参照群体与消费者行为

主要群体与次要群体
主要群体，是指成员之间具有经常性面对面接触和交往， 形成亲密人际关系的群体。 例如：家庭、朋友圈子和工作同事 次要群体，指的是成员之间偶尔或没有面对面直接互动的 群体。次要群体的规模一般比较大，人数比较多，群体成员 不能完全接触或接触比较少。 例如：宗教、工会

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社会群体及分类
一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的 规范。

个体在购买中的自信程度
最后一个影响 参照群体作用 力的因素，是 个人在购买中 的自信程度。
如： 家电, 汽 车, 保险,医疗, 书, 家具的购 买容易受参考 群体的影响。
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参照群体概念在营销中的运用

名人效应
明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有 巨大的影响力和感召力。 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好。 尤为体现在青少年上。 利用名人做广告的形式 利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告； 用名人做证词广告，介绍产品的特色和使用体验； 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上； 邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品等等。
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社会群体及分类

社会群体的定义

研究意义：
1、群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的 相互影响与学习，会产生一些共同的信念、态度和 规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。 2、群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群 体的期待保持一致。 21世纪宝宝们的生活 3、很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不 可分的。 球迷俱乐部
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社会群体及分类

社会群体的分类

正式群体与非正式群体 正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、 成员有着具体的角色规定的群体。 例如，学校的班级、企业的部门 非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、 爱好和看法而自发形成的群体。 同学会、同乡会等
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社会群体及分类

社会群体的分类

社会群体的分类

会员群体与象征群体 会员群体是指个体已经享有会员资格的群体，如各种 会员俱乐部。 象征群体，是那些愿意接受向往组织的价值、态度及 行为，并热切地希望加入，但是实际上并无法跻身其 中，或者没有得到认同的群体。
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参照群体的定义与类型

参照群体（Reference Group）的定义
指人们力图避免加入或对其持否定态度的群体。只要 有可能，人们会尽力避开某些群体。比如，人们会在自己 身上“点缀”一些能够与之划清界限的标志，比如穿戴某 种服饰，驾驶某种汽车，使用某种保健或清洁产品等。
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参照群体的影响方式

信息性影响
是群体提供的有关产品及其供应者的信息对消费者行为产生的影 响。

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参照群体的定义与类型

参照群体的功能

规范功能。在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一 标准，比如父母对食品的营养标准、如何穿衣打扮； 比较功能。个体把参照群体作为评价自己或别人的比较 标准和出发点。比如个人在布置、装修房屋时，以熟人 的家居布置作为参照对象。

参照群体的类型

根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体 的影响程度，可分为会员群体、渴望群体、拒绝群体和 回避群体。
规范性影响
是由于群体规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。

价值表现性影响
是消费者为了维持与特定群体的同一性，会经常对照其他成员的 偏好和购买行为，这样，群体影响消费者行为的一个途径就是促 进价值表象，即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。
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决定参照群体影响的因素

产品使用时的可见性
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

拒绝群体（Disclaimant Group）
Βιβλιοθήκη Baidu
指个体隶属于某一群体，并经常面对面地接触，但是 对其群体的态度、价值观念和行为表示不满，而倾向于采 取与之相反的准则。
青少年的逆反心理
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

回避群体（Avoidance Group）
当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候，那么 参考群体的影响就越强。

产品的必需程度 当产品必需性越低时，参考群体的影响就越高。
VS
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产品特征与参照群体的影响
需要的程度 必需品 非必需品 参照群体对产品选择影响力弱 参照群体对产品选择影响力强 可见性高: 公共必需品： 公共奢侈品： 参照群体对品牌选择 影响力：对产品弱 对品牌强 影响力：对产品、品牌均强 有强的影响力 例子：手表 汽车 可见性低： 私人必需品： 参照群体对品牌选择 影响力：对产品、品牌均弱 有弱的影响力 例子：床上用品 冰箱 例子：滑雪、健康俱乐部 私人奢侈品： 影响力：对产品强、对品牌弱 例子：游戏机、制冰器
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型

会员群体
指个体已经享有会员资格的群体，成员一般对群体影 响持有肯定态度。
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参照群体的定义与类型

参照群体的类型
渴望群体（Aspiration Group） 指热切地希望加入，并追求心理上认同的群体。根据 群体接触程度，可分为：

预期性的渴望群体——个体期望加入某一群体，并且 在大部分情况下经常接触的群体。 中国大学生的十大创业偶像 象征性的渴望群体——个体并没有隶属于某一群体的 可能性，但是接受向往群体的价值、态度及行为的群体。 偶像崇拜
界定：
参照群体是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、 比较的个人或群体，所以又叫寄托群体。
最初：指家庭、朋友等具有直接互动的群体 现在：包括明星、政治领袖等名人没有互动基础的群体
外延： 1.在进行对比时做参照点的群体； 2.行动者希望在其中获得或保持承认的群体； 3.其观点为行动者所接受的群体。
本章内容提要


社会群体及其分类 参照群体的定义与类型 决定参照群体影响的因素 参照群体概念在营销中的应用 从众与消费者行为
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社会群体及分类


社会群体的定义
界定：社会群体是指那些成员间相互依赖、彼此间存在互 动的集合体。 基本特征： 1.成员以一定纽带联系起来；
中国人的“缘分”
2.成员之间共同目标和持续的相互交往； 3.成员有共同的群体意识和规范。
决定参照群体影响的因素

产品与群体的相关性
某种活动与群体的功能越有关系，个人在该活动 中遵守群体规范的压力就越大。 面试 VS 打篮球

产品的生命周期 产品购买受群体影响 品牌决策受群体影响 导入期 成长期 较大 较大 较小 较大
成熟期
衰退期
较小
较小
较大
较小
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决定参照群体影响的因素

个体对群体的忠诚程度