参照群体与消费者行为
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
随着现代社会的不断发展，人们的消费行为也越来越多元化、复杂化和个性化。对于消费者来说，他们的购物决策不仅受到个人需求和偏好的影响，还受到周围环境和社会群体的影响。群体是指由共同的兴趣、特征或行为组成的一组人，例如人们所在的社区、职业群体、兴趣爱好群体等。本文将从群体对消费者行为的影响分析这一角度展开探讨。
一、社交影响
社交影响是人们决策行为中最基本的影响之一。在消费行为方面，消费者在做出购买决策时往往会受到周围人的意见和建议的影响。例如，当消费者面临购买决策时，如果另外的人强烈推荐某个品牌或商品，消费者很容易受到影响而做出相应的选择。而且，消费者也常常通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，以此为依据做出决策。
二、社会认同
在消费者行为中，社会认同是指人们对自己所属社会群体的认同和接受程度。在某种程度上，消费者的购买行为也反映了他们的社会认同。例如，年轻人可能更倾向于购买潮流时尚的商品，因为这种消费行为更容易让他们感到自己是社交圈内的一员。此外，某些消费品牌也被视为社会认同的标志，例如苹果手机、LV包等，因为它们能够代表一定的社会地位和身份。
三、参照群体
参照群体是指消费者在做出购买决策时参照的一组人。这些人可能是消费者的朋友、家人、同事或者明星偶像等。消费者在决策过程中往往会参照他人的做法和意见，来判断自己的选择是否正确。例如，一个消费者在决定是选择购买某个品牌的运动鞋还是另一个品牌的运动鞋时，会参照他周围的朋友和明星的选择，从而做出决策。
四、群体压力
群体压力是指由社会群体对个人施加的影响力，这种影响力可能激励人们改变他们的行为和态度。在消费者行为中，群体压力可能会激励消费者购买某种特定类型的产品。例如，当某个品牌或商品成为热门时，某些消费者可能会感到压力，因为他们希望更好地融入社交圈子，因此他们会跟风购买这种商品。在某些情况下，这种压力可能会使得消费者购买到自己并不是非常需要或喜欢的商品。
参照群体对消费者行为的影响
• 如何利用参照群体影响消费者行为 • 案例分析 • 结论与展望
目录
Contents
• 如何利用参照群体影响消费者行为 • 案例分析 • 结论与展望
01 引言
01 引言
主题定义
参照群体
指在特定社会背景下，对个体行为、 态度、价值观等方面产生重要影响的 群体，包括家庭、朋友、同事、社区 等。
消费者行为
消费偏好的稳定性
一旦形成某种消费偏好，参照群体的影响有 助于维持这种偏好，使个体保持稳定的消费 行为。
消费决策的影响
消费决策的参考
01
个体在进行消费决策时，会参考参照群体的意见和建议，以降
低决策风险和提高决策质量。
消费决策的引导
02
参照群体能够引导个体关注特定的产品或服务，从而影响其消
费决策。
消费决策的调整
明星代言
选择具有高知名度和良好形象的明星作为产品代言人，通过明星 的影响力吸引目标消费者。
意见领袖合作
与行业内的意见领袖或知名博主合作，借助他们在专业领域的权威 性和粉丝基础，传递产品价值。
品牌形象塑造
通过广告传播品牌的核心价值观和独特卖点，树立品牌在消费者心 中的良好形象。
产品代言和广告策略
明星代言
选择具有高知名度和良好形象的明星作为产品代言人，通过明星 的影响力吸引目标消费者。
消费者行为学参照群体
3.影响方式
人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。 不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上 的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分 人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正规的衣服来上课，大家通 常会问他是不是要去应聘工作，因为人们认为这是他穿着正式的原因。请 注意，作为个体，我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识 地决定是否遵从群体，通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致的。 参照群体对 消费者的影响，通常表现为3种形式，即功利影响，信息影响， 价值表达影响。
4.参照群体在营销中的运用
（1）名人效应 （2）专家效应
（3）“普通人”效应 （4）经理型代言人
参照群体的类型
参照群体的类型
成员地位 所属 影响力 非所属
肯定的
会员群体
热望群体
否定的
拒绝群体
回避群体
会员群体
会员群体类型
组织程度
接触频率 主要的正式群体 主要的 学校群体、工作群体 次要的正式群体 次要的 同学会、校友会 购物群体 家庭、朋友圈子 次要的非正式群体 主要的非正式群体
接触 非接触 预期性的热望群体 象征性的热望群体
•预期性热望群体：个体希望加入某一群体，并且在大多数情况下经常接触的群体。
•象征性热望群体：个人并没有隶属于某一群体的可能性，但是接受向往群体的价值、 态度及行为的群体。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
引言
参照群体在消费者行为中扮演着重要角色，它们能够对消费者的购买决策产生深远的影响。消费者在做出购买决策时，往往会参考他人的行为和看法，特别是那些他们认同和尊重的群体。了解参照群体对消费者行为的影响是非常必要的，可以帮助企业更好地理解客户的需求和行为，从而提高市场营销效果。本文将针对参照群体对消费者行为的影响进行深入分析和探讨。
1. 参照群体对消费者购买决策的影响
参照群体是指消费者在做出购买决策时所参考的特定群体，这个群体可以是朋友、家人、同事，也可以是特定的社交圈子、偶像或权威人士。消费者在做出购买决策时，往往会关注他们认同和尊重的参照群体的行为和看法，以此来指导自己的消费行为。
1.1 参照群体对消费者购买偏好的影响
参照群体对消费者的购买偏好有着直接影响。当一个人所尊敬的名人或偶像在公众场合使用某种产品时，会吸引一大批粉丝纷纷效仿，购买同款产品。这种影响被称为“明星效应”，是一种极具感染力的参照群体影响方式。社交媒体平台的兴起也使得参照群体的影响力进一步扩大，朋友、网红、博主等能够直接或间接地影响消费者的购买决策。
1.2 参照群体对消费者品牌选择的影响
参照群体对消费者的品牌选择也有着重要的影响。当消费者看到自己崇拜的人或者重要的参照群体选择某个品牌时，他们往往会对该品牌产生一定的好感，从而倾向于选择同一品牌的产品。品牌代言和基于社交媒体的推荐都是参照群体对品牌选择产生影响的重要方式。
2. 参照群体影响下的消费者行为模式
参照群体的影响会直接塑造消费者的行为模式，影响其购买行为和消费习惯。
参照群体对消费者的影响方式
参照群体对消费者的影响方式
参照群体可以通过以下方式对消费者产生影响：
1. 社会认同：参照群体对消费者的价值观、行为模式、消费偏好等形成了一种社会认同。消费者希望被自己认同的群体接受和肯定，因此会倾向于模仿和追随群体中的消费行为。
2. 信息传递：参照群体成员之间会相互交流各种消费信息，包括产品推荐、购买经验等。这些信息会影响消费者的购买决策和购买行为。消费者会从参照群体中获取有关产品的意见和建议，并据此进行购买决策。
3. 社会压力：参照群体在一定程度上会对消费者施加一定程度的社会压力。消费者希望被群体接受和认同，因此会受到群体的期望和压力，并据此进行消费选择。例如，某些社交圈子中的消费者可能会因为群体中其他人的消费行为而感到压力，从而加大自己的消费。
4. 社会规范和期望：参照群体的消费行为和观念往往被视为一种社会规范和期望。消费者可能会希望符合这种社会规范，以获得社会认同和接受。相反，违背参照群体的消费行为会导致消费者感到孤立和排斥。
5. 影响力和引导：参照群体中具有一定影响力的成员可能会对其他成员的消费选择产生引导作用。这些具有影响力的成员可以通过推荐、推销、示范等方式，影响其他成员的购买行为和消费偏好。
综上所述，参照群体对消费者的影响主要体现在消费者的社会认同、信息传递、社会压力、社会规范和期望以及影响力和引导等方面。消费者在进行购买决策时，会考虑这些参照群体的影响因素，以择优选择。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
在现代社会，消费者行为是一个备受关注的话题，众多商家和营销人员都在努力寻找能够促进消费者购买行为的方法。而参照群体的影响成为了一个备受关注的研究领域。参照群体指的是个体在做出决策时会参考其他人的行为和态度，以确定自己的行为。在消费领域，参照群体对消费者行为的影响尤为显著。本文将围绕参照群体对消费者行为的影响进行分析，从认知、情感和行为三个层面探讨参照群体对消费者行为的影响机制和作用路径。
一、认知层面
在认知层面上，参照群体对消费者行为的影响主要体现在两个方面：信息获取和认知评价。
首先是信息获取。参照群体会影响消费者的信息获取行为。在现代社会，信息爆炸式增长，消费者在做出购买决策之前需要获取大量的信息。而参照群体对消费者的信息获取行为有着重要的影响。当参照群体对某种产品或服务做出积极评价时，消费者会更加倾向于获取与之相关的信息，以确认自己的选择是否正确。相反，如果参照群体对某种产品或服务持负面评价，消费者则会避免获取相关信息，以免影响自己的判断。
其次是认知评价。参照群体对消费者的认知评价也会产生重要影响。当参照群体对某种产品或服务持积极评价时，消费者更容易对其进行积极的认知评价，认为它是优质产品或服务，从而增加购买的可能性。而当参照群体对某种产品或服务持负面评价时，消费者则更容易产生负面的认知评价，从而削弱购买的可能性。
二、情感层面
在情感层面上，参照群体对消费者的情感也会产生重要的影响。参照群体对消费者的情感影响主要表现在情感倾向和情感感染两个方面。
其次是情感感染。参照群体还会通过情感感染的方式影响消费者的情感。当消费者置身于一个积极的参照群体中时，他们往往会受到这种积极情感的感染，从而增加购买的可能性。而当消费者置身于一个消极的参照群体中时，他们也会受到这种消极情感的感染，削弱购买的可能性。
消费者行为学 10 参照群体与消费者行为
2019/12/29
29
1、大学生呈现出与中国新富群体相近的 消费特征
在PC、笔记本电脑、移动电话等高档消费品 类方面，大学生与18岁～23岁间的工薪阶 层有着接近的拥有比率
在银行卡、速溶咖啡等融入新资讯和新生活 方式的快速或低门槛消费品方面，大学生已 经有着和新富群体（指拥有高消费能力、高 学历和高感度的人群）更加接近的消费比例。
克莱斯勒老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在 广告中对消费者极尽劝说，获得很大成功。
雷明顿公司的老总维克多·凯恩，马休特连锁 旅店老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。
广西三金在其生产的桂林西瓜霜上使用公司 总经理和产品发明人邹节明的名字和图像。
（具有巨大成就和不平凡经历）
2019/12/29
很多产品的消费与群体存在密不可分。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
2019/12/29
4
二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
14
三、决定参照群体影响强度因素
(一)产品使用时的可见性 (二)产品的必需程度：日用品与高档汽车 (三)产品与群体的相关性 (四)产品的生命周期 (五)个体对群体的忠诚程度 (六)个体在购买中的自信程度
家庭、参照群体因素与消费者行为
家庭形成阶段
此阶段的消费者需要关注儿童 用品、教育等相关产品和服务 ，购买决策更加复杂。
空巢阶段
随着子女长大独立，消费者可 能开始关注自己的养老规划和 休闲消费。
03
参照群体因素对消费者行 为的影响
参照群体的定义与类型
定义：参照群体是指个体在消费决策过 程中所参考、比较的其他人群。
向往群体：个体渴望加入或模仿的群体 ，如明星、名人等。
案例分析
通过研究具体案例，如某个产品或品牌在特定家庭和参照群体中的传播和接受情 况，可以深入剖析家庭和参照群体对消费者行为的具体影响。
实践应用
企业和营销人员可以针对家庭和参照群体的特点，制定相应的营销策略。例如， 针对家庭消费，可以强调产品或服务的家庭价值；针对参照群体的影响，可以利 用社交媒体、口碑营销等手段，扩大产品在参照群体中的影响力。
家庭、参照群行体为因素与消费者
汇报人： 日期:
目录
• 引言 • 家庭因素对消费者行为的影响 • 参照群体因素对消费者行为的影响 • 家庭与参照群体因素对消费者行为的综合
分析 • 结论与建议
01
引言
主题介绍
家庭影响：家庭是人们最重要的社会基本单位，对消费者行为有着深远 影响。
参照群体因素：人们所处的社交群体，对消费观念和行为模式产生重要 影响。
产生重要影响。
03
参照群体案例
参照群体案例
案例名称：参照群体对消费行为的影响
案例描述：某公司推出了一款全新的智能手表，针对年轻人的消费市场。在营销活动中，该公司通过社交媒体和广告宣传，试图让消费者
相信这款手表是一种时尚和智能的象征，拥有这款手表可以彰显消费
者的个性和品味。同时，该公司还在购买手表的网页上加入了许多购
买的评论和评分，试图通过参照群体的效应，让更多的消费者购买该
手表。
案例分析：参照群体是指个人通过观察和模仿周围的群体行为，以形
成自己的行为规范和价值观。在营销活动中，参照群体效应可以帮助
企业提高产品的销售量，但也可能会导致消费者盲目跟风，购买自己
不需要或不喜欢的产品。
在该案例中，某公司通过社交媒体和广告宣传，试图让消费者相信这
款手表是一种时尚和智能的象征，从而激发消费者的购买欲望。此外，该公司还在购买手表的网页上加入了许多购买的评论和评分，试图通
过参照群体的效应，让更多的消费者购买该手表。
然而，参照群体效应也可能会导致消费者盲目跟风，购买自己不需要
或不喜欢的产品。因此，消费者在购买产品时需要理性思考，了解自
己的需求和喜好，不要轻易受到外部环境的影响。同时，企业在推广
产品时也应该注意，不要过分夸大产品的优点，误导消费者的购买决策。
启示：参照群体效应是消费行为中一个普遍存在的现象，企业在进行
营销活动时应该充分考虑到这一点，但同时也应该注意避免误导消费者。消费者在购买产品时也需要理性思考，不要轻易受到外部环境的
影响，了解自己的需求和喜好，做出正确的决策。群体行为现象是指
一定数量的个体在特定情境下出现一定的行为或情感倾向的现象。下
参照群体与消费者购买行为
参照群体与消费者购买行为
参照群体是指个体在作出决策时所参考的其他人或群体。在消费者购买行为中，参照群体起着重要的作用。个体在面对选择时，往往会根据其他人的经验、意见或行为来进行判断和决策。本文将探讨参照群体对消费者购买行为的影响以及其潜在的意义。
首先，参照群体对消费者购买行为有明显的影响。研究表明，个体更容易受到他人的看法和行为的影响，从而对产品或服务做出决策。例如，当某个产品被被大量的人购买和使用时，个体可能会认为这个产品更受欢迎，从而增加其购买的概率。此外，个体往往会观察和跟随那些被自己认为具有专业知识、成功经验或社会地位的人的行为，以此来选择产品或服务。参照群体不仅仅局限于现实生活中的人，还包括在社交媒体上的“偶像”或“网红”，他们的推荐和评价同样会对个体的购买行为
产生影响。
其次，参照群体对消费者购买行为的影响具有潜在的意义。个体往往通过观察和模仿他人的行为来获得信息，从而降低决策的不确定性。在购买决策中，不确定性往往是一个普遍存在的问题，个体难以确定自己是否做出了正确的选择。因此，个体倾向于参照群体，通过观察他们的选择和行为来获取更多的信息，从而减少决策的风险。
此外，参照群体对消费者购买行为还可能会引发“群体效应”的出现。群体效应指的是在特定的环境中，个体倾向于与他人保持一致的行为或态度。当个体发现自己与某个群体的观点或行
为不一致时，往往会感到不安和不舒服，从而会调整自己的行为或态度，与群体保持一致。这种心理现象可能会导致个体在消费决策中做出意想不到的选择。例如，某个产品的销售一度下滑，但因为某个“偶像”推荐，从而引发了大量的关注和购买，形成了所谓的“热销效应”。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
你身边的人以及你所属的群体对你的消费行为有着重要的影响。这是因为人天然具备
归属感和认同感，我们希望被他人接受和认同。在这个过程中，我们会通过与他人建立联系、与他人分享经验来强化我们的归属感和认同感。
个人在选择购买某种产品或服务时，会对他人的选择产生一定的影响。如果一个人的
朋友圈中多数人都购买某个品牌的手机，那么他也有可能会选择购买这个品牌的手机，因
为他希望与他的朋友们在手机选择方面保持一致，以保持和朋友们之间的共同体验和联系。这种行为通常被称为“从众行为”。除了朋友圈，家庭、同事、同学等群体也会对一个人
的消费行为产生影响。
参照群体的影响不仅体现在具体产品或服务的选择上，还体现在行为习惯、消费观念
和消费价值观等方面。通过与他人接触和交流，个人会不断学习和吸收他人的消费习惯和
消费观念，并且将其作为自己的参照标准。如果周围的人更加注重健康饮食，个人也会更
有可能选择健康饮食；如果周围的人对环境保护有更高的意识，个人也会更有可能选择环
保产品。
群体也会通过社会压力的方式对消费行为产生影响。如果一个人的朋友圈中大部分人
都购买了某种奢侈品，而他自己经济不允许或不喜欢这种奢侈品，但由于群体的影响，他
可能会被社会压力推动去购买。这种行为被称为“群体压力”。
参照群体的影响并非完全是负面的。从另一方面来看，参照群体的影响也可以是积极的。如果个人的朋友圈中有人更为环保，这会促使个人也更加关注环保问题，并且在购买
决策上更倾向于购买环保产品，从而推动整个社会朝着可持续发展的方向发展。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
在现代社会中，消费者的购买行为不仅受到其个人需求和价值观的影响，也受到周围
群体的影响。参照群体是指通过与其社交交往而形成互动和依赖关系的人群，如朋友、家人、同事等。参照群体对于消费者的影响是多方面的，可以从社会心理学的角度进行分
析。
首先，参照群体对消费者购买决策的影响主要体现在两个方面: 社会压力和信息获取。一方面，参照群体的期望和标准会对消费者造成一定的社会压力，使消费者在做出购买决
策时更倾向于符合其群体期望的选择。例如，当一位消费者在购置家用电器时，如果其周
围的同事或朋友都购买了某一品牌的电器，那么他可能更加倾向于选择该品牌，以符合周
围群体的偏好。另一方面，参照群体也可以成为消费者获取信息的重要渠道，一些热门产
品往往会引起群体关注，并在群体之间迅速传播。由此，消费者可以通过交流获取更多的
产品信息，也能更好地了解市场趋势和潮流，预测其未来需求和决策。
其次，参照群体对消费者的行为和态度有着深远的影响。从行为上看，参照群体会对
消费者形成某种社交规范，即社交心理学中常提到的规范强制性。研究表明，在一个群体中，人们经常会从其他人身上吸取一些行为和态度的特征，通过经验和互动来调整自己的
想法和做法，从而与周围的人形成某种行为或生活方式的合理性认知。同时，在消费决策中，参照群体也能对消费者的风险态度和促销策略产生影响。例如，群体中某些人购买同
类产品时偏爱高价品牌，那么其他人可能也会依照这种消费方式，从而产生价格定位的影响。此外，消费者在处理购买决策时，也会受到群体对促销策略和营销手段的影响，例如
参照群体与消费者购买行为
2023-11-09
CATALOGUE
目录
•
参照群体概述
•参照群体对消费者购买决策的影响
•参照群体对消费者信息获取的影响•参照群体对消费者态度形成的影响•参照群体与消费者购买行为的案例分析•总结与展望
01
参照群体概述
参照群体是指对个人的态度、价值观和行为产生直接或间接影响的群体，包括家庭、朋友、同事、同龄人、偶像等。
定义
根据影响方式的不同，参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是指个人直接从属于某个群体，受到其成员的影响；间接参照群体是指个人并不属于某个群体，但受到该群体的影响。
类型
定义与类型
参照群体对消费者购买行为的影响
参照群体对个人的价值观和态度产生影响，使个人更加倾向于接受和认同群体的价值观和态度。
价值观和态度
行为示范
信息来源
社会压力
参照群体对个人的行为产生示范作用，使个人更加倾向于模仿群体的行为。
参照群体是个人获取信息和知识的重要来源，使个人更加了解和信任群体的意见和建议。
参照群体对个人产生社会压力，使个人更加倾向于遵循群体的规范和要求，避免被群体排斥或孤立。
参照群体在市场中的角色
参照群体可以成为产品推广的重要渠道，通过影响个人的购买决策，促进产品的销售。
产品推广
参照群体可以成为品牌代言人，通过个人的影响力和号召力，提高品牌的知名度和美誉度。
品牌代言人
参照群体可以成为消费风尚的引领者，通过个人的示范作用，带动其他消费者跟随购买。
消费风尚引领者参照群体可以成为市场调研的重要对象，通过了解他们的需求和行为，为企业的市场策略提供依据。
市场调研对象
02
参照群体对消费者购买决
第三章参照群体与消费者行为
公众奢侈品
公众必需品
私人奢侈品
私人必需品
产品类型
公众奢侈品(public luxuries):产品强影 响，品牌强影响 私人奢侈品(private luxuries):产品强 影响，品牌弱影响 公众必须品(public necessities): 产品 弱影响，品牌强影响 私人必需品(private necessities)：产 品弱影响，品牌弱影响
认同的影响(Identificational influnce)— —购买产品是因为该产品使其和其他人 形成某种高度类似时，认同的影响便产 生。
三、参照群体对消费者行为影响 程度的取决因素
消费者的个性特征 参照群体本身的特性 产品的特性（大众性产品vs 私人性 产品） 消费者本身的经验与信息来源
一、参照群体的概念与分类
概念——指任何会成为个人在形成其态 度、价值或行为上的参考或比较对象的 个人或群体。
分类
Reference group
Indirect group
Aspirational Dissociative group group
Direct group
Primary Group Secondary group
五、参照群体与产品类别的关联
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析
引言
在当今社会，消费者行为受到各种因素的影响，其中一个重要的因素就是参照群体。参照群体是指个体在做决策时依据他人的行为或态度来进行比较和参照的现象。消费者通常会参考他们所属的群体或者他们所尊重的人的消费行为来作出购买决策。研究参照群体对消费者行为的影响至关重要，不仅可以帮助企业更好地理解消费者，还可以指导企业进行市场营销策略的制定。
参照群体对消费者行为的影响
参照群体对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面：
1. 消费习惯
参照群体对消费者的消费习惯有很大的影响。人们往往会模仿自己所尊重的人或者所属的群体的消费习惯。一个人所属的社交圈中大多数人都喜欢购买名牌商品，那么这个人也可能会受到影响而选择购买名牌商品，以便融入社交圈。参照群体对消费者的消费习惯有很大的塑造作用。
2. 消费决策
参照群体也会影响消费者的消费决策。当一个消费者面临购买决策的时候，他们往往会考虑他们所尊重的人或者他们所属的群体的看法。如果他们的参照群体对某一产品持有积极的态度，那么他们也可能会倾向于购买这个产品；反之，如果他们的参照群体对某一产品持有负面的态度，那么他们可能会选择避开这个产品。
3. 消费动机
参照群体也会影响消费者的消费动机。人们往往会受到他们所属的群体或者他们所尊重的人的影响而产生购买欲望。一个人的参照群体中的大多数人都在疯狂购买某件新款的时尚单品，那么这个人也可能会受到影响而产生购买欲望，因为他们希望以此来获得认同感和归属感。
1. 社会认同
人们往往会通过参考他们所属的群体或者他们所尊重的人的行为来获取社会认同感。当他们的参照群体对某一产品或者某一消费行为持有积极的态度时，他们也会受到影响而倾向于接受这种态度，以获得社会认同感。
参照群体与消费者购买行为
社交积极活跃
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
（即一般消费者）
大众媒体
看门人 意见领袖
接受者
Fra Baidu bibliotek
沟通过程（口传模型）
大众媒体
意见领袖
接受者
接受者
接受者
大众媒体
意见领袖
接受者
识别意见领袖
对于营销者而言，识别意见领袖十分重要， 因为意见领袖影响着消费者的决策。
询问消费者是否认为 自己是意见领袖
• 名人对某种产品的认可(如迈克尔•乔丹认可 耐克)、特殊的时尚表达(如麦当娜内衣外穿) 或对某种事业的支持(如杰瑞•刘易斯为肌肉 萎缩症做的工作)可以影响人们的消费行为。
信息力量
• 如果一个人知道他人想知道的事就能拥 有信息影响力。
• 拥有信息影响力的人凭借其对“事实” 的熟悉而对消费者的行为产生影响。
• 例如，与单独购物相比，和他人一起购物时， 人们往往购买许多计划外的商品，买得更多， 在商店里也涉足更多的商品区。
• 这种效应既是由于规范性和信息性的影响。
对影响的抗拒
反服从
对群体的违抗
与
独立
保持自由
对抗
抵抗丧失自由威胁
口头传播
• 口传（Word-of-Mouth ：WOM)：很多关于产品和服 务的信息实际上是通过个人的非正式的途径传递的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
比较功能指个体把参照群体作为评价自己或别人 比较标准和出发点。
如个体在布置、装修住宅时，可能以邻居或仰慕的某 位熟人家居布置作为参照和仿效对像。
三、参照群体类型
接触群体：指个体隶属其中并在主观上认同于它。 与之频繁接触的群体
Assael发现，当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大，或者对于成员 身份特别珍惜时，则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时，则规范的影响越大。
人都需要有一个群体，否则很多将无法满足。
3、研究群体影响对消费者行为意义
群体成员接触中，会产生一些共同规范， 对消费者行为产生潜移默化的影响。
近朱者赤，近墨者黑
群体规范和压力会促使消费者自觉或不自 觉地与群体期待保持一致。
个人色彩重、独立性强的人也无法摆脱群体约束
很多产品的消费与群体存在密不可分。
1、信息性影响
1.指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个 体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上 产生的影响。
2.当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又 难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推 荐将被视为是非常有用的证据。
什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要
2、规范性影响
又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避 免惩罚而采取的消费行为。
二、参照群体对消费者 行为的影响方式
三、决定参照群体对 消费者心理与行为影 响强度的因素
一、参照群体
参照群体（Reference Group）： 一种实际存在的或想象存在的可以 为个体判断事物提供依据或楷模的 群体，它通常在个体形成态度、观 念和信任时给人以重要的影响。
是与个人的评价、追求或行为有重 大相关性的真实的或虚构的个人或 群体。
三、与消费者密切接百度文库的社会群体
重要非正式群体：家庭、朋友 朋友对消费者行为影响仅次于家庭
正式社会群体：校友会、摄影爱好者协会、滑雪 俱乐部等。正式群体成员会消费一些共同产品。 营销应用：许多营销企业组建会员俱乐部
购物群体：有空余时间的家庭成员或朋友。 购物“跟潮效应”
第二节 参照群体
一、群体与参照群体
(三)隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体（有成员资格）是消费者 实际参加或隶属的群体，如家庭、学校等。
参照群体是个体在某种特定情境下作为行为指 南而使用的群体，该群体的看法和价值观被个 体作为他当前行为的基础。
家庭长辈、佩服的朋友、喜爱的电影明星、体育明星、 政治领袖、其他公众人物
参照群体可是隶属群体、也可为非隶属群体。
渴望群体：是个体不具有成员身份，却渴望加入或效 仿的群体。
描述你所渴望加入的群体？影响到你消费模式没有？
否认群体：是个体具有成员资格，但对其行为标准、 态度和价值观持否定或反对态度的群体。
避免群体：指个体不具成员身份，并力图避免加入的 群体。
四、参照群体对消费者行为的影响
信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现性影响
(二)主要群体与次要群体
主要群体指成员之间具有经常性面对面接触 和交往，形成亲密人际关系的群体。
家庭，邻里，儿童游戏群体等
次要群体指人类有目的、有组织地按照一定 社会契约建立起来的社会群体。
次要群体规模一般比较大，人数比较多，群 体成员不能完全接触或接触比较少。
宗教组织、工会、专业协会、各类学会等
更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离 越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。
引例
李强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。 聚会时，一溜7部黑色伊兰特，场面还是很 壮观的。
现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命 名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统 一标志等问题。
李强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。 不过，他得准备为这个团队的统一装束和各 种标志性配置再花费一笔钱。
界定：对个体的购买行为产生影响的群 体。
参照群体最初是指家庭、朋友等个体与 之具有直接互动的群体。
但现在也涵盖了与个体没有直接面对面 接触但对个体行为产生影响的个人和群 体。明星，领袖和公众人物等——广告 营销。
参照群体根据情况的改变而改变
二、参照群体功能——规范和比较
规范功能指建立行为标准并使个体遵从这一标准。
最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所 变化。当其他6个人中的最后一个都购买了 现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实 有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往 往与汽车有关，吴强很少能插得上话。
引例
一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，李强没有 车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。
特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有车， 各自载着自己的妻子和小孩有说有笑，唯独吴强 没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这 使得李强自己觉得特别尴尬！
第四章
参照群体与消费者行为
人总希望自己富有个性，然而群体影响无处 不在。
看看班上同学，你会惊奇地发现，除了男女 性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着 十分相似。
尽管我们常有意识地决定是否遵从群体，通 常情况下，我们是无意识地和群体保持一致 的。
引例
李强有6个很要好的朋友，平时一有机会， 他们就会聚在一起，或者打球，或者远足， 或者什么都不做，只是坐在一起，一边喝茶， 一边海阔天空的随便聊聊。
球迷俱乐部，加入必须购买球衣等
二、社会群体的类型
(一)正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、
成员有着具体的角色规定的群体。
单位党组织、大学教研室、工厂研发小组等
非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴 趣、爱好和看法而自发形成的群体。
家庭、朋友、牌友、棋友、经常购物的邻居等 非正式群体对消费者行为影响往往比正式群体更大
第四章 参照群体与消费者行为
第一节 社会群体 第二节 参照群体 第二节 意见领袖 第三节 口碑营销
一、社会群体的概念
1、界定： 是指通过一定的社会关系结合起来进行共同
活动而产生相互作用的集体。 2、基本特征： (1)群体成员需以一定纽带联系起来。
血缘，地缘，职业缘。 (2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。 (3)群体成员有共同的群体意识和规范。