消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为

影响从众的因素
群体特性
群体一致性 群体规模 群体专长性
消费者特性
自信程度 介入水平 对群体的忠诚度
阿希现象与人员推销
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演 示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对 设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求 该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
六度分割理论：
世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超过
王石：活着就是挑战极限
意见领袖
1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围
1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖
意见领袖与营销策略
（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理
抱怨
（3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品 领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖
意见领袖VS信任危机
中国广告协会发出通报 称，著名演员侯耀华共 代言了包括保健食品、 药品、医疗器械等10个 虚假产品广告，堪称 “名人代言违法大全”。
四、家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（housing unit）里 的人所组成的群体
家庭住户与非家庭住户
家庭类型
核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
户数 （千户） 251 155 288 675 330 763 370 636 403 525 432 022 459 340 478 668 504 061
平均户规模
5.219 3.933 3.671 3.469 3.324 3.200 3.094 3.050 2.961
户数年平均 增长率 0.058 2 0.057 3 0.023 0 0.017 1 0.013 8 0.012 3 0.008 3 0.010 4
社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户
•
互动话题：
• 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 • 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 • 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ • 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ • 为什么要加入（或想加入）？ • 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 • 块去， 这些人对你的影响有多大？ • 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 • 或不崇拜他们？ • 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
请谈谈你对这种现象的 看法
三、群体压力与从众
从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
从众的原因
行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力
从众原因
行为参照
群体的凝聚力 对偏离的恐惧
35
英国一位研究服装的专家指出：如果一个人
穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀 罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市， 精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆 的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得 体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再 穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们 的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇， 具有创新精神。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
参照群体效应在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
利用名人做广告的形式
普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
家庭结构影响消费行为
A、人口结构
B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构
影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量
影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量
中国总户数和平均户规模的预 测结果
年份
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
人口数 （千人） 1 059 522 1 135 496 1 214 221 1 285 894 1 341 412 1 382 463 1 421 408 1 459 753 1 492 552
私人奢侈品 影响力：对产品强
对品牌弱 例 子：浴池
家庭娱乐中心
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是 可见的时候，那么参考群体的影响就 越强。 衣服、车 VS 维生素
产品的必需程度
当产品必需性越低，参考群体的影响就越 高。
VS
产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系， 个人在该活动中遵守群体规范的压力 就越大。 如：着装的重要性
定义/评论
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子
年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多
家庭购买决策
一、家庭决策方式
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 关注的问题：孩子在家庭决策中的作用
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
产品特征与参照群体的影响
三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而减少。
社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
社会群体的类型
• 1、正式群体与非正式群体
• 正式群体：是指有明确的组织目标、正式 的组织结构、成员间有着具体的角色规定的 群体。
• 非正式群体：指人们在交往过程中，由于 共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群 体。
空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格 敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统 型。
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非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇
有第一个小孩的夫 妇
单亲父母I
单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭
非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
• 参照群体：个体在形成购买决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
与消费者密切相关的群体
家庭
同学
朋友
参照群体 社会群体
工作群体
购物群体
参照群体的描述
接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度
二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
家庭与其他社会群体的区别
家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带
家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩
家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求
家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广 告；
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名 上；
▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产 品。等等。
刘翔代言NIKE跨栏篇
专家效应
举一个以专家或专 家模样的人做产品 广告代言人的例子。
专家由于其丰富的知 识,使其在介绍、推荐 产品与服务时较一般 人更具权威性。
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
空巢阶段 解体阶段
家庭生命周期与消费行为
单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐 与休闲，多冲动购买。
新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。 对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。
满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理 显现，购买行为多为经验型。
离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的 消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
可见性高 参照群体对品 牌选择有强的 影响力 可见性低 参照群体对品 牌选择有弱的 影响力
需要的程度
必需品
非必需品
参照群体对产品选择影 参照群体对产品选择影响力强
响力弱
公共必需品
公共奢侈品
影响力：对产品弱 影响力：对产品、品牌均强
对品牌强 例 子：滑雪 健康俱乐部
例 子：手表 汽车
私人必需品 影响力：对产品、品 牌均弱 例 子：床垫 冰箱
主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
其他类型的家庭
家庭的功能
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能
—
Hale Waihona Puke Baidu庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
社会群体的类型
• 2、主要群体和次要群体 • 主要群体：成员之间经常面对面接触
和交往，具有较亲密人际关系的群体。
• 次要群体：群体接触较少，按一定社 会关系建立起来的集体。
社会群体的类型
• 3、隶属群体和参照群体
• 隶属群体：个体实际参加或隶属的某 个集体。影响范围很深，但规模不大， 影响面较窄。
面试 VS 打篮球。
产品的生命周期
导入期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
成长期
较大
较大
成熟期
较小
较大
衰退期
较小
较小
个体对群体的忠诚程度
一般而言，个人对群体越忠诚， 他就越会遵守群体的规范。
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。