营销谈判的目标

第二节确定谈判目标

谈判目标是指在谈判过程中要解决的实质性问题，它既是谈判的出发点，

也是谈判的归结点，所有的谈判努力都是为了实现这一目标。因此，确定一个

合理的谈判目标对于制定谈判计划、选择谈判策略、指导谈判活动具有非常重

要的作用。

谈判目标的实现不仅有赖于己方在谈判中所作的努力，也受到谈判对手的制约。而谈判对手的情况则是一个变数，很难由已方来完全控制，因此，谈判目标的确定应该是有弹性的，vishay电阻即争取最优、保证最低，留育适当的回旋余地。

一、最忧期望目标

最优期望日标是指对谈判考最为有利的目标，也叫理想的目标。它在满足某

方实际需求利益之外，还有一个额外的增加值。最优期望目标为谈判指出了一个方向，实际的谈判结果可能距离这个目标会有一定的差距。尽管如此，这个目标仍有确定的必要。其一，它可以鼓舞士气。目标对于人们有激励作用，有了这样一个目标，就为谈判者指明了一个方向，人们会朝着这个方向去努力，可能最终的结果并不能完全实现目标，但也会在一个较高的水平上与对手达成协议，为己方争取到较大的利益。其二，抬高了谈判的起点，为已方争取到较大的回旋余地。最优期望目标是要明确展示给谈判对手的，这实际上也相当于为谈判设置了一个上限，双方的讨价还价只会在这个界限以下，而不会在界限之上。比如：卖方提出，商品每件要价60元，这样，双方就会在60元以下达个范围内进行讨价还价，而绝不可能超过60元达成交易，双方经过谈判，也许会在55元达成一致，这也是很正常的。假如卖方提出的要价为50元，买方绝不会因为你降低了目标而停止进攻，更不会主动给你加价，他会在50元以下来和弥讨价还价，也许最终的成交会保持50元不变，但谈判刽bx 瞄。因为谈判的成功就是双方妥协让步的一个结果，如果一方寸步不让，另一方会非常不满，甚至会有谈判破裂的危险。因此，人为抬高一些谈判的起点，不仅是利益的需要，也是谈判本身的需要。

当然，最优期望目标的确定也并非是越高超好，目标如果定得过高，虽然可以为己方争取到较大的回旋余地，但有可能吓退谈判对手，如果谈判对手都没有了，再好的目标也只能落空。

如何才是一个恰当的最优期望日标?我们可以这样理解，这个目标应该能使谈判对手在心理上接受，又有充分的理由能够说明它的成立。例如，某商品的市场售价一舱在100元左右，当卖方提出110元的要求时，买方虽然觉得有点高，但还可以接受；如果提出200元的要求，买方会认为卖方根本没有诚意，很可能拂袖而去。假如卖方制定的最优期望目标就是llo元，而见前不久还曾以这样的价格出售过，那么确定这样一个目标则是比较恰当的，不仅对方在心理上容易接受，己方谈判人员也会有信心去为之奋斗，在谈判时我们甚至可以拿出以前的成交记录来为目标作证。

当然，以企业过去的成交记录作为确定目标的依据只是一个方面，同时，还要考虑产品的市场供求情况、竞争的激烈程度、谈判人员的能力等多方面因素。最优期望目标作为目标的上限，最值得注意的一个问题就是一定要有充分的理由来说明目标是成立的。

二、最低限度目标

最低限度目标是谈判人员在谈判中所要达到目标的最低限度。对于谈判考来

讲，这种目标是最低要求，毫无讨价还价的余地，如果不能实现，宁愿谈判破裂，也不退让。 h y’

最低限度g积是企业所能够承受的最大让步，例如，要求成交的价格不能低于成本，价格低于成本不仅赚不到钱，相反还要倒赔进去，这当然是企业所不能接受的。在谈判中，最低目标与最优期望目标之间有着必然的联系，谈判开始，双方总是首先提出自己的最伏目标，

然后在讨价还价中逐步退让，最终在最优期望日标与最低限度目标之间达成协议。最优目标实际上起到了保护最低目标的作用。从使用中看，最优期望日标在谈判中往往作为开始的要价，要明确展示给对

方，而最低限度目标则作为商业机密要严格进行保密，panasonic电阻就如同招标的标底一样是不能泄露的。

最低目标的确定同样也需要有科学的依据，应以不伤害企业的根本利益为前提，既能保护企业的利益，又能为谈判人员提供回旋的余地，为寻求谈判突破和打破僵局提供契机。

三、可接受目标

可接受目标是介于最优期望目标与最低限度目标之间的一个中间目标，顾名思义：虽然不是十分理想，但还可以接受。可接受目标不像前边讲过的两个目标一样有一个固定的点，它实际上是一个区间或范围，这个区间就是最优期望目标与最低限度目标之间所形成的区间。k6口，我们将最优期望目标确定为60元，最低限度目标确定为50元，则可接受目标就是50元到60元这样一个范围。

从这—定义可以看出，这种目标显然范围过大，对于指导谈判的意义并不强，如果只是简单说明可接受目标就是员优目标与最低目标所形成的一个区间，显然，有没有这样—个目标都可以。在实际的谈判中，谈判人员会认为，既然可接受目标是这样一个范围，那么我只要不超出底线就可以。当受到来自对方的谈判压力时，使会一步步退让，最终达成的交易往往就在底线附近。鉴于这种情况，我们认为还是应该对可接受目标确定一个点，以明确谈判的第二道防线在什么位置，当谈判人员从第一道防线后撤之后，能在第二道防线上与对方相持—段时间，如果守住了就为企业争取到了比较满意的结果，如果守不住，再撤至底线附近也不迟。

例如：在某一交易谈判中，卖方对付款问题提出了三个目标：最优期望目标是让买方预付货款的300／o；可接受目标是货到立即付款；最低目标是交货后延期一个月付款。三道防线非常明确。谈判中，谈判人员首先就预付贷款的问题与对方进行磋商，对方不肯接受，经过一番讨价还价，卖方提出可退让一步，货到付款，这时买方仍不满意，继续向卖方施加压力，卖方则态度坚决，不肯轻易再作让步，显示出贷到付款似乎已经是谈判的底线，买方久攻不下，也许就此达成妥协，这样卖方就在第二造防线上取得了成功，结果仍比较满意。假如买方对此次兵之计，使双方的谈判在一个较高的起点上开始：可接受目标确实就是谈判考要争取达到的目标，除非谈判陷于僵局或有可能破裂，一般不会退让，而最低目标则是保证交易能够达成的一个基本手段。因此，确定一个明确的目标值比确定一个区间更有利于谈判的进行，实际的结果也往往较好。三个目标的关系可简单图 x方期待交易图l1 买卖双方谈判的目标界限

。)x方谈判目标界限b)卖方谈判目标界b

从图中可以看出，卖方员理想的交易，也是买方最不理想的交易s卖方员

不理想的交易，则是买方最理想的交易。同时应该指出，只有买方的上限与卖

方的下限重合才有可能达成协议。如上例所讲，假如卖方的最低限度目标不变，仍为延期一个月付款，而买方的最低限度目标是延期三个月付款，这是很难达

成一致的。

四、确定谈判目标时应注意的几个问题

1．实用性

所谓实用性就是谈判方要根据自身的实力与条件来制定切实可行的谈判目标，离开了这一点，任何谈判高手也难以实现。比如产品本来就很一般，价格目标却要向名牌产品看齐，普通的高梁酒硬要卖出“茅台”的价格来，显然不大可能。

2．合理性