消费者行为学第12章社会群体与消费者购买行为

王石：活着就是挑战极限
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
意见领袖
1、界定：能够频繁地影响他人的态度或行为的人 2、意见领袖影响范围
1）意见领袖通常是与特定的产品或活动领域相联系的 2）意见领袖在人口统计特征方面与所在人群基本类似 3）意见领袖即便在低介入购买中也会自动提供信息 4）对产品或店铺的不满容易造就意见领袖 5）通过行为提供信息，成为意见领袖
决定参照群体影响强度的因素
产品特征 产品的必需程度 产品的可见性 产品与群体的相关性
消费者特征 购买自信程度 联系强度 认同程度
群体特征 强制力 凝聚力与相似性 群体成员专长性
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产品特征与参照群体的影响
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一、社会群体概述
社会群体是指通过一定的社会关系结合起来 进行共同活动而产生相互作用的集体
构成社会群体的基本条件：
群体成员需以一定纽带联系起来。 成员之间有共同目标和持续的相互交往。 群体成员有共同的群体意识和规范。
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六度分割理论：
世界上任意两个人 之间最多通过5个人， 即六层关系就能建立联 系，但是，只有 不超过 三度分割的人才能产生 影响，其影响力随着分 割程度的增加而减少。
¢ 从众（Conformity）指个人的观念与 行为由于受群体的引导或压力，而趋向 于与大多数人相一致的现象。
¢ 从众的原因
l 行为参照 l 对偏离的恐惧 l 群体凝聚力
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从众原因
行为参照
群体的凝聚力 对偏离的恐惧
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面较窄。
参照群体：个体在形成购买决策时，用 以作为参照、比较的个人或群体。
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与消费者密切相关的群体
家庭
同学
朋友
参照群体 社会群体
工作群体
购物群体
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参照群体的描述
¢ 接触程度 ¢ 正式性 ¢ 成员同质性 ¢ 联系强度 ¢ 认同程度
家庭类型
¢ 核心家庭。即由父母双方或其中一方和他们未婚 子女组成的家庭，以及只有一对夫妇的家庭。
¢ 主干家庭。指一个家庭中至少有两代人，且每代 只有一对夫妇（含一方去世或离婚）的家庭，这 种家庭的最典型的形式是三代同堂的家庭。
¢ 联合家庭。指由父母双方或其中一方同多对已婚 子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家 庭。
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社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
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社会群体的类型
1、正式群体与非正式群体
正式群体：是指有明确的组织目标、正式的 组织结构、成员间有着具体的角色规定的群
体。 非正式群体：指人们在交往过程中，由于共 同的兴趣、爱好 和观念而自发形成的群体 。
▪ 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产 品。等等。
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刘翔代言NIKE跨栏篇
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专家效应
举一个以专家或专 家模样的人做产品 广告代言人的例子。
专家由于其丰富的知 识,使其在介绍、推荐 产品与服务时较一般 人更具权威性。
产品使用时的可见性
当产品或品牌的使用对群体成员是 可见的时候，那么参考群体的影响就 越强。 衣服、车 VS 维生素
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产品的必需程度
当产品必需性越低，参考群体的影响就越 高。
VS
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产品与群体的相关性
¢ 某种活动与群体的功能越有关系，个 人在该活动中遵守群体规范的压力就 越大。 ¢ 如：着装的重要性
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四、家庭与住户
¢ 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养 关系为纽带而结成有共同生活活动的社 会基本单位
¢ 住户是指由生活在同一“屋檐”下或同 一“住宅单元”（housing unit）里 的人所组成的群体
¢ 家庭住户与非家庭住户
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¢ 其他类型的家庭
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家庭的功能
¢ 经济功能 ¢ 情感交流功能 ¢ 赡养与抚养功能 ¢ 社会化功能
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家庭与其他社会群体的区别
¢ 家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他 群体的形成一般是以工作或任务为纽带
¢ 家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联 系，而其他社会群体的成员之间的联系则具 有较多的理性色彩ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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普通人效应
▪ 运用满意顾客来 宣传产品或服务， 使得广告很有亲 和力和说服力， 且成本更低。
▪ 列举以普通
人宣传产品 的例子。
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经理型代言人
越来越多的公司用公司总 裁或总经理作代言人。
王石与全球通的广告： 每个人 都是一座山，世上最难攀越的 山，其实是自己，往上走，即 便一小步，也有新高度，做最 好的自己，我能。
英国一位研究服装的专家指出：如果一个人 穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是稀 罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市， 精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大胆 的行为；而正在流行的当年穿，回认为非常得 体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再 穿，就成了老古董；10年再穿，只能招来人们 的耻笑；可是30年后再穿，又会认为很稀奇， 具有创新精神。
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中国总户数和平均户规模的预 测结果
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家庭生命周期
¢ 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育 女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧 偶等变化，家庭发展过程中所经历的这 一系列不同阶段被称为家庭生命周期 (FLC）
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l 新婚期：家庭用品购买增多，且愿意征求他人意见。 对非家庭生活必需品有求奇和时髦消费动机。
l 满巢期：孩子用品及教育支出增多，求实求廉心理 显现，购买行为多为经验型。
l 离巢期：经济与时间上最宽裕的时期，求名求美的 消费心理渐强，度假、旅游、健康娱乐需求增加。
l 空巢期与解体期：消费心理趋于保守，对商品价格
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名人效应
▪ 明星或其他名人对公众尤其
是对崇拜他们的公众具有巨 大的影响力和感召力。
▪ 故用名人做广告较不用名人 做广告效果更好。
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利用名人做广告的形式
▪ 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广 告；
▪ 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名 上；
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影响从众的因素
¢ 群体特性
l 群体一致性 l 群体规模 l 群体专长性
¢ 消费者特性
l 自信程度 l 介入水平 l 对群体的忠诚度
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阿希现象与人员推销
¢ “一群潜在顾客——一些小企业的老板和销售人员— —被一同邀请参加销售展示。出示每种设计之后，作 演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以找出 对设计持赞许态度的人（如他不断点头）。然后，要 求该赞许者发表意见，当然，他的意见一定是正面的。 推销员请他详尽地发表看法，同时观察其他人的神情， 以发现更多的支持者，并要求已显示赞同神色的下一 位成员表达看法。如此下去，直到那位起先似乎并不 赞成该设计的人被问到。这样，以第一个人为榜样， 运用群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中 的全部或大部分人公开对该设计作出了正面的评价。”
面试 VS 打篮球。
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产品的生命周期
导入期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
成长期
较大
较大
成熟期
较小
较大
衰退期
较小
较小
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个体对群体的忠诚程度
¢ 一般而言，个人对群体越忠诚， 他就越会遵守群体的规范。
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意见领袖VS信任危机
¢ 中国广告协会发出通报 称，著名演员侯耀华共 代言了包括保健食品、 药品、医疗器械等10个 虚假产品广告，堪称 “名人代言违法大全”。
¢ 请谈谈你对这种现象的 看法
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三、群体压力与从众
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个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
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参照群体效应在营销中的运用
¢ 名人效应 ¢ 专家效应 ¢ “普通人”效应 ¢ “经理型”代言人
消费者行为学第12章社 会群体与消费者购买行
为
2020/11/25
消费者行为学第12章社会群体与消费 者购买行为
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互动话题：
1、在学校里，你经常和哪些人在一起？你较亲密 的圈子有哪些？一般亲密的圈子有哪些？这些人对
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
A购买了被推荐的 漱口液。
规范影响
经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A买了一件比较保 守的套装。
价值表 达影响
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¢ 家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更 侧重外在价值的追求
¢ 家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞 争
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家庭结构影响消费行为
A、人口结构
B、年龄结构 C、教育构成 D、关系结构
影响商品的消费数量 影响以家庭为单位的商品数量
影响消费行为的决策过程 影响消费水平和消费质量
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社会群体的类型
2、主要群体和次要群体
主要群体：成员之间经常面对面接触和 交往，具有较亲密人际关系的群体。
次要群体：群体接触较少，按一定社会 关系建立起来的集体。
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社会群体的类型
3、隶属群体和参照群体
隶属群体：个体实际参加或隶属的某个 集体。影响范围很深，但规模不大，影响
你的人生观和价值观有什么的影响吗？ 2、你参加（或想参加）了学校的什么社团组织？
为什么要加入（或想加入）？ 3、你上街购物一般是自己去还是和别的什么人一
块去， 这些人对你的影响有多大？ 4、你崇拜（或曾经崇拜过）明星吗？为什么崇拜
或不崇拜他们？ 5、相比较明星和专业人士，你更相信谁？
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二、参照群体对购买行为的影响
参照群体是指这样一个群体，该群体的看法 和价值观被个人作为其当前行为的基础。
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
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参照群体的影响方式
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意见领袖与营销策略
（1）广告：激励人们成为或模仿意见领袖 （2）产品质量和顾客抱怨：满足期望、迅速处理
抱怨
（3）市场调查：针对意见领袖的调查主要产品 领域为技术性较强、形象性较强的产品 （4）赠送产品样品：激发产品信息的传播 （5）零售与个人推销：针对意见领袖
传统家庭生命周期
¢ 单身阶段 ¢ 新婚阶段（成家到第一个孩子出生） ¢ 满巢阶段
l 满巢Ⅰ（6岁以下小孩） l 满巢Ⅱ（小孩上小学或中学） l 满巢Ⅲ（小孩已工作但未离家）
¢ 空巢阶段 ¢ 解体阶段
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家庭生命周期与消费行为
l 单身阶段：强烈的求新求异动机、关心时尚、娱乐 与休闲，多冲动购买。