市场营销学2

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1、帕米亚无烟香烟

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25％。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正受益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：①25岁以上，受过良好教育的文雅吸烟者；②试图戒烟和寻求替代品者；③吸烟成瘾者；④生活富裕者；⑤寻求低焦油含量者；⑥老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”

最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。

请根据以上情况回答：

（1）相对于传统香烟而言，帕米亚无烟香烟属于（B）。

A．全新产品 B．换代产品 C．改良产品 D．仿制产品（2）从本案例中可以大致推断，帕米亚定价采用的是（ C ）法。

A．基点定价 B．撇脂定价 C．差别定价 D．招徕定价（3）帕米亚销量不理想的最主要原因是（A）。

A．产品使用繁琐 B．促销力度不大

C．价格太高 D．目标市场广泛

（4）根据案例推断，以下群体中哪一个对帕米亚有更强的需求（C ）。

A．老年吸烟者 B．生活富裕者

C．试图戒烟和寻求替代品者 D．文雅吸烟者

（5）根据案例推断，以下改变帕米亚销量不理想局面的做法中不恰当的一种是（B）。

A．调整目标市场的定位

B．调整营销组合中的产品策略

C．调整营销组合中的促销策略

D．改变销售渠道，替换销售人员

2、“瑞士表”的成功

70年代中期开始，瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表生产效率大大提高，这股激流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。

危机使瑞士ASUAG和SSIH两大钟表企业受到了严重损失，这两大企业都在积极寻找摆脱困境、重树瑞士钟表世界霸主形象的途径。通过努力，它们研制出了世界上最薄的大众表。然而，1979年这种不起眼的塑料表却在这个钟表王国受到了广泛批评，认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。

1982年初，ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生

产“瑞士表”。同年8月，“瑞士表”产量达到每周4000只，涉及25种型号。但不久，产品销售就出现了问题。面对种种反对意见，公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略，并成立了市场研

究小组。“瑞士表”打出了四张“王牌”：（1）价格是瑞士石英手表历史上最低的；（2）质量敢与价格最昂贵的手表相比；（3）是新潮流、新生活的标志；（4）能够适合各种人的爱好，可做时髦的装饰品。

为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受，公司每年至少将利润的12%用于广告宣传。为壮大实力，ASUAG和SSIH在1984年正式合并，在瑞士100家大型企业中名列第12位。

今天，“瑞士表”普遍受到人们的称赞，它的成功已在瑞士钟表界被传为佳话。

请根据以上情况回答：

（1）瑞士是个能源贫乏的国家，工业发展靠的是高精尖技术和一流质量的产品。

你认为，“瑞士表”的成功首先应归结为（B）。

A．关注消费者的需求 B．产品线丰富

C．低价格取向 D．宣传效应

（2）新诞生的“瑞士表”被视为毁坏了瑞士钟表业的形象，是因为（C）。

A．它的主要材料是塑料，会对环境造成破坏

B．它过于追赶潮流，不符合瑞士钟表业的传统

C．它的市场定位与瑞士钟表的传统截然不同

D．两大企业联合生产，不符合传统生产惯例

（3）依据本案例可以基本推断，“瑞士表”定价采用的是（D）法。

A．声望定价 B．渗透定价 C．差别定价 D．招徕定价

（4）瑞美合资生产的“瑞士表”有25种型号，这反映了产品组合的（C）。

A．宽度 B．关联度 C．深度 D．产品线平均长度

（5）从“瑞士表”所打出的四张“王牌”可以基本判断其竞争战略为（ D ）。

A．低成本战略 B．正面反击战略

C．集中性战略 D．差异化战略

3、西尔斯百货

西尔斯·罗巴克是世界上享的盛誉的零售企业，自开办以来，一直生产兴隆，财源茂盛。创办之初，该公司主要从事邮购业务，为美国广大的农场主提供服务。但到了1921年，美国的人口迁移发生重大变化，农村人口迅速向城市集结，严重影响了西尔斯·罗巴克的经营活动。在认清形势的基础上，该公司迅速采取措施，在城市闹市区开办零售商店，有效地摆脱了困境。后来，美国人口又逐渐从城市向郊区迁移，西尔斯·罗巴克及时做出反应，往城市近郊区迁移，在城市近郊和远郊的结合部构建大型零售店，实现了“让顾客在同一个天花板下买到所需的各种产品”的愿望，很好地满足了市场的需求，促进了企业自身的不断发展。

试分析：

(1)西尔斯·罗巴克成功的秘决是什么?

答：西尔斯·罗巴克从为农村市场服务的小企业发展成为著名的零售企业，其经营秘诀主要是始终以市场为导向，紧跟消费市场的变化，制定和调整正确的发展战略。

(2)从西尔斯·罗巴克的实践中，你能得到哪些启示?

答：机动性的改变策略，在万变的市场环境中占得一席之地是及其重要的。