第9章社会群体因素与消费者行为.pptx
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对偏离的恐惧。任何群体都有维持 群体一致性的倾向。
群体的凝聚力。群体凝聚力越强， 群体成员就越愿意采取与群体一致 的行为。
从众行为
2. 从众现象在营销中的应用
赞许者带头发表意见
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，做演示 的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计 持赞许态度的人（如他不断点头。）然后，要求该赞许 者发表意见，当然，他的意见一定是正的。推销员请他 详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多 的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看 法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人 被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一 个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计作出了正面的评价。”
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
链接：当代中国社会阶层结构图
社会阶层
4、不同社会阶层消费行为的差异性
（1）在产品的选择和使用上的差异 （2）信息接收和处理上的差异 （3） 对商店选择的差异 （4）休闲活动上的差异 （5）购买数量的差异 （6）对价格的敏感不同
5.社会阶层与市场营销战略
为什么会产生社会阶层？
产生社会阶层的最直 接原因是个体获取社 会资源的能力和机会 的差别。
社会阶层
社会阶层
2、社会阶层的特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
社会阶层
3、社会阶层的划分
单一指标法
收入 教育 职业（应用最广）
综合指数法：为每个因素赋予不同权重， 加权求总分
二因素法（职业、教育） 三因素法（住房、职业、收入） 多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住 地区）
中国十大社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层
指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力 的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构 中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。
广告中运用“从众心理”
例：“神州行”
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:19:5015:19:5015:199/20/2020 3:19:50 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2015:19:5015:19Sep-2020-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:19:5015:19:5015:19Sunday, September 20, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2020.9.2015:19:5015:19:50September 20, 2020
——霍金斯《消费者行为学》
制造抢购气氛
案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初， 尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你 怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理 多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他 让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面 门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇： “这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么 多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛， 于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售， 人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已 迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产 的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的 “尿布大王”。
参照群体
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
广告中强调有头皮屑在 社交场合造成的尴尬
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的去屑洗 发水
家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体
二、 参照群体
参照群体
1.参照群体的含义及类型
参照群体的含义
参照群体是指那些作为判断事物的标 准或仿效模范的群体，即个体在形成 其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体。
参照群体
参照群体的类型
个体所属的成员 群体 个体所倾慕和向 往的榜样群体
社会阶层为企业提供了一种合适 的细分标准和依据。
四、从众行为
1、从众现象及其原因
从众（conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而 趋向于与大多数人相一致的现象。
从众行为
阿希实验
从众行为
x
AB C
人为什么会从众呢？
行为参照。在情境不确定时，其他 人的行为最具有参照价值。
A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
参照群体
4、参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经社会阶层
1、社会阶层的含义
社会阶层是由具有相同 或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的 群体。
第9章
社会群体因素与消费者行为
本讲主要内容
社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层
一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义
社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用 的集体。
人天生就是城邦的动物。 ——亚里士多德
社会群体的特征
共同活动
相互作用
思想感情
2、与消费者密切相关的社会群体
参照群体
参照群体的功能
规范——建立一定的行为标准并使 个体遵从这一标准 比较——个体把参照群体作为评价 自己或别人的比较标准和出发点
2、参照群体对消费者行为的影响
参照群体展示一种生活方式 参照群体影响个体的自我概念 参照群体可以共同分享某些消费 形式的象征意义
3、参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影 响
群体的凝聚力。群体凝聚力越强， 群体成员就越愿意采取与群体一致 的行为。
从众行为
2. 从众现象在营销中的应用
赞许者带头发表意见
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，做演示 的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对设计 持赞许态度的人（如他不断点头。）然后，要求该赞许 者发表意见，当然，他的意见一定是正的。推销员请他 详尽地发表看法，同时观察其他人的神情，以发现更多 的支持者，并要求已显示赞同神色的下一位成员表达看 法。如此下去，直到那位起先似乎并不赞成该设计的人 被问到。这样，以第一个人为榜样，运用群体对最后一 个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公 开对该设计作出了正面的评价。”
产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业者阶层
链接：当代中国社会阶层结构图
社会阶层
4、不同社会阶层消费行为的差异性
（1）在产品的选择和使用上的差异 （2）信息接收和处理上的差异 （3） 对商店选择的差异 （4）休闲活动上的差异 （5）购买数量的差异 （6）对价格的敏感不同
5.社会阶层与市场营销战略
为什么会产生社会阶层？
产生社会阶层的最直 接原因是个体获取社 会资源的能力和机会 的差别。
社会阶层
社会阶层
2、社会阶层的特征
社会阶层展示一定的社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的层级性 社会阶层对行为的限定性 社会阶层的同质性 社会阶层的动态性
社会阶层
3、社会阶层的划分
单一指标法
收入 教育 职业（应用最广）
综合指数法：为每个因素赋予不同权重， 加权求总分
二因素法（职业、教育） 三因素法（住房、职业、收入） 多因素法（职业、收入来源、住房条件、居住 地区）
中国十大社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层
指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力 的工作人员。目前，商业服务业员工阶层在社会阶层结构 中所占比例约为12％。这一阶层与城市化的关系最为密切。
广告中运用“从众心理”
例：“神州行”
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2020.9.20Sunday, September 20, 2020
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:19:5015:19:5015:199/20/2020 3:19:50 PM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2015:19:5015:19Sep-2020-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:19:5015:19:5015:19Sunday, September 20, 2020
• 13、志不立，天下无可成之事。20.9.2020.9.2015:19:5015:19:50September 20, 2020
——霍金斯《消费者行为学》
制造抢购气氛
案例1：日本有一家专门生产尿布的公司，开张之初， 尽管公司花了大量的精力去宣传产品的优点，可是任你 怎么宣传，这家公司的尿布总是无人问津。该公司经理 多川博先生苦思冥想，终于想出了一个“鬼点子”。他 让自己的人伪装成顾客，排成长队，一时间，公司店面 门庭若市，几排长长的队伍引起了众多行人的好奇： “这里在卖什么？”“什么商品这么畅销，吸引了这么 多人？”这样，也就造成了一种尿布旺销的热闹气氛， 于是吸引了许多“从众型”的买主。随着产品不断销售， 人们逐步认识了这种尿布的优越性之后，尿布的销路已 迅速打开，买尿布的人越来越多。后来，这个公司生产 的尿布竟然行销世界各地。多川博也成了闻名世界的 “尿布大王”。
参照群体
情境
一位朋友提到银座购物广 场有很多新款衣服
A在几位朋友家都喝到雀 巢咖啡
A的邻居认为A的车太脏
广告中强调有头皮屑在 社交场合造成的尴尬
A发现成功企业家流行打 高尔夫
A发现很多上层社会家庭 的书卷气氛很浓
行为反应
A需要买一件上衣，去了 一趟银座广场
A决定试一试雀巢咖啡
A冲洗汽车并给车上蜡
A购买了被推荐的去屑洗 发水
家庭 朋友 非正式的社会群体 购物群体 工作群体
二、 参照群体
参照群体
1.参照群体的含义及类型
参照群体的含义
参照群体是指那些作为判断事物的标 准或仿效模范的群体，即个体在形成 其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体。
参照群体
参照群体的类型
个体所属的成员 群体 个体所倾慕和向 往的榜样群体
社会阶层为企业提供了一种合适 的细分标准和依据。
四、从众行为
1、从众现象及其原因
从众（conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而 趋向于与大多数人相一致的现象。
从众行为
阿希实验
从众行为
x
AB C
人为什么会从众呢？
行为参照。在情境不确定时，其他 人的行为最具有参照价值。
A认为打高尔夫是企业家 的象征，决定加入
A买了很多书和字画
影响类型
信息性影响
规范性影响
价值表现上的 影响
参照群体
4、参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 经社会阶层
1、社会阶层的含义
社会阶层是由具有相同 或类似社会地位的社会 成员组成的相对持久的 群体。
第9章
社会群体因素与消费者行为
本讲主要内容
社会群体概述 参照群体 从众行为 社会阶层
一、 社会群体概述 1、社会群体的涵义
社会群体是指通过一定的社会关系结 合起来进行共同活动而产生相互作用 的集体。
人天生就是城邦的动物。 ——亚里士多德
社会群体的特征
共同活动
相互作用
思想感情
2、与消费者密切相关的社会群体
参照群体
参照群体的功能
规范——建立一定的行为标准并使 个体遵从这一标准 比较——个体把参照群体作为评价 自己或别人的比较标准和出发点
2、参照群体对消费者行为的影响
参照群体展示一种生活方式 参照群体影响个体的自我概念 参照群体可以共同分享某些消费 形式的象征意义
3、参照群体的影响方式
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影 响