第八章参照群体与消费者行为解析

指人们力图避免加入或对其持否定态度的群体。只要 有可能，人们会尽力避开某些群体。比如，人们会在自己 身上“点缀”一些能够与之划清界限的标志，比如穿戴某 种服饰，驾驶某种汽车，使用某种保健或清洁产品等。
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参照群体的影响方式

信息性影响
是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产生的影 响。

一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的 规范。

个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
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参照群体概念在营销中的运用

名人效应
明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有 巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 尤为体现在青少年上。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 用名人做证词广告，介绍产品的特色和使用体验； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。
规范性影响
是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。

价值表现性影响
是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他成员的 偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一个途径就是促 进价值表象，即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。
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决定参照群体影响的因素

产品使用时的可见性
界定：
参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体，所以又叫寄托群体。
最初：指家庭、朋友等具有直接互动的群体 现在：包括明星、政治领袖等名人没有互动基础的群体
外延： 1.在进行对比时做参照点的群体； 2.行动者希望在其中获得或保持承认的群体； 3.其观点为行动者所接受的群体。
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

拒绝群体（Disclaimant Group）
指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是 对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采 取与之相反的准则。
青少年的逆反心理
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

回避群体（Avoidance Group）
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参照群体的定义与类型

参照群体的功能

规范功能。在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一 标准，比如父母对食品的营养标准、如何穿衣打扮； 比较功能。个体把参照群体作为评价自己或别人的比较 标准和出发点。比如个人在布置、装修房屋时，以熟人 的家居布置作为参照对象。

参照群体的类型

根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体 的影响程度，可分为会员群体、渴望群体、拒绝群体和 回避群体。
主要群体与次要群体
主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往， 形成亲密人际关系的群体。 例如：家庭、朋友圈子和工作同事 次要群体，指的是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的 群体。次要群体的规模一般比较大，人数比较多，群体成员 不能完全接触或接触比较少。 例如：宗教、工会

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社会群体及分类
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

会员群体
指个体已经享有会员资格的群体，成员一般对群体影 响持有肯定态度。
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Байду номын сангаас 参照群体的定义与类型

参照群体的类型
渴望群体（Aspiration Group） 指热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。根据 群体接触程度，可分为：

预期性的渴望群体——个体期望加入某一群体，并且 在大部分情况下经常接触的群体。 中国大学生的十大创业偶像 象征性的渴望群体——个体并没有隶属于某一群体的 可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。 偶像崇拜
中国人的“缘分”
2.成员之间共同目标和持续的相互交往； 3.成员有共同的群体意识和规范。
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社会群体及分类

社会群体的定义

研究意义：
1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的 相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和 规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群 体的期待保持一致。 21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不 可分的。 球迷俱乐部

社会群体的分类

会员群体与象征群体 会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种 会员俱乐部。 象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及 行为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其 中，或者没有得到认同的群体。
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参照群体的定义与类型

参照群体（Reference Group）的定义
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社会群体及分类

社会群体的分类

正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。 例如，学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等
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社会群体及分类

社会群体的分类
第八章
参照群体与消费者行为
主讲：张信勇
本章内容提要


社会群体及其分类 参照群体的定义与类型 决定参照群体影响的因素 参照群体概念在营销中的应用 从众与消费者行为
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社会群体及分类


社会群体的定义
界定：社会群体是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互 动的集合体。 基本特征： 1.成员以一定纽带联系起来；
决定参照群体影响的因素

产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动 中遵守群体规范的压力就越大。 面试 VS 打篮球

产品的生命周期 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 成长期 较大 较大 较小 较大
成熟期
衰退期
较小
较小
较大
较小
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决定参照群体影响的因素

个体对群体的忠诚程度
当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么 参考群体的影响就越强。

产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。
VS
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产品特征与参照群体的影响
需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高: 公共必需品： 公共奢侈品： 参照群体对品牌选择 影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强 有强的影响力 例子：手表 汽车 可见性低： 私人必需品： 参照群体对品牌选择 影响力：对产品、品牌均弱 有弱的影响力 例子：床上用品 冰箱 例子：滑雪、健康俱乐部 私人奢侈品： 影响力：对产品强、对品牌弱 例子：游戏机、制冰器