产品经理之路产品经理培训资料

如何选择专业调研公司
评估调研公司的几点要素 （2）
费用情况 时间进度 与客户配合情况 职业态度
医药市场调研对象
处方药的调研对象（被访人）
特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、 政府主管部门的官员、媒体受众
非处方药的调研对象（被访人）
特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定 科室的医生、政府主管部门的官员
市场策略及表现
市场部的主要任务
品牌专家
-在产品治疗领域，高度地理解客户对 该领域的治疗态度及习惯
• 疾病的认识 • 处方习惯 • 各类治疗手段的应用 • 对治疗进展的理解
市场部的主要任务
品牌专家
- 产品经理是该产品领域的总经理
• 指寻 • 鼓励 • 影响 • 结果
市场部的主要任务
产品业绩及表现
市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
- 在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。
• 治 疗/ 医 学 • 法规 • 竞争 • 新技术及发展
市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
- 提出不同的方案以配合市场的变化
• 医疗改革 • 新剂型 • 联合推广 • out souring/license out
市场部的主要任务
营销行动计划
- 制定适宜的广告及推广策略 - 安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间） -监督活动的实施 -评估不同活动的效果及影响 - 提供及制作营销推广工具
市场部的主要任务
公司内部沟通
- 有效的沟通以完成产品目标
市场部的主要任务
内 部 沟 通－ 高 级 管 理 层
- 制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划
市 场 调 研 流 程 (3)
市场调研目标的确定
决策前需要了解哪些信息 为何需要了解这些信息 甄别已经有所掌握的信息 考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容
市 场 调 研 流 程 (4)
如何组织市场调研
由公司自行完成
委托调研公司
☺ 直接针对本身需求 ☺ 费用优势 ☺ 对调研实施的调整更为灵活 经验不足可能导致调研结果偏差 直接面对市场的调查可能影响调
与调研公司的合作规程 （3）
调查公司服务内容
- 设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质 量管理系统，调查团队介绍，等）
- 设计调查问卷 - 组织管理实地调查 - 数据回收与分析 - 提交调查报告 - 必要时可进行调查概要结果演说
如何选择专业调研公司
评估调研公司的几点要素 （1）
调查领域及经验 相关主题的调查经验 相关调查方法经验 人员专业经验 质量控制系统
• 竞争优势？ • 竞争劣势？ • 市场机会？ • 潜在威胁？
在什么情况下需要进行市场调研
市场调研在营销策略制订中的作用 (2)
新产品上市
- 产品组合分析：如何完成与制订最有效的
• 产品定位 • 产品定价 • 促销组合 • 分销渠道
竞争分析
- 确定未来竞争产品 - 分析并预测本产品竞争力
在什么情况下需要进行市场调研
如何选择专业调研公司
与调研公司的合作规程 （1）
课题邀请
- 提出调研目的 - 收集建议调研方案 - 调研方案评估 - 一般邀请2－3家调研公司，从中选择
确定调研公司，建立课题
如何选择专业调研公司
与调研公司的合作规程 （2）
设计问卷
- 调查主问卷及筛查问卷设计 - 试调查 - 调查问卷修改及确认
如何选择专业调研公司
你心目中的好产品经理 ？
• 产品与市场的专家 • 产品的捍卫者－热爱与激情 • 充满自信，具有影响力与说服力 • 不被抱怨 － 指导销售，服务于销售
第二单元 如何做医药市场调研
世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物
市场是无形的，但市场是有踪迹的
市场调研的定义
有计划地收集并分析与营销决策相关 的信息及数据，以此作为营销经理的决策 依据。这样的方法及过程即市场调研。
市场调研在营销控制中的作用
产品上市后表现 - 市场对产品的认识与接受程度 - 与产品上市前预期效果的对比 - 及时发现营销运作中的问题 - 竞争评估
销售力量评估
- 医药代表的表现与效果 - 直邮，广告及其它促销活动的效果评估
市场调研流程 (1)
确定市场调研目标
确定市场调研预算
委托专业调查公司
自行完成：设计调研计划
市场部的主要任务
内 部 沟 通－ 部 门 间
- 制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈
• 直接沟通 • 会议沟通 • 文件沟通 • …...
市场部的主要任务
内 部 沟 通－ 部 门 间
-与公司其它相关部门发展并保 持良好的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。 • 销售 • 医学 • 财务 • …...
市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
- 预测仿制品及替代品的影响 - 寻找延长产品生命周期的途径及机会
市场部的主要任务
市 场 部 应 如 何 构 架？
- 产 品 管 理： 上 市 后 - 市场调研 - 医 学 支 持？ - 市场服务 - 商 务 发 展？ 上 市 前
如何做一名成功的产品经理？
• 你想成为一个好的产品经理吗？ • 谁是你的客户？ • 你的业绩体现在哪里？ • 你如何不被抱怨 ？
制定营销战略计划 制定营销行动计划 有效执行与评估计划 公司内部有效的沟通 与客户建立良好的关系 成为品牌的专家与领导者 预测未来市场趋势与变化
市场部的主要任务
营销战略计划
- 制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策略相符合
定性、定量调查内容梗概
新药上市前调查
已上市药调查
• 市场特点 • 所需市场营销技巧 • 治疗进展 • 产品知识 • 最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章
市场部的主要任务
品牌专家
-在产品竞争领域对竞争产品具备高度了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动
• 目前及近期内即将上市的主要产品 • 目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、
• 共同拜访 • 产品促销中的角色及角度 • 需要的活动 • 存在的问题 • 共同制定产品奖励计划
市场部的主要任务
客户沟通
- 发展并维持与客户的良好工作关 系及支持市场活动
市场部的主要任务
客户沟通
- 确定客户的种类及角色
• 学术带头 • 演讲者 • 影响处方的权威人物
市场部的主要任务
客户沟通
- 对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具 备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产 品的专业促销。
市场调研流程 (6)
市场调研的过程控制 质量管理是保证调查实效性的根本 调查人员对调查需求的充分理解 调查问卷设计 调查人员对调查方法的经验与运用 保证调查的实施如计划进行 调查结果分析的合理性与科学性 调查分析结果对调查目的的阐释
市场调研方法 (1)
信息种类 直接信息
☺ 量体裁衣－直接针对本身调查需求 费用较高，用时较长
市场部的主要任务
内 部 沟 通－ 部 门 间
-与公司其它相关部门发展并保持良好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题－ 品 牌 的 总 经 理 • 注册 • 生 产、 库 存 • 发 货、 断 货 • …...
市场部的主要任务
内 部 沟 通－ 销 售 部
-与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。 • 销售培训及时补充及更新知识
• 公 疗/ 保 险 • 医院进药 • 代言人
市场部的主要任务
客户沟通
- 有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户活动
- 与主要客户保护经常的联系
市场部的主要任务
品牌专家
- 最懂产品的人是市场部的产品经理
市场部的主要任务
品牌专家
-在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。
间接信息
- 公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等
☺ 在最短时间内获得所需信息 ☺ 费用低或免费 时效性差 难以配合具体需求
市场调研方法 (2)
调查方法种类
定性调查 是什么？为什么？是什么？为什么？
- 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经 验与动机等。
市场调研方法 (3)
调查方法种类
- 跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划
市场部的主要任务
产品业绩及表现
- 跟 踪 销 售 及 费 用 情 况－是 否 与 预 算 相 符 - 从不同角度监测销售业绩 - 准确作出销售预测 - 保证产品的供应与分销能力与策略相符 - 必要时调整计划
市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
- 掌握疾病治疗及市场环境的未来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。
市场部的主要任务
营销行动计划
- 制定与营销战略计划相配套的营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施及调整
市场部的主要任务
营销行动计划
- 全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。
定量调查
- 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调 查结果