第7章 参照群体与消费者行为
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析随着现代社会的不断发展，人们的消费行为也越来越多元化、复杂化和个性化。
对于消费者来说，他们的购物决策不仅受到个人需求和偏好的影响，还受到周围环境和社会群体的影响。
群体是指由共同的兴趣、特征或行为组成的一组人，例如人们所在的社区、职业群体、兴趣爱好群体等。
本文将从群体对消费者行为的影响分析这一角度展开探讨。
一、社交影响社交影响是人们决策行为中最基本的影响之一。
在消费行为方面，消费者在做出购买决策时往往会受到周围人的意见和建议的影响。
例如，当消费者面临购买决策时，如果另外的人强烈推荐某个品牌或商品，消费者很容易受到影响而做出相应的选择。
而且，消费者也常常通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，以此为依据做出决策。
二、社会认同在消费者行为中，社会认同是指人们对自己所属社会群体的认同和接受程度。
在某种程度上，消费者的购买行为也反映了他们的社会认同。
例如，年轻人可能更倾向于购买潮流时尚的商品，因为这种消费行为更容易让他们感到自己是社交圈内的一员。
此外，某些消费品牌也被视为社会认同的标志，例如苹果手机、LV包等，因为它们能够代表一定的社会地位和身份。
三、参照群体参照群体是指消费者在做出购买决策时参照的一组人。
这些人可能是消费者的朋友、家人、同事或者明星偶像等。
消费者在决策过程中往往会参照他人的做法和意见，来判断自己的选择是否正确。
例如，一个消费者在决定是选择购买某个品牌的运动鞋还是另一个品牌的运动鞋时，会参照他周围的朋友和明星的选择，从而做出决策。
四、群体压力群体压力是指由社会群体对个人施加的影响力，这种影响力可能激励人们改变他们的行为和态度。
在消费者行为中，群体压力可能会激励消费者购买某种特定类型的产品。
例如，当某个品牌或商品成为热门时，某些消费者可能会感到压力，因为他们希望更好地融入社交圈子，因此他们会跟风购买这种商品。
在某些情况下，这种压力可能会使得消费者购买到自己并不是非常需要或喜欢的商品。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析【摘要】参照群体是指在消费决策中，个体以周围人群为参考对象来评价自己的行为。
参照群体对消费者行为有着重要影响，包括社会比较理论的应用、群体认同对消费选择的影响以及个人与群体的关系。
消费者往往会受到周围人的消费行为和态度的影响，从而影响自己的购买行为。
在未来的研究中，需要进一步探讨参照群体对消费者行为的具体影响机制，并提出相应的管理建议。
参照群体对消费者行为的影响是一个不容忽视的因素，值得深入研究和关注。
【关键词】参照群体、消费者行为、群体认同、社会比较理论、个人与群体关系、影响因素、未来研究、结论总结1. 引言1.1 研究背景。
消费者行为一直是市场营销领域的重要研究课题，而参照群体对消费者行为的影响也逐渐受到学者和企业的重视。
参照群体是指个体在做决策或行为时参考的一群人，他们可能是家人、朋友、同事或社会名人等。
随着社交媒体和互联网的普及，参照群体对消费者行为产生的影响日益显著。
消费者在购买产品或服务时往往会考虑他们身边的人是如何选择的，以及他们希望与自己相似的人或者与自己不同的人。
在这个信息爆炸的时代，消费者的选择越来越被参照群体的行为所左右，因此研究参照群体对消费者行为的影响显得至关重要。
了解参照群体的作用机制和影响因素，有助于市场营销人员更好地制定营销策略，满足消费者的需求。
通过对参照群体对消费者行为的影响进行深入探讨，有助于优化市场营销活动，提高企业的市场竞争力。
1.2 研究目的研究目的是深入探讨参照群体对消费者行为的影响机制，揭示其对消费者选择、购买和消费过程的影响规律，为企业和市场提供更精准的消费者分析和营销决策支持。
通过分析参照群体对消费者心理的影响，探讨社会比较理论在消费领域中的应用，并研究群体认同对消费者选择的影响，以及个人与群体关系的互动机制，帮助人们更好地理解消费行为背后的社会心理因素。
通过对参照群体对消费者行为的影响因素进行分析，可以为企业提供更具有针对性的市场营销策略，进一步提升产品销售和用户体验。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会，人们的消费行为已经成为一种文化现象和社会现象。
作为消费者的我们，往往在购买商品和服务时会受到周围群体的影响。
这种影响通常被称为参照群体的影响，即一个人在决策时参照其所在的群体的意见和行为。
参照群体的影响对消费者行为有着重要的影响，可以影响消费者的购买决策、消费习惯和消费心理。
本文将对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨其对市场营销和消费者心理的启示。
一、参照群体的影响机制1. 社会比较理论社会比较理论认为，人们在做决策时会比较自己与他人，尤其是与自己所在的群体。
根据社会比较理论，人们倾向于与自己相似的人进行比较，即参照群体主要是与自己相似的人。
在购买商品和服务时，消费者会在意识层面上与自己的参照群体进行比较，从而决定自己的消费行为。
2. 信息传递和社会认同参照群体的影响还可以通过信息传递和社会认同来实现。
当一个人看到自己的朋友、家人或同事选择某种商品或服务时，自己也会受到影响并倾向于做出类似的选择。
这种影响是通过信息传递和社会认同来实现的，人们相信自己所在的群体的选择是正确的，并且希望得到群体的认可和接纳，因此会追随群体的选择。
3. 社会心理学从社会心理学的角度看，参照群体的影响还与社会认同和社会规范有关。
人们倾向于与自己所在的群体保持一致，因为与群体保持一致可以带来认同感和归属感。
人们也会受到社会规范的影响，即在准则和规范之下，人们倾向于遵循群体中的主流意见和行为。
1. 购买决策参照群体对消费者行为的影响在购买决策中表现得尤为明显。
当一个人面临购买决策时，他会首先考虑自己所在的群体是如何选择的，然后在此基础上做出自己的选择。
如果他发现自己的参照群体更倾向于某种选择，那么他也会更有可能做出类似的选择。
这种影响可能是因为他相信自己所在的群体做出的选择更为明智和正确，也可能是因为他希望获得群体的认同和接纳。
2. 消费习惯参照群体还会对消费者的消费习惯产生影响。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言参照群体在消费者行为中扮演着重要角色，它们能够对消费者的购买决策产生深远的影响。
消费者在做出购买决策时，往往会参考他人的行为和看法，特别是那些他们认同和尊重的群体。
了解参照群体对消费者行为的影响是非常必要的，可以帮助企业更好地理解客户的需求和行为，从而提高市场营销效果。
本文将针对参照群体对消费者行为的影响进行深入分析和探讨。
1. 参照群体对消费者购买决策的影响参照群体是指消费者在做出购买决策时所参考的特定群体，这个群体可以是朋友、家人、同事，也可以是特定的社交圈子、偶像或权威人士。
消费者在做出购买决策时，往往会关注他们认同和尊重的参照群体的行为和看法，以此来指导自己的消费行为。
1.1 参照群体对消费者购买偏好的影响参照群体对消费者的购买偏好有着直接影响。
当一个人所尊敬的名人或偶像在公众场合使用某种产品时，会吸引一大批粉丝纷纷效仿，购买同款产品。
这种影响被称为“明星效应”，是一种极具感染力的参照群体影响方式。
社交媒体平台的兴起也使得参照群体的影响力进一步扩大，朋友、网红、博主等能够直接或间接地影响消费者的购买决策。
1.2 参照群体对消费者品牌选择的影响参照群体对消费者的品牌选择也有着重要的影响。
当消费者看到自己崇拜的人或者重要的参照群体选择某个品牌时，他们往往会对该品牌产生一定的好感，从而倾向于选择同一品牌的产品。
品牌代言和基于社交媒体的推荐都是参照群体对品牌选择产生影响的重要方式。
2. 参照群体影响下的消费者行为模式参照群体的影响会直接塑造消费者的行为模式，影响其购买行为和消费习惯。
2.1 参照群体的社会认同和行为模仿参照群体在消费者的社会认同和行为模仿中发挥着重要作用。
当消费者认同某个特定的社交群体时，他们会倾向于模仿该群体的行为和消费习惯，选择与该群体一致的品牌和产品，从而获得与群体一致的社会认同感。
2.2 参照群体在消费者行为的参考意义参照群体在消费者行为中具有重要的参考意义，消费者会根据参照群体的行为和看法来指导自己的购买决策。
消费者行为学章节PPT教学课件
影响消费者行为的社会因素
2020/12/12
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一、参照群体与消费者行为
一、参照群体的概念与类型 参照群体：对个人的行为、态度、价值观
等有直接影响的群体。
参照群体可以分为直接的参照群体和间接 的参照群体。
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参照群体对成员行为方式的影响
1）群体规范的影响
群体规范是指群体所确立的、每个成员必须 遵守的行为准则。
2）信息影响
参照群体对信息的影响是讲关于消费者本人、 他人、物质环境方面等的有用信息传达。
3）功利性影响
4）价值表达的影响
参照群体对价值表达的影响表现在它能影响
202人0/12/1们2 的自我认同感
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影响参照群体影响力的因素
1）产品的明显程度 2）个人与参照群体的关系 3）个人特征 4）参照群体的特征 几个与消费者相关的参照群体 1.朋友群体；2逛商店群体；3工作群体；4
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PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
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虚拟群体
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意见领袖
1）意见领袖的特征
（1） 人格特征
（2）独特的产品知识
（3）丰富的市场知识
2）如何发现与寻找意见领袖
3)意见领袖与营销策略
（1）广处理顾客的抱怨或投诉
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二、社会阶层与消费者行为
一、社会阶层的特点与构成 二、社会阶层的决定因素 三、不同社会阶层消费这的行为差异
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言在现代社会中，人们的消费行为受到各种因素的影响，其中之一就是参照群体。
参照群体即指个体在做出决策时，会参照他们所在的社会群体的标准和价值观。
参照群体对消费者行为的影响是一个重要而复杂的课题，其影响程度和方式多种多样。
本文将从心理学和社会学角度对参照群体对消费者行为的影响进行分析，并探讨这种影响对市场营销和消费者行为的启示。
参照群体对消费者行为的影响1. 社会认同理论社会认同理论认为个体倾向于与他们认同的群体保持一致，以获得认同感和社会认可。
消费者在做出购买决策时，会受到所在社会群体的影响，从而选择符合群体标准的产品和服务。
当一个人身处一个追求时尚潮流的年轻人群体中，他们可能会更倾向于购买符合这一潮流的产品，以获得社会认同感。
2. 群体压力群体压力是指个体在群体中感受到的压力和影响，从而导致其做出与群体一致的行为。
当参照群体中的成员对某种产品或服务有共同的偏好时，个体可能会受到群体压力，从而更倾向于选择符合群体标准的消费行为。
当一个人所在的群体对某家品牌的产品持有高度评价时，他可能会受到群体影响而选择购买该品牌的产品，即使他本人并不是该产品的忠实粉丝。
3. 社会比较社会比较是指个体在做出决策时会参照他人的行为和状况，以评价自己的情况和行为。
在消费行为中，社会比较会促使个体参照他人的消费水平和方式，从而调整自己的消费行为。
当一个人看到身边的朋友都在购买豪华品牌的产品时，他可能会被社会比较所驱使，从而增加自己的消费以保持和他人的一致性。
参照群体对市场营销和消费者行为的启示1. 定位目标群体了解参照群体对消费者行为的影响，对市场营销来说十分重要。
企业需要明确自己的目标群体，并了解其所在的参照群体，以便更好地针对其需求和偏好进行营销。
当企业明确了所要吸引的目标群体倾向于追求潮流，就可以有针对性地设计与潮流相关的广告和产品，以更好地吸引目标群体的注意力和购买欲望。
2. 塑造群体认同感企业可以通过塑造群体认同感来影响消费者行为。
家庭、参照群体因素与消费者行为讲义课件(ppt47张)
（三）价值表现的影响
• 不同情境中，或者是不同的产品，参 照群体对消费者行为影响的程度是有差异 的。
二、参照群体对消费行为影响的决定因素
在不同情境中，或者是不同的产品，参照
群体对消费者行为影响的程度是有差异的。
（一）产品的可见性
通常来说，产品或者品牌使用的可见性越
高，群体的影响力就越大；反之，则相反。
响。
（一）信息性影响
• 具体来说，信息性影响是指参照群体 的行为和价值观被某些个人作为有用的信 息加以参考。而这些信息既可以直接获得 ，也可以通过间接观察获得；既可以主动 收集，也可以被动获得。
（二）功利性影响
• 功利性影响又叫规范性影响，是指参 照群体的行为方式和价值观对消费者发生 影响后可以帮助其获得奖赏或者避免惩罚 。换言之，这种影响是由于群体规范或者 期待的作用而对消费者行为所产生的影响 。通常，群体内的期望或者规范不为局外 人所觉察，但是，置身于其中的成员却能 明显地体验到这种规范的存在，并对其购 买行为产生一定的影响。
（四）产品生命周期
通常，产品生命周期是指产品从投入市场
到被市场所淘汰的全过程。它一般可以分为导
（二）生育繁衍功能
•
人类社会的延续，需要不断有新的社 会成员进行代代相传，从而可以使人类社 会表现出新的生命力和活力。而在这个过 程中，家庭是被社会一致公认的生育子女、 繁衍后代的合法的基本单元。因而，可以 认为，如果没有家庭的存在，也就不会有 人类社会的繁衍和延续。
（三）赡养、抚养与教育功能
• 赡养家庭老人、抚养和教育家庭中的 未成年人，这不仅是人类社会繁衍的需要， 而且也是人类社会的基本美德。当家庭中 的未成年人还没有独立生活能力的时候， 父母有抚养并教育他们的义务。家庭的抚 养和教育功能不仅是一种社会责任，而且 也是家庭对未来希望的投入，成为家庭发 展和社会发展的必要条件。
家庭、参照群体因素与消费者行为
消费观念引导
家庭对消费者的消费观念有着初 步引导作用，而参照群体则通过 群体内的消费行为示范、口碑传 播等方式进一步影响消费者的消
费观念。
购买决策制定
在购买决策制定环节，家庭可能 提供经济支持、给予意见参考， 而参照群体则可能通过群体压力 、潮流趋势等方式影响消费者的
最终购买选择。
案例分析与实践应用
个体自信程度
自信程度较低的个体更容易受到参照 群体的影响，因为他们更缺乏自主决 策的能力和信心。
群体认同程度
消费者对参照群体的认同度越高，参 照群体的影响越强，因为他们更重视 群体的看法和期望。
04
家庭与参照群体因素对消 费者行为的综合分析
家庭与参照群体的互动关系
互相影响
家庭是消费者成长和生活的重要环境，而参照群体则是消费者在社会交往过程中接触到的其他人群。家庭对消费 者的价值观、消费观念等有着深远的影响，而参照群体则是消费者形成消费行为的重要参考。两者在消费者行为 形成过程中存在复杂的互动关系。
比较性影响
消费者会将自己与参照群 体进行比较，以评估自身 的社会地位、品味等，从 而影响消费决策。
决定参照群体影响强度的因素
产品可见度
产品的可见度越高，参照群体的影响 越强，因为消费者更容易受到他人评 价、比较的影响。
产品专业化程度
产品越需要专业化知识，参照群体的 影响越弱，因为消费者更依赖于专业 信息而非群体意见。
对未来研究的展望
深化家庭影响因素研究
未来研究可进一步深入探究家庭内部因素对消费者行为的影响机制和边界条件 ，以更准确地刻画家庭在消费者行为中的角色。
参照群体与网络的互动效应
随着互联网和社交媒体的普及，参照群体的形成和互动方式也在发生变化。未 来研究可探索在线参照群体的形成机制及其对消费者行为的影响。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析你身边的人以及你所属的群体对你的消费行为有着重要的影响。
这是因为人天然具备归属感和认同感，我们希望被他人接受和认同。
在这个过程中，我们会通过与他人建立联系、与他人分享经验来强化我们的归属感和认同感。
个人在选择购买某种产品或服务时，会对他人的选择产生一定的影响。
如果一个人的朋友圈中多数人都购买某个品牌的手机，那么他也有可能会选择购买这个品牌的手机，因为他希望与他的朋友们在手机选择方面保持一致，以保持和朋友们之间的共同体验和联系。
这种行为通常被称为“从众行为”。
除了朋友圈，家庭、同事、同学等群体也会对一个人的消费行为产生影响。
参照群体的影响不仅体现在具体产品或服务的选择上，还体现在行为习惯、消费观念和消费价值观等方面。
通过与他人接触和交流，个人会不断学习和吸收他人的消费习惯和消费观念，并且将其作为自己的参照标准。
如果周围的人更加注重健康饮食，个人也会更有可能选择健康饮食；如果周围的人对环境保护有更高的意识，个人也会更有可能选择环保产品。
群体也会通过社会压力的方式对消费行为产生影响。
如果一个人的朋友圈中大部分人都购买了某种奢侈品，而他自己经济不允许或不喜欢这种奢侈品，但由于群体的影响，他可能会被社会压力推动去购买。
这种行为被称为“群体压力”。
参照群体的影响并非完全是负面的。
从另一方面来看，参照群体的影响也可以是积极的。
如果个人的朋友圈中有人更为环保，这会促使个人也更加关注环保问题，并且在购买决策上更倾向于购买环保产品，从而推动整个社会朝着可持续发展的方向发展。
参照群体对消费者行为有着重要的影响。
通过与他人接触和交流，个人会从他人身上吸取经验、习惯和观念，并将其作为自己的参照标准。
在选择购买某种产品或服务时，个人通常会考虑与他周围的人保持一致和互相认同，以满足归属感和认同感的需求。
我们也应该保持独立思考和理性消费的能力，不被群体压力所左右，选择符合自己需求和价值观的产品或服务。
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。
在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。
个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。
本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。
研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。
例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。
此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。
参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。
个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。
在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。
因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。
群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。
当个体发现自己与某个群体的观点或行为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。
这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。
例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
综上所述，参照群体在消费者购买行为中发挥着重要的作用。
个体会通过观察和模仿其他人的行为来决定自己的选择，从而降低决策的不确定性。
此外，参照群体还可能引发群体效应的出现，对消费市场产生意想不到的影响。
对于营销人员和企业来说，了解和把握参照群体的特点和规律，将有助于更好地影响消费者的购买行为，提高产品或服务的市场竞争力。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析在现代社会中，消费者的购买行为不仅受到其个人需求和价值观的影响，也受到周围群体的影响。
参照群体是指通过与其社交交往而形成互动和依赖关系的人群，如朋友、家人、同事等。
参照群体对于消费者的影响是多方面的，可以从社会心理学的角度进行分析。
首先，参照群体对消费者购买决策的影响主要体现在两个方面: 社会压力和信息获取。
一方面，参照群体的期望和标准会对消费者造成一定的社会压力，使消费者在做出购买决策时更倾向于符合其群体期望的选择。
例如，当一位消费者在购置家用电器时，如果其周围的同事或朋友都购买了某一品牌的电器，那么他可能更加倾向于选择该品牌，以符合周围群体的偏好。
另一方面，参照群体也可以成为消费者获取信息的重要渠道，一些热门产品往往会引起群体关注，并在群体之间迅速传播。
由此，消费者可以通过交流获取更多的产品信息，也能更好地了解市场趋势和潮流，预测其未来需求和决策。
其次，参照群体对消费者的行为和态度有着深远的影响。
从行为上看，参照群体会对消费者形成某种社交规范，即社交心理学中常提到的规范强制性。
研究表明，在一个群体中，人们经常会从其他人身上吸取一些行为和态度的特征，通过经验和互动来调整自己的想法和做法，从而与周围的人形成某种行为或生活方式的合理性认知。
同时，在消费决策中，参照群体也能对消费者的风险态度和促销策略产生影响。
例如，群体中某些人购买同类产品时偏爱高价品牌，那么其他人可能也会依照这种消费方式，从而产生价格定位的影响。
此外，消费者在处理购买决策时，也会受到群体对促销策略和营销手段的影响，例如群体中某些人爱购物优惠或有购物欲望等，也会对其他人产生影响和诱惑。
这种促进行为可能会产生替代效应或品牌涨价效应，即使消费者不需要某种产品，看见别的人在购买某种产品时，也会受到影响，而增加它的消费诉求。
综上所述，参照群体在消费者行为中有着显著的影响和作用。
在消费者做出购买决策时，个人的需求和价值观是最基本的考虑因素，但周围群体期望和标准也会对消费者产生一定的压力和影响，从而影响消费者的购买行为。
参照群体与消费者购买行为
2023-11-09CATALOGUE目录•参照群体概述•参照群体对消费者购买决策的影响•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望01参照群体概述参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型定义与类型参照群体对消费者购买行为的影响参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度行为示范信息来源社会压力参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象02参照群体对消费者购买决策的影响群体共识个体在购买决策时会寻求参照群体的意见和建议，以建立共同的价值观和消费观念，从而形成购买意愿。
社会压力个体在参照群体的影响下，会感受到来自社会的压力和期望，从而调整自己的购买意愿和行为以符合群体的期望。
参照群体对购买意愿的影响参照群体对特定品牌的偏好会影响个体对品牌的认知和选择，尤其是对于新手消费者来说，他们更倾向于选择参照群体认可的品牌。
参照群体与消费者购买行为
• 参照群体(reference group)：对个人的行为 产生直接或间接影响的个人或群体。
• 实验1：从四条线中的前三条线中找出与第 四条线长度相等的线。
• 实验2：从三件衬衫中找出质量最好的衬衫。
参照群体的影响方式
• 个人无意识地具有与群体保持一致的倾向。 • 参照群体对消费者的影响（三种形式）：
• 参照群体成员间的口传对消费者的购买行为产生很大 的影响。相对于商业信息和中立性信息，消费者更信 任参照群体成员间的口头传播信息。例：公寓楼内相 连的6家几乎家家安装了空调，而对面的3家几乎都未 安装空调。
• 对于食品和家庭用品而言，口传对购买的影响比其他 信息来源的影响要大。
• 口传对品牌转换的影响也较大。
许多人
没有
54321
4. 在你的朋友圈子里，你被要求谈到某种新 有多大的可能？
极可能
不可能
54321
5. 在谈论新 时，下列哪项最可能发生？
你向朋友介绍
你的朋友向你介绍
54321
6. 在你所有的朋友、邻居中，你
经常被看做建议的来源
不被看做建议的来源
54321
口传的策略性应用
• 口传既能给营销者带来市场机会，也会造成威胁。 • 对于负面口传，应及时地、迅速地寻求对应战略。 • 应积极引导正面口传，以增加销售。 • 利用意见领袖来对本企业的产品进行口传。首先
社交积极活跃
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
（即一般消费者）
大众媒体
看门人 意见领袖
接受者
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
接受者
接受者
参照群体对消费者行为的影响
当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质 作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。当消费 者遇到不确定性时，消费者会积极地从他们认为具备相应知识的人 那里搜集相关的消费信息，观察那些他们认为是“消费专家”的人 的消费行为，或是依据某人或某群体的代言人来推断品牌质量。群 体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性， 以及施加影响的群体成员的专长性。
∆ 虚拟群体：网络使用者之间的个人、群体、社会关系，形成了一种 虚拟的群体组织和社会关系。
∆ 这些虚拟群体具有与现实群体的共性：共同的兴趣和目标，持续的 社会互动交流，共享价值观，会员规范或准则。
参照群体的功能
∆ 规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比
如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些 地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影 响对行为具有规范作用。
∆ 经理型代言人
自70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理 作代言人。例如，克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca) 在广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。同样，象雷明顿 (Remington)公司的老总维克多·凯恩(Victor Kiam),马休特连锁旅 店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集 团公司，在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹 节明的名字和图像，也是这种经理型代言人的运用。
∆ 比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准
和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕 的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。
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意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、 意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是 大众传播效果的形成过程中的中介或过滤环节，由他 们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强的综合能力和 较高的社会地位或被认同感。 意见领袖作为一种社会现象存在于不同的社会（西方、 东方）之中和传播过程中。
服从
参照群体的影响
社会比较 抗拒服从
特定的消费 行为
图7-1 参照群体影响的作用机理
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
五、参照群体影响的作用机理
服从并不是一个自动自发的过程，很多因素影响消费 者效仿他人消费行为的可能性：
（一）对人际影响的感受性 （二）文化压力 （三）群体一致性、规模和专长 （四）投入的大小
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
三、参照群体对其成员影响的决定因素
参照群体对其受众的影响程度取决于多方面的因素： （一）可见性 （二）必须程度 （三）相关性 （四）生命周期 （五）忠诚程度 （六）自信程度
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第七章 参照群体与消费者行为
学习目标：
了解社会群体、意见领袖的概念、类型
掌握社会群体研究的意义 掌握意见领袖的概念和性质 理解社会群体和意见领袖对消费者行为的影响
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念
广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定 的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人 群集体合体。 狭义的社会群体，是指由持续的直接的交往联系结合起来 的具有共同利益的人群。 社会群体的构成要素： 1. 以一定的社会关系为纽带（如血缘、地缘、业缘）； 2. 共同的目标和持续的相互交往活动； 3. 共同的群体意识和规范。
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
三、意见领袖的形成因素
（一）价值——意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 （二）信源——意见领袖一般较被他所影响的人有更多的兴 趣和机会接触传播媒介。 （三）知识面——意见领袖拥有较强的读码、解码能力。 （四）责任感——意见领袖常常是利益集团的代言人或领导 者，富有同情心和责任感。 （五）人际交往——通常意见领袖有较强的社会活动和关系 协调能力。
※ 总之，参照群体是在意见和行动上对消费者产生重大影响的个 人或群体，他们的期望、规范和偏好在理论上能够影响消费者 的消费方式和购买决策——这是因为消费者希望归属与某个群 体或通过参照群体实现自身的愿望（如虚荣、地位、声望等）。
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体
参照群体是被个体（消费者）在某种特定情境下作为行为 指南的群体（个体既可以将隶属群体作为参照群体，也可 以将其他群体作为参照群体）。
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
一、参照群体的定义与类型
定义：参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等 有直接影响的群体，通常在个体形成观念、态度和信 仰时给以重要影响。
（五）消费者行动群体
（六）工作群体 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、社团和 各种组织。在不同的群体中扮演各异的角色
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第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
四、社会群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
其中非正式群体对消费者行为的影响较大
（二）主要群体与次要群体 （三）隶属群体与参照群体
（六）社会地位——拥有优越的社会地位可取获得所需信息 的社会关系。 nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
四、意见领袖的确定标准
（一）习性相近原则 （二）社会地位原则 （三）教育程度原则 （四）个性化原则。 （五）创新原则
五、意见领袖的影响功能
（一）加工与解释的功能 （二）扩散与传播的功能 （三）支配与引导的功能
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第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
二、意见领袖的特征
（一）与被影响者一般处于平等关系而非上级系关系。 （二）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀 地分布于社会的任何群体和阶层中。 （三）意见领袖的影响力一般分为单一型（某个特定领域） 和综合型 （四）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大 众传播的接触频度搞、接触量大。
参照群体 （二）接触型参照群体 （三）向往型参照群体
（四）否认型参照群体
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第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
二、参照群体的影响方式
无论愿意与否，通常情况下，人们都无意识地和群体 保持一致。参照群体对消费者的影响通常表现为以下 三种形式： （一）规范性影响 （二）信息性影响 （三）价值表现上的影响
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
二、社会群体的基本特征 （一）经常性的社会互动 （二）相对稳定的成员关系 （三）具有明确的行为规范 （四）具有共同一致的群体意识
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体 （一）家庭 （二）朋友 （三）正式的社会群体（研究会、校友会等等） （四）购物群体
（四）协调与干扰的功能
nixwu@ 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
六、意见领袖的影响对消费者购买行为的驱动模型
产品属性与特点 信息披露 消费者特征 态度
消费者记忆
信息交流 角色转变
意见领袖 影响系统
扩散功能
寻找及评价 动机 决策、行动
引导功能 购买行为
图7-4 意见领袖的影响对消费者购买行为的驱动模型
第二节 参照群体的定义与类型
四、参照群体对消费者的影响效应
（一）名人效应（P143） （二）专家效应 （三）“普通人”效应 （四）经理型代言效应
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第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
五、参照群体影响的作用机理
参照群体之所以能对消费主体的消费行为产生影响， 是因为消费者经常需要服从群体的消费压力；
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第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
七、意见领袖的影响在消费者购买中的角色
意见领袖的影响在顾客购买行为中扮演了四个重要角色： （一）搜寻属性的指示器 （二）用途属性的指示器 （三）信任属性的指示器 （四）产品的附加价值属性
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