消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为
消费者行为学概念
消费者行为学（陆跃祥主编）——调查分析师证书考试指定教材第一章绪论第二章消费者行为学的研究方法第三章消费者的感觉和知觉第四章消费者的学习和记忆第五章消费者的需求与动机第六章消费者的态度第七章消费者个性第八章消费者决策第九章社会文化与消费者行为第十章社会阶层与消费者行为第十一章社会群体与消费者行为第十二章家庭与消费者行为第十三章价格与消费者行为第十四章产品与消费者行为第一章绪论本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。
（一）消费者行为消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。
消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。
个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人；组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体。
消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。
消费者行为实际上是一种选择性的行为。
具有以下特点：（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。
消费者行为与自身需要或欲望按手段-目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。
（2）（2）消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程。
（3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。
其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。
12.社会群体与消费者购买行为
第十二章社会群体与消费者购买行为第一节消费者群体概述⏹一、社会群体的概念⏹群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而相互作用的群体。
二、社会群体的特征⏹群体成员需要以一定的纽带联系起来；⏹成员之间有共同目标和持续的相互交往；⏹群体成员有共同的群体意识和规范；三、研究群体的意义⏹群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与学习，会产生一些共有的信念、态度和规范，对消费者行为产生潜移默化的影响；⏹群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉的与群体期待保持一致；⏹很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的；四、社会群体的类型⏹正式群体与非正式群体⏹主要群体与次要群体⏹隶属群体与参照群体正式群体与非正式群体⏹正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着具体的角色规定的群体；⏹非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。
主要群体与次要群体⏹主要群体或初级群体是指成员之间具有经常性面对面接触和交往，形成亲密人际关系的群体；⏹次要群体或次级群体指的是人类有目的、有组织的按照一定社会契约建立起来的社会群体；隶属群体与参照群体⏹隶属群体或成员群体是消费者实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等；⏹参照群体是指该群体的看法和价值观被个体作为他当前行为的基础。
五、与消费者密切相关的社会群体⏹家庭⏹朋友⏹正式的社会群体⏹购物群体⏹消费者行动群体⏹工作群体第二节参照群体对购买行为的影响⏹一、参照群体的概念⏹参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。
二、参照群体功能和类型⏹1、功能⏹规范⏹比较⏹2、类型三、参照群体的影响方式⏹规范性影响⏹信息性影响⏹价值观表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响四、决定参照群体影响强度的因素⏹1、产品使用时的可见性⏹2、产品的必需程度⏹3、产品与群体的相关性⏹4、产品的生命周期⏹5、个体对群体的忠诚程度⏹6、个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的运用⏹名人效应⏹专家效应⏹“普通人”效应⏹经理型代言人第三节角色与购买行为⏹一、角色概述⏹1、定义⏹角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
消费者行为学课件社会群体
数据分析
基于搜索量和购买历史等数 据分析技术，预测不同社会 群体的消费行为偏好和趋势。
社交媒体
借助社交媒体分析演算法、 审美分析工具等，深度挖掘 社会群体的消费心理和决策 规律。
人工智能
利用人工智能等技术手段， 自动记录消费者行为和行为 轨迹，为企业提供个性化服 务和商品推荐。
消费者行为学课件社会群 体
本课程将介绍消费者行为学的概念和背景，探究社会群体的影响，以及不同 社会群体的消费者行为特征。我们还将研究社会群体行为理论，并通过案例 分析不同社会群体的消费行为差异，展示消费者行为预测和社会群体的关系。
社会群体的影响
城市化
城市生活节奏加快，导致消费焦虑情绪增强。
度假社会群体
新性与信息化的特点。
3
老一代
较为坚持传统的价值观，有较高的信 誉度和忠诚度。
社会群体行为理论
茉莉花 玫瑰花 太阳花
中国传统的代表性品种，通常被视为紫色花卉 的代表花卉。在中国文化中，女性的纯洁、高 雅、静美往往与茉莉花联系到一起。
象征着爱情、美丽和女性，具有高档的品位和 神秘的魅力，是高度的社交礼仪之一。
代表光明、希望、真诚、自由不羁等意象，也 是美国的国花。
案例分析：不同社会群体的消费行为差 异
林杉超市
以配合主力产品为主打，产品种类具有广度，在 高档粮油方面做到了鲜明特色。
香奈儿时装
时尚品牌的代表之一，极具贵族气质和世界领先 技术潜力，以高质量制作、优异的材质和独特的 设计风格而闻名于世界。
消费者行为预测和社会群体的关系
度假社会群体更注重享受，愿意花费更多金钱 去满足自己的需求。
家庭社会群体
家庭社会群体需要满足多方面需求，消费意愿 更加稳定。
社会群体与消费者购买行为概述
小结：
1.社会群体及影响较大的群体类型2.参照群体及对消费者影响，以及在营销中如何应用3.社会阶层划分方法与消费行为的关系4.家庭生命周期，家庭购买决策，家庭变化趋势及影响
练习题：
1.社会群体的特征及与消费者密切相关群体有哪些？ 2.企业如何运用参照群体的知识制定宣传策略？ 3.决定社会阶层的因素有哪些？这些因素的相对重要性如何？ 4.我国职业足球运动员属于哪一社会阶层？职业作家和职业演员呢？5.家庭有哪些类型？他与其他社会群体的区别是什么？ 6.家庭生命周期及包括哪些阶段？ 7.试举你家庭中购买决策类型？各适用于怎样的产品？
家庭结构
家庭购买与决策过程
家庭决策过程
营销策略
家庭生命周期阶段
一、家庭与住户1.含义：（1）家庭的含义：是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带结成的有共同生活活动的社会基本单位。一般分为四种类型或形式：①核心家庭②主干家庭③联合家庭④其他类型的家庭
（2）住户：指生活在同一屋檐下或同一住宅单元里的人所组成的群体。包括：①家庭住户②非家庭住户
谢 谢
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为
名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广 告；
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名 上；
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
六度分割理论：
世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超过 三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而减少。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
参照群体效应在营销中的运用
¢ 名人效应 ¢ 专家效应 ¢ “普通人”效应 ¢ “经理型”代言人
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
消费者行为学课件 社会群体
朋友 购物群体
家庭 正式的社会群体
消费者密切相关 的社会群体 消费者行动群体
工作群体
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2.常见的非成员参照群体及其效应
名人与名人效应 专家与专家效应 “普通人”与“普通人”效应
经理与“经理代言人”效应
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第三节：从众与角色
一、从众
1.从众的涵义及其原因
涵义： 个人的观念与行为由于受群体的引导或压 力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
二、参照群体的影响
1.参照群体的影响方式 •信息性影响 •规范性影响 •价值表现性影响
2.参照群体影响程度的影响因素
•产品使用时的可见性 •产品的必需程度 •产品与群体的相关性 •产品的生命周期 •个体对群体的忠诚程度 •个体在购买中的自信程度
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三、常见的参照群体
1.常见的消费者密切相关的社会群体
原因：
❖ 实现群体的目标； ❖ 取得群体其他成员的好感 ❖ 对偏离的恐惧 ❖ 不愿意承受与众不同的压力
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2.影响从众的因素
群体特性：
群体的一致性： 如果其他群体成员的意见完全一致，此时
持不同意见者会感到巨大的压力，从众的
群体的规模
可能性大大增加。
群体的专长性
消费者特性：
消费者的自信心
消费者的自我介入水平
消费者对群体的忠诚程度
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二、角色
1.角色的涵义：
角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定 的行为模式。
2.角色与消费者行取与转化
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再见
消费者行为学复习
第一章绪论一．广义的消费者是指所有从事物资产品和精神产品的消费活动的人（个人和组织）。
二．消费者心理，行为与社会环境1.具体分析社会环境的因素如社会文化和亚文化，社会阶层，参照群体，家庭，舆论向导等与消费者消费心理及行为的相互影响方式。
2.消费者心理与市场营销市场营销是商品生产者和经营者围绕市场销售所从事的产品设计，制造，包装装潢，命名，定价广告宣传，渠道分销，购物环境布置，销售方式，服务等一系列活动，其目的在于通过满足消费者需要，激发购买动机，促成购买行为，实现商品的最终销售。
市场营销的一切活动都是直接围绕消费者进行的。
3.消费者购买行为购买行为是消费者心理活动的集中外观，是消费活动中最有意义的部分。
在购买过程中，决策居于关键性环节。
三．研究参数趋向多元化在研究中人们主要利用社会学，经济学的有关概念作为参数变量如年龄，个性，职业，家庭收入等分析和解释各种消费心理的差异。
分析和解释各种消费心理的差异的参数变量的引入：需要，动机，个性，参照群体，社会态度，人际沟通等。
四．消费者行为学的研究原则1. 客观原则2.发展原则:发展性原则就是指运用动态的连续的观点在事物产生，延续，发展，变化的过程中进行研究的原则3. 联系性原则第二章影响消费者行为的因素体系一．消费者行为是消费者为获取，使用，处置消费物品所采取的各自行为以及先于且决定这些行为的决策过程。
二．消费者行为的特征1.多样性与复杂性:多样性表现为不同的消费者在需求，偏好，以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同。
2.可诱导性:在保持消费者自由选择的前提下，对消费者予以劝导，施加影响。
3.动态性:个体消费者，消费者群体，和整个社会随着时间的推移都在不断的变化和发展。
4.互动性:消费者行为包含了感知，认知，行为，以及环境因素的互动作用。
5.交易性:消费者行为学包含了人类之间的交易。
三．消费者行为的因素1.宏观因素：人口，经济，政治法律，社会文化，自然，科学技术因素2.营销因素：产品，价格，渠道，促销因素3.内在因素：生理，心理，行为因素四．消费者行为模式应用5W1H:买什么what 何时买when 何处买where 为何买why 有谁买who 如何买how五．社会环境因素1.人口环境因素：人口总数，人口密度与分布，人口年龄，性别，职业与民族构成，人口素质状况等。
消费者行为学考点
消费者行为学第一章消费者行为概述：1.消费者：（狭义）指购买，使用各种消费品与服务的个人和住户；（广义）指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。
2.不同类型的购买行为角色：角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人3.消费者行为：消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
4.研究消费者行为的意义：消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础（市场机会分析，市场细分，产品与店铺定位）；为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；有助于消费者自身作出更明智的购买决策；提供关于消费者行为的知识和信息。
5.市场细分：实质是将整体市场划分为若干个子市场，每一个市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。
目的是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。
6.消费者行为的研究方法：决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图了解消费者是如何做出策略或制定计划，并在不同产品与不同品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的，冲动性购买、享乐型购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。
行为影响研究法：消费者在购买一种商品或接受一项服务时，并不一定经过了一个理性的决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感，相反，行为可能来源于环境因素的直接影响。
7.消费者行为研究的基本框架第二章：消费者的决策过程：问题认知与信息搜集1.消费者决策过程问题识别信息搜集备选方案评估产品选择成果2.消费者决策类型：扩展型决策：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时消费者面临的就是扩展型决策。
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
第12章-消费者购买决策
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三、 消费者介入理论
介入（involvement）一词是由心理学领域发展出 来的，其概念被用在探讨个人态度与行为改变上， 即个人对于各种事物有不同的涉入程度。一般学者 使用个人的心理认知状态来定义涉入，将介入视为 一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其他 特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸 关性，进而对事物产生不同的关注程度。
介入可以定义为个人认知该产品与其内在需要、兴 趣和价值观的攸关程度。
消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响到消 费者对于商品信息的收集、对于商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于商品的态度。
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介入及其对消费者行为的影响
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四、产品类别
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科特勒行为选择模式
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三、传统消费模型（AIDMA）
AIDMA模型由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提 出。随后，经众多学者不断发展，产生了传统市场 消费者购物的成熟流程，并成为消费者行为学领域 经典的理论模型之一。
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当前，网络购物作为一种新的购物方式，其特有的强 大信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信 息，拓展比较选择的范围，在购物过程中体验新方式 给自己带来的新鲜感和剌激感。
企业需要通过对消费者购买行为的研究，掌握其购买 行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，借助于 网络，更为广泛地进行产品市场特性的传播，满足消 费者个性化需求，实现企业营销目标。
在互联网开始改变人们的生活方式之前，AIDMA营 销法则一直在指导着有效的广告创意和实效的营销策 划。
群体与消费者行为ppt课件
9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需 要医疗产品。
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4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。 处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费 慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广 告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。
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5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有 未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的 消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买 富余的耐用消费品。
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三、社会阶层的构成
美国商业心理学家和社会学家把社会阶层 人划分成六个 :
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下上层
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当代中国社会阶层研究报告
中国社科院于2001年完成的《当代中国社 会阶层研究报告》，划分的10个社会阶层 是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶 层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、 办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服 务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者 阶层和城乡无业失业半失业者阶层.
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第三节：家庭与消费者行为
一、家庭购买决策 1、家庭成员的决策角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
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2、家庭决策类型与决定购买角色的因素
家庭决策类型： 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型
影响家庭购买角色变 化的因素 ：
商品因素 社会阶层 家庭生命周期 角色分配 个人特征
它们分属五种社会地位等级：上层、中上、 中中、中下、底层等 .
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《消费者行为学》第十二章_社会阶层与消费者购买行为.ppt
新西兰的个人教育程度与收入水平的关系对照表
资料来源: 新西兰国家统计局
职业：一个人的职业代 表着一个人的社会地位，一 般与他的空余时间的利用、 家庭资源的分配、政治方向 等密切相关
财富
财富的多寡和个人的社会阶层有一定关系 。但是与社会阶层有最大关系的是个人运用财 富的方式，由此可清楚看出个人所属的社会阶 层。
例如价钱相同，但有的人会购买普通壁毡 ，有的则购买高贵的熊皮地毯。
另外，由个人居住的房子及所在地，也可 看出个人的财富的多寡和社会阶层的高低。
个人的价值观
每个团体都会要求个 人的行为合乎团体规范 ，使个人的看法及价值 观和团体一致。因此， 不同社会阶层分子的价 值观是不一样的。
阶层意识
个人感觉到自己是某一 阶层的分子，或觉得自己属 于某一个团体的心理状态。 因此，如果个人的阶层意识 薄弱的话，则个人不会觉得 阶层与阶层之间有差距存在 ，个人也就不会向往高阶层 。
12.2 社会阶层的划分
一、单一指标法
从某个特定方面去评价人们的社会地位
常用的三种单项指数： 收入 教育 职业
第十二章
社会阶层与消费者购买行为
教学目的与意义
消费者处于一定的社会阶层。同一阶层的消 费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性， 不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。 因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具 有特别重要的意义。本章先介绍社会阶层的基本 含义与特性，然后叙述社会阶层的划分方法，最 后讨论社会阶层与消费者行为之间的关系以及如 何根据社会阶层制定市场营销策略。
社会群体与消费者购买行为(PPT 37页)
第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （一）产品使用时的可见性
一般而言，产品或品牌使用可见性越高， 群体影响力越大。
具体研究：Bearden&Etzel的研究 见P316表13-2
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第二节 参照群体对购买行为的影响
三、决定参照群体影响强度的因素 （二）产品的必需程度 （三）产品与群体的相关性 （四）产品的生命周期 （五）个体对群体的忠诚程度 （六）个体在购买中的自信程度
11
第二节 参照群体对购买行为的影响
二、参照群体的影响方式 （二）信息性影响 1、含义：参照群体成员的行为、观念、意
见等被个体作为有用的信息予以参考，由 此在其行为上产生影响。 2、影响因素： 被影响者与群体成员的相似性 施加影响者的专长性
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第二节 参照群体对购买行为的影响
字用于包装上。 3、注意的问题： 产品与名人形象的一致性；考虑名人的公
信力（专长性和可信度）；保持忠实性。
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第二节 参照群体对购买行为的影响
（二）专家效应 1、专家效应为什么？ 2、注意的问题： 法律的限制；避免对专家公正性、客观性
的质疑。 例子？隆平高科
19
第二节 参照群体对购买行为的影响
（一）群体特性 1、群体的一致性 2、群体的规模 3、群体的专长性
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二、影响从众的因素
（二）消费者特性 1、消费者的自信心 2、自我介入水平 3、消费者对群体的忠诚度
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三、阿希现象与人员推销
（一）阿希现象 （二）人员推销中的应用
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总结
社会群体通过一定的社会关系结合起来进 行共同活动而产生相互作用的集体。
社会群体与消费者购买行为 PPT
角色与消费者购买行为
角色关联产品集 角色超载 角色冲突 角色演化 角色获取与转化
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角色关联产品集 角色关联产品集就是人们普遍认为某
种角色所需要得一系列产品。这些产品 或者有助于完成角色扮演,或者具有重要 得象征意义。
如,舒服佳把妈妈这个角色提升为“健 康妈妈”,还有得提升为“好妈妈”、 “聪明得妈妈” 等
个人有时候感到像广告所展示得使用 某特定品牌得那些人一样好
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价值表达得影响(认同影响) 当一个人购买某种产品得主要目得就
是因为该产品可以帮助她和其她人形成 高度相类似时,认同得影响产生了。
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如:
个人决定购买某一特定品牌受到那些 与她有社会交往得人偏好得影响
个人决定购买某一特点品牌受到家庭 成员偏好得影响
产品使用时得可见性(正相关) 产品得必需程度(负相关) 产品与群体得相关性(正相关) 个体对群体得忠诚程度(正相关) 个体在购买中得自信程度(负相关)
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使用时可见
与群体高度相关 得产品
个人购买信心不足
个人对群体强烈 得忠诚
非必需品
高 参 照 群 体 影 响
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参照群体概念在营销中得运用
名人效应 专家效应 普通人效应 经理型代言人:在广告中用公司总裁或总 经理作代言人
一类就是暂时性得有特定起因得行动 群体,她一般就是为纠正消费者得特定弊 端而成立得,一旦解决了此类弊端该群体 即告解散;
另一类就是为了提出并解决广泛流行得 问题而成立得、历时较长得行动群体
9
工作群体:分为正式工作群体和非正式工作群体 两类
正式工作群体由在一个工作小队一起工作得 个体成员所组成,她们之间有直接得持续得工作 关系,这种关系为其中一个或多个成员影响其她 成员得消费态度和行为提供了大量机会
社会群体与消费者购买行为.ppt
（三）不从众 不从众的情况有两类。一类是内心倾 向虽与群体一致，但由于某种特殊需要， 行动上不能表现出与群体的一致。这是 表内不一致的假不从众情况。 另一类不从众是内心观点与群体不一 致，行动上也不从众。这是表里一致的 真不从众情况。
四、从众的原因 （一）行为参照 在许多情境中，人们由于缺乏进行适 当行为的知识，必须从其他途径来获得 行为引导。根据社会比较理论，在情境 不确定的时候，其他人的行为最具有参 照价值。而从众所指向的是多数人的行 为，自然就成了最可靠的参照系统。
主要群体是指成员之间具有经 常性面对面接触和交往，形成亲密 人际关系的群体。 次要群体指的是人类有目的、有 组织地按照一定社会契约建立起来 的社会群体。
（三）隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实 际参加或隶属的群体，如学校、家庭 等。 参照群体是指这样一个群体， 该群体的看法和价值观被个体作为他 或她当前行为的基础。
三、群体内聚力
• 是指群体成员遵从群体规范的程度
一个群体的内聚力越高，它就越能有 效地影响其成员的态度和购买行为。 同时，不能忽视，群体内聚力的高 低还要取决于群体成员的归属感和认同 感。
四、从众
• 是指人们自觉或不自觉地以某种群体规 范或多数人的意见为准则，做出社会判 断，改变态度的现象。
第四节 从众与服从
二、社会群体的类型
• 正式群体与非正式群体
• 主要群体与次要群体
• 隶属群体与参照群体
（一）正式群体与非正式群体
正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着具体的 角色规定的群体。 非正式群体是指人们在交往过 程中，由于共同的兴趣、爱好和看 法而自发形成的群体。
（二）主要群体与次要群体
3、性别差异。长期以来，人们认为女 性比男性更容易从众，许多实验也证明了 这一点。但进一步的研究则指出，过去的 实验之所以得出女子更容易从众的结论， 是因为实验材料大多为男子所熟悉而为女 子所陌生，诸如政治、球赛等。如果选用 有利于女性的实验材料，如烹调、服装等， 则男性和女性都表现出较高的从众倾向， 比例差别很小。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
其他类型的家庭
家庭的功能
经济功能 情感交流功能 赡养与抚养功能 社会化功能
• 参照群体：个体在形成购买决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
与消费者密切相关的群体
家庭
同学
朋友
参照群体 社会群体
工作群体
购物群体
参照群体的描述
接触程度 正式性 成员同质性 联系强度 认同程度
二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
社会群体的类型
• 2、主要群体和次要群体 • 主要群体：成员之间经常面对面接触
和交往，具有较亲密人际关系的群体。
• 次要群体：群体接触较少，按一定社 会关系建立起来的集体。
社会群体的类型
• 3、隶属群体和参照群体
• 隶属群体：个体实际参加或隶属的某 个集体。影响范围很深，但规模不大， 影响面较窄。
空巢阶段 解体阶段
家庭生命周期与消费行为
单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐 与休闲，多冲动购买。
新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。 对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。
满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理 显现，购买行为多为经验型。
离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的 消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
私人奢侈品 影响力：对产品强
对品牌弱 例 子：浴池
家庭娱乐中心
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是 可见的时候，那么参考群体的影响就 越强。 衣服、车 VS 维生素
产品的必需程度
当产品必需性越低，参考群体的影响就越 高。
VS
产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系， 个人在该活动中遵守群体规范的压力 就越大。 如：着装的重要性
—
家庭生命周期
大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） 满巢阶段
满巢Ⅰ（6岁以下小孩） 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
影响从众的因素
群体特性
群体一致性 群体规模 群体专长性
消费者特性
自信程度 介入水平 对群体的忠诚度
阿希现象与人员推销
“一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员—— 被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作演 示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出对 设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要求 该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
产品特征与参照群体的影响
三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而减少。
社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
社会群体的类型
• 1、正式群体与非正式群体
• 正式群体：是指有明确的组织目标、正式 的组织结构、成员间有着具体的角色规定的 群体。
• 非正式群体：指人们在交往过程中，由于 共同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群 体。
请谈谈你对这种现象的 看法
三、群体压力与从众
从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
从众的原因
行为参照 对偏离的恐惧 群体凝聚力
从众原因
行为参照
群体的凝聚力 对偏离的恐惧
35
英国一位研究服装的专家指出：如果一个人
穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀 罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市， 精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆 的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得 体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再 穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们 的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇， 具有创新精神。
定义/评论
由于推迟结婚或女方重事业的缘故，暂时不要孩子 以事业为重，夫妻生活在一起，可能很少要孩子甚 至不要孩子 可能较以往的家庭要更少的孩子
年轻的有小孩的单身父母，高的离婚率部分地导致 了单亲父母的增加 离婚的中年男性或女性，家有未成年孩子 未婚者抚养一个或多个孩子 单身成年子女在着手建立自己事业生涯时，为避免 独居的生活开销与父母同住；离异的子女带着其儿 女回家与父母同住；不能自理的年迈父母搬到孩子 家住；新婚夫妇与父母同住
王石：活着就是挑战极限
意见领袖
1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围
1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖
家庭结构影响消费行为
A、人口结构
B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构
影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量
影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量
中国总户数和平均户规模的预 测结果
年份
1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025
人口数 （千人） 1 059 522 1 135 496 1 214 221 1 285 894 1 341 412 1 382 463 1 421 408 1 459 753 1 492 552
可见性高 参照群体对品 牌选择有强的 影响力 可见性低 参照群体对品 牌选择有弱的 影响力
需要的程度
必需品
非必需品
参照群体对产品选择影 参照群体对产品选择影响力强
响力弱
公共必需品
公共奢侈品
影响力：对产品弱 影响力：对产品、品牌均强
对品牌强 例 子：滑雪 健康俱乐部
例 子：手表 汽车
私人必需品 影响力：对产品、品 牌均弱 例 子：床垫 冰箱
社会对异性或同性同居采取越来越宽容的态度 高的离婚率导致家庭解体，但双方没有孩子 主要是由于延迟结婚和独身所引起 期望寿命的延长尤其是女性寿命的延长，使 75 岁以 上的独居者住户增多
家庭购买决策
一、家庭决策方式
妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型 关注的问题：孩子在家庭决策中的作用
空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格 敏感，求廉求实心理占突出地位，购买多属于传统 型。
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非传统家庭生命周期
家庭生命周期各阶段 家庭型住户 无小孩的夫妇 30 岁后结婚的夫妇
有第一个小孩的夫 妇
单亲父母I
单亲父母II 单亲父母III 扩展家庭
非家庭型住户 未婚同居者 无小孩的离婚者 年轻的单身独居者 鳏寡独居者
社会群体与消费者行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众 家庭与住户
•
互动话题：
• 1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 • 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对 • 你的人生观和价值观有什么的影响吗？ • 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？ • 为什么要加入（或想加入）？ • 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一 • 块去， 这些人对你的影响有多大？ • 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜 • 或不崇拜他们？ • 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
六度分割理论：
世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超过
四、家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（housing unit）里 的人所组成的群体
家庭住户与非家庭住户
家庭类型
核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
面试 VS 打篮球。
产品的生命周期
导入期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
成长期
较大