第7章 参照群体与消费者行为

（四）协调与干扰的功能
nixwu@msn.com 吴昕
第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
六、意见领袖的影响对消费者购买行为的驱动模型
产品属性与特点 信息披露 消费者特征 态度
消费者记忆
信息交流 角色转变
意见领袖 影响系统
扩散功能
寻找及评价 动机 决策、行动
引导功能 购买行为
图7-4 意见领袖的影响对消费者购买行为的驱动模型
隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体
参照群体是被个体（消费者）在某种特定情境下作为行为 指南的群体（个体既可以将隶属群体作为参照群体，也可 以将其他群体作为参照群体）。
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第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
一、参照群体的定义与类型
定义：参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等 有直接影响的群体，通常在个体形成观念、态度和信 仰时给以重要影响。
一、意见领袖的概念
意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、 意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是 大众传播效果的形成过程中的中介或过滤环节，由他 们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 意见领袖一般颇具人格魅力，具有较强的综合能力和 较高的社会地位或被认同感。 意见领袖作为一种社会现象存在于不同的社会（西方、 东方）之中和传播过程中。
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第三节 意见领袖
二、意见领袖的特征
（一）与被影响者一般处于平等关系而非上级系关系。 （二）意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀 地分布于社会的任何群体和阶层中。 （三）意见领袖的影响力一般分为单一型（某个特定领域） 和综合型 （四）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大 众传播的接触频度搞、接触量大。
（六）社会地位——拥有优越的社会地位可取获得所需信息 的社会关系。 nixwu@msn.com 吴昕
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第三节 意见领袖源自文库
四、意见领袖的确定标准
（一）习性相近原则 （二）社会地位原则 （三）教育程度原则 （四）个性化原则。 （五）创新原则
五、意见领袖的影响功能
（一）加工与解释的功能 （二）扩散与传播的功能 （三）支配与引导的功能
参照群体一般可以分为四个类型（P140-141）：
（一）成员资格型参照群体 （二）接触型参照群体 （三）向往型参照群体
（四）否认型参照群体
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第二节 参照群体的定义与类型
二、参照群体的影响方式
无论愿意与否，通常情况下，人们都无意识地和群体 保持一致。参照群体对消费者的影响通常表现为以下 三种形式： （一）规范性影响 （二）信息性影响 （三）价值表现上的影响
服从
参照群体的影响
社会比较 抗拒服从
特定的消费 行为
图7-1 参照群体影响的作用机理
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第二节 参照群体的定义与类型
五、参照群体影响的作用机理
服从并不是一个自动自发的过程，很多因素影响消费 者效仿他人消费行为的可能性：
（一）对人际影响的感受性 （二）文化压力 （三）群体一致性、规模和专长 （四）投入的大小
第二节 参照群体的定义与类型
四、参照群体对消费者的影响效应
（一）名人效应（P143） （二）专家效应 （三）“普通人”效应 （四）经理型代言效应
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第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
五、参照群体影响的作用机理
参照群体之所以能对消费主体的消费行为产生影响， 是因为消费者经常需要服从群体的消费压力；
第七章 参照群体与消费者行为
学习目标：
了解社会群体、意见领袖的概念、类型
掌握社会群体研究的意义 掌握意见领袖的概念和性质 理解社会群体和意见领袖对消费者行为的影响
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第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
一、社会群体的概念
广义的社会群体，泛指一切通过持续的社会互动，按一定 的社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人 群集体合体。 狭义的社会群体，是指由持续的直接的交往联系结合起来 的具有共同利益的人群。 社会群体的构成要素： 1. 以一定的社会关系为纽带（如血缘、地缘、业缘）； 2. 共同的目标和持续的相互交往活动； 3. 共同的群体意识和规范。
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第三节 意见领袖
七、意见领袖的影响在消费者购买中的角色
意见领袖的影响在顾客购买行为中扮演了四个重要角色： （一）搜寻属性的指示器 （二）用途属性的指示器 （三）信任属性的指示器 （四）产品的附加价值属性
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第七章 参照群体与消费者行为
第二节 参照群体的定义与类型
三、参照群体对其成员影响的决定因素
参照群体对其受众的影响程度取决于多方面的因素： （一）可见性 （二）必须程度 （三）相关性 （四）生命周期 （五）忠诚程度 （六）自信程度
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第七章 参照群体与消费者行为
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第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖
三、意见领袖的形成因素
（一）价值——意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 （二）信源——意见领袖一般较被他所影响的人有更多的兴 趣和机会接触传播媒介。 （三）知识面——意见领袖拥有较强的读码、解码能力。 （四）责任感——意见领袖常常是利益集团的代言人或领导 者，富有同情心和责任感。 （五）人际交往——通常意见领袖有较强的社会活动和关系 协调能力。
（五）消费者行动群体
（六）工作群体 一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、社团和 各种组织。在不同的群体中扮演各异的角色
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第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
四、社会群体的分类 （一）正式群体与非正式群体
其中非正式群体对消费者行为的影响较大
（二）主要群体与次要群体 （三）隶属群体与参照群体
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第一节 社会群体概述
二、社会群体的基本特征 （一）经常性的社会互动 （二）相对稳定的成员关系 （三）具有明确的行为规范 （四）具有共同一致的群体意识
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第七章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体概述
三、与消费者密切相关的社会群体 （一）家庭 （二）朋友 （三）正式的社会群体（研究会、校友会等等） （四）购物群体
※ 总之，参照群体是在意见和行动上对消费者产生重大影响的个 人或群体，他们的期望、规范和偏好在理论上能够影响消费者 的消费方式和购买决策——这是因为消费者希望归属与某个群 体或通过参照群体实现自身的愿望（如虚荣、地位、声望等）。
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第七章 参照群体与消费者行为
第三节 意见领袖