对中国服装品牌国际化定位的思考

对中国服装品牌国际化定位的思考

竞争将企业推向了定位时代。按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。

本文探讨中国服装品牌的定位问题。服装产业是时尚产业，服装的时尚特点决定服装获得市场美誉必不可少的要素是：品牌、文化内涵和美感。

品牌无疑是服装企业在激烈的市场竞争中持续致胜的不二法门。我国服装行业有几大公认的国际优势：廉价劳动力，服装加工能力已经达到制造世界品牌的水平、巨大的市场消费潜力。但是在国内外消费市场上，中国缺少市场竞争力强的国际化品牌，“大路货”产品过剩，国产品牌服装市场号召力较低、以工业化品牌为主，品牌文化内涵较少的现象十分突出。

一，服装生产、出口、消费国的品牌软肋——中国服装品牌国际化定位的必要性

中国是世界公认的服装出口第一大国，也是世界上最大的服装生产加工国，改革开放以后的20年，我国服装产量增长了14.5倍，年平均递增速度达14.3％。中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一。2000中国大陆服装出口占世界出口额的18％，排名世界第一。排名第二的香港区，占世界出口额的12％。2002年我国服装及附件进出口总金额为426.26亿美元，贸易顺差399.50亿美元。用出口竞争力系数（即贸易顺差占进出口总额的比重）来评价，这几年中国服装业竞争力系数始终保持在93％以上，一直居世界最高水平。

我国既是服装生产大国，也拥有世界上最大的服装消费市场，梭织服装年需求量48亿－51亿件。2001年全年社会消费品零售总额为37595亿元，衣着消费额大约占10％，衣着消费额绝对值比1997年增长26.47％。中国国内市场的服装产品极大丰富，已由卖方市场转变为常态的买方市场。在各大城市中时尚流行、多姿多彩的服装，已成为城市亮丽的风景线。

与中国服装的国际竞争力不断增强相悖的是：中国出口服装中还没有一个在世界上叫得响的名牌，服装生产企业大都为别国作“嫁衣”，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上。

统计数字最能说明问题：中国的服装生产和出口从1994年起位居世界第一，服装产量从1978年的6.7亿件增长到2000年的116亿件，在世界市场上占有近20％的份额，2000年服装出口也达到360亿美元。而欧盟最近公布的一项数字表明：销售额超过50亿美元的纺织服装行业名单中，中国没有一家。中国服装出口占我国外贸出口额超过八分之一，却没有哪家自有品牌出口的额度能占到总出口额的0.5%。

即使在国内，品牌软肋现象同样非常突出。中国服装生产协会在《2002年中国服装行业经济运行回眸》中指出：我国服装产业生产发展仍是以数量型增长为主，新增服装产量大多是常规产品，行业内以低价位竞争为主，技术创新的竞争明显不足，国内高档服装的设计、版型和面料在很大程度上还需要依靠或模仿国外的技术。在面料、加工方面与我国服装产业与国际先进水平的差距已经很小，但品牌国际化差距使中国服装产品的附加值和发达国家有天壤之别。

2001年一项涉及数十万上海市民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装中纯内资性的品牌仅占3个。作为服装生产、出口和消费大国，中国巨大的消费市场和已达到国际先进水平的生产制造能力没有孕育出一个世界级的服装品牌，反倒是人口不怎么多的意大利、法国、英国和美国等造就了许多世界著名的服装品牌，比如：宝姿、YSL、ESPRIT、范思哲、FOGAL、CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、贝纳通等。中国加入WTO之后，越来越多的国际品牌涌入，国产服装

品牌能否继续在中国消费者的心中占有一席之地，这问题不能不令人深思。

二，中国部分服装企业品牌知名度日益提高，品牌运作与国际接轨，品牌国际化经营日渐成熟——中国服装品牌国际化运作的发展现状

据统计，我国现拥有4.5万个服装企业，有30％左右的企业在做品牌经营（2002年数据）。从资料来看，当前中国服装行业品牌发展状况是：虽然大部分的中国服装企业还在依靠廉价的劳动力和成本优势做来料加工和贴牌生产，然而面对入世的机遇和品牌服装的巨大利润，一些在加工贸易中迅速庞大起来的中国民族服装企业已经不满足替别人做嫁衣裳，强烈地意识到了品牌的价值。浙江、广东、上海、江苏等东部地区，伴随服装产业集群经济的迅速发展，在产销全面增长的同时，服装品牌不断涌现，一批有实力的企业也开始在积极谋划品牌转型和品牌国际化定位，向国际品牌冲击。

中国目前服装品牌最集中的地区当属浙江省。浙江服装企业的品牌经营在过去十年中取得了很大的成就，涌现出一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌，还有一大批二线品牌，如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、发派、森马等，在全国也有很高的知名度。杉杉、罗蒙、报喜鸟、发派以西服为主，以衬衫立足的有雅戈尔、洛兹、步森等，以休闲服起家的有太平鸟、美特斯邦威、森马等。

以报喜鸟的品牌国际化为例。这个中国最新锐的男装品牌之一，自组建集团的第一天起，目标就锁定国际化，即走品牌国际化定位。公司将质量作为品牌的基础，设计作为品牌的灵魂，逐步确立报喜鸟“产品国际化、设计工艺国际化、形象国际化以及品牌国际化的定位”。

2001年，在北京中国国际服装周上，“报喜鸟”代表中国服装品牌与世界顶级的服装品牌AM－MANI同台表演，引起轰动，这次表演被称为“中国与世界服装品牌的第一次握手”。2002年“报喜鸟”作为中国男装品牌的唯一代表被上海国际服装文化节组委会选中参加开幕式系列活动，与国际最大的时尚集团———LVMH集团麾下的20个世界品牌同台表演。2002年9月、10月中旬，“报喜鸟”又先后参加了中国国际秋冬服装服饰博览会和第六届宁波国际服装节，并在宁波国际服装节期间举办了“新绅士之选”报喜鸟2002—2003时尚发布会。

2002年11月27日，“报喜鸟”宣布与国际纺织服装业的领袖、意大利著名纺织服装公司玛佐托集团进行战略合作，由“报喜鸟”独家代理玛佐托集团的高档成衣面料在中国的业务，并采用玛佐托的高级面料推出新一代报喜鸟男装系列，共同开拓男装市场。此番和玛佐托的合作，标志着报喜鸟国际化的进程又迈进了一大步。报喜鸟集团董事长吴志泽表示：报喜鸟和玛佐托的合作，是报喜鸟2002年全