《公共关系学》复习大纲分析

《公共关系学》复习大纲
一、题型：
（一）名词解释（或不定项选择）
（二）问答题
（三）组织形象分析
（四）案例分析
（五）公关策划
二、名词解释：
1 公共关系
2 艾维•李
3 爱德华•伯纳斯
4 《原则宣言》
5 双向对称型PR模式
6 社会组织
7 组织形象
8 知名度
9 美誉度10 公众11 公众的五大特征12 社区关系
13 媒介关系14 公关部15 公关公司16 传播
17 大众传播18 传播类型19 传播五要素20 “五W”要素理论21 RPCE公式22 公关广告
▲25 组织形象地位四象限图▲26 形象要素间隔分析法
三、问答题：
1 如何理解公共关系是商品经济高度发展的产物？在我国大力发展公共关系应注意哪些问题？
2 简述公共关系的六大基本特征。

3 公共关系的发展经历了哪几个历史时期？各个历史时期的主要特点是什么？
4 简述公共关系的一般职能和基本职能。

5 公关部与公关公司各有哪些利弊？
6 举例说明一个公关人员应具备哪些基本素质和能力？
7 划分公众的标准有哪些？联系实际列举所在（某一）组织的公众对象，并运用两种公众分类方法进行分析。

8 某百货大楼新设立公共部，请问该部需要哪些工作人员？下属小组如何设立，请用图示表示出来，在一个平凡的工作日里，可能会遇到哪些公关问题？（公关部的结构和类型）
9 请分析公共关系与广告的异同？公共关系广告与一般商业性广告的区别？
10 公共关系活动模式有哪些基本类型？试举例说明其中两种。

11 试分析四大媒体的优缺点，要顺利实施公关传播应注意哪些方面的问题？
12 策划和实施公关活动应注意哪些问题，考虑哪些因素？
四、案例分析：
1 组织论：部门公关、邮电公关、交通运输业公关、饭店公关
2 公众论：内部公众关系、职工关系
外部公众关系、消费者关系、社区公众关系
3 公关策划：危机公关策划社区公关策划
怎样对待新闻媒体的曝光
《公共关系学》案例分析及公关策划习题汇编
一、案例分析
1、案例《一场不该发生的流血事件》
问题：假如你是电石厂厂长，或者是县政府干部，请就下面两个问题谈谈自己的看法：（1）从事件发端起，你将如何运用PR的方法，使事件的解决比较妥当？
（2）断路之后，问题更麻烦了，又如何处理这个危机公关，以达到化干戈为玉帛的目的。

2、
只有一名乘客的航班
——“让顾客满意”必备的公关意识
英国航空公司所属波音747客机008号班机，准备从伦敦飞往日本东京时，因故障推迟起飞20小时。

为了不使在东京候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机。

共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排，分别改乘别的班机飞往伦敦。

但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，说什么也不肯换乘其他班机，坚决要乘英航公司的008号班机不可。

实在无奈，原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后飞回伦敦。

一个罕见的情景出现在人们面前：东京—伦敦，航程达13000公里，可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客，这就是大竹秀子。

她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务。

有人估计说，这次只有一名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失约10万美元。

从表面上看，的确是个不小的损失。

可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获，正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象。

问题：当企业组织与顾客之间发生矛盾时，顾客未必总是正确的，但为什么我们还要说：“顾客永远是正确的”？请你结合案例，加以阐述分析。

3、
巧借契机制造新闻
1994年2月16日，在安徽阜阳卷烟厂工作到上海探亲的张泽生与妻子、女儿一起到慕名已久的中华商业第一街—南京路上购物，在新开张的中联商厦，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。

不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。

据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得张泽生目瞪口呆。

由于当时经理不在，双方约
定日后再具体商谈赔偿问题。

2月23日，张泽生怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与张泽生进行赔偿问题的“谈判”，张泽生实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，张泽生只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。

张泽生夫妇激动得热泪盈眶，即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。

2月27日《新民晚报》以《撞坏导购灯箱灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了张泽生夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。

问题：中联商厦是怎样巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动的？
4、
用了“桂龙”都说好“桂龙”还要作检讨
（1）桂龙为纯中药制剂，不含激素，因此，起效稍缓，往往服药两天后效果明显，治疗老毛病不可太心急，疗程足够，水到渠成。

（2）桂龙为标本皆治，扶正固本，增强免疫的药物，服用时间应稍长，一般需要1—2个疗程的正规服用，切忌因一时病情缓解而停药，浅尝即止不可取。

（3）桂龙尽管适合于大多数类型的咳喘病人，但对风热型疗效稍逊，从西医观点看多系感染较重，配合抗生素，即可达到满意效果。

（4）桂龙对儿童疗效特佳，但为胶囊，服用相对困难，请将胶囊内药末倒入勺内，温开水调服。

公司正在开发新剂型，使儿童服用更方便。

问题：（1）、什么是公共关系广告？它与一般商业性广告的区别何在？
（2）、试分析上面这则广告，体现了组织遵循了哪些公关工作的基本原则。

5、
毕业分配报到前
九十年代初，一位刚从浙江大学毕业，被分配到上海某光学仪器厂的宁波籍学生李某某，在回家休假期间，因患急病突然死亡。

消息传来，上海某光学仪器厂的干部职工议论纷纷，有的说，快派人去参加追悼会，以示关怀；有的说，拍一个唁电算了，没有报到，不算我厂职工，不要自己去找麻烦；有的说，我厂是全国光学行业骨干企业，既然李某某已经分配到我厂，我们就应该负起责任，分担死者亲属精神上的痛苦和经济上的损失。

厂长采纳了最后的一种意见，决定让未报到而死去的李某某和在册的职工享受同等待遇。

这件事不仅在厂里反应很好，也为企业在社会上赢得了很好的声誉。

问题：（1）、对一个未报到的职工病逝，单位“拍一个唁电”似乎也说得过去了，这家光学仪器厂的做法是否“自找麻烦”？从公共关系学的角度应该怎样看待这件事？
（2）、有人议论这件事时认为“关心死者是假，做给活人看是真”，你认为这说法有没有道理？
6、
“胖儿火锅店”的新招
四川省达县市红旗街一条深巷内，有家“胖儿火锅店”，尽管地点偏僻狭窄，但由于服务态度好，火锅味美价廉，1986年开张以来生意一直很红火，闻名全市。

然而自90年春节
之后，生意开始出现滑坡现象，就餐的顾客不如从前多了。

有满脑子公关意识的年轻店主，人称“胖儿”的孙军，及时对全市的同行业进行了一番考察，发现春节前全市仅有20余家火锅个体户，半年后却猛增到50多家。

有几家火锅店的声誉也相当高，登门就餐的顾客比“胖儿火锅店”还多，孙胖儿感到本店优势已不复存在。

为了继续争得公众，塑造好自身形象，孙胖儿经过反复权衡之后，率先在全市同行业中推出三条新招：（1）、变过去点菜计价的高客赢利为“二十元通吃”的微利收入。

即凡入本店烫火锅的顾客每人只需交20元钱，便可吃到本店的各种菜肴，直到吃饱烫好为止，还有啤酒供应。

（2）、凡年满80岁的老人来店就餐一律免费，如果是老人的寿辰，还可得到一份鲜美的蛋糕及其它贺寿礼物。

（3）、增加学前儿童就餐饭，就餐时有儿童喜欢的动画录像放映。

按照议定的方案，孙胖儿展开了三步公关活动：一是在地区电台、电视台晚间最佳时间播送由记者采写的本店新闻，并将新闻刊登在地区《通川日报》显要位置；二是在闹市区如车站、邮局、百货大楼、歌舞厅、市中心花园等地张贴海报；三是进一步树立良好服务形象，门前每天专设一名彬彬有礼的女服务员迎送就餐顾客，挂放行李。

这些新招一出台人们争相传颂，“胖儿火锅店”名声大振。

光顾就餐的男女老少络绎不绝。

虽然本高利薄，“胖儿火锅店”每月的纯赢利却比过去同期增长两倍多。

现在，市民一提起烫火锅，首先想到的就是“胖儿火锅店”。

问题：“胖儿火锅店”怎样树立自己的形象？其三条新招主要运用了公共关系的哪些原理？
7、
诚招天下客情满美食家
一双筷子上写着这样两行字：“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。

”这两句富有浓厚情感的公关语言同“美食家”的名字一起传遍了整个杭州。

这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想，既不是车站、码头，又不是风景区、闹市区。

7年前，在餐厅刚刚开业时，这里生意清淡，门庭冷落。

没有顾客的惠顾，就谈不上餐厅的生存，更谈不上餐厅的盈利。

要使顾客青睐，餐厅就要有自身的吸引力。

这个吸引力在哪里呢？“美食家”餐厅深深懂得：只有在顾客心目中树立起“美食家”的良好形象，才能招徕顾客的光顾。

“美食家”的吸引力应放在一个令人亲切的“情”字上，依靠情感的传导来沟通顾客关系。

只有把情感输入顾客心里，才能塑造“美食家”的形象。

只有把诚心贴在顾客心里，才能建立“美食家”的信誉，从而产生一种“情感效应”，使企业获得良好的经济效益。

问题：1、饭店业开展公关活动的任务有哪些？
2、分析“假如我的菜好吃，请告诉您的朋友；假如我的菜不好吃，请告诉我。

”这句话中所包含的公关思想。

二、公关策划：
案例一：教材90页，阅读《一场不该发生的流血事件》
问题：流血事件发生后，电石厂如何做才能改善社区关系，重塑自身良好的形象？
案例二：
1995年，我国科学考察队首次远征南极，一向声誉不错的上海羽绒服装厂奉命为他们特制羽绒考察服，然而结果却非常出人意料。

队员回来后反映，南极考察61天，其中25
天下雨，26天下雪，但衣服不防水，上衣腰身普遍过宽，寒风直往里灌；在制作上，凡是活动部位的羽绒都往下沉，只剩下两层布；口袋缝制不牢，一拉就掉，鸭绒腰袋更差，做得又瘦又小，身材较胖较高的只能裹住大半个身子。

这种情况认为地给考察队员带来很大困难，使不少队员留下了疾病后患。

1985年6月4日，文汇报以《令人遗憾的南极服》为题头版报导，在读者中引起强烈反响。

上海羽绒服装厂却采取打电话、上门解释、托人说情的方式，试图逃避公开批评。

后经有关部门取样检测，这批南极服的含绒量达不到工艺标准，仅70%，少10%。

6月14日，文汇报又以《为南极服护短有何益处》为题，再次曝光。

问题：1、上海羽绒服装厂应如何对待不利于本企业形象的新闻报导？
2、这次事件后，上海羽绒服装厂应怎样重新塑造遭受损害的企业形象。

（请制定方案，写出措施及实施步骤）
案例三：
在一片指责声中，伍厂长忍气吞声地作了一番解释，总算又把一批居民送走了，接着他把公关科、环保科和宣传科的正副科长找到厂长办公室来开会。

征求解决与居民公众矛盾的对策。

大兴轧辊厂的烟尘污染，多年来给周围居民造成了很大的损害，找上门来抗议的居民几乎经常不断，厂方除尽可能作了防污的处理外，不仅给棚户居民另外安了两个自来水笼头免费供水，甚至还给某些居民家庭每月补贴买肥皂的费用。

但是烟尘无法全部控制，矛盾一直没有能彻底解决。

不久前，厂里又安装了一架振动机，代替职工用榔头敲铸件上的氧化皮。

不想振动机的振响又侵扰了周围的居民公众，更激化了矛盾，受到的抗议越来越强烈。

要想停止使用吧，职工不答应，用榔头敲氧化皮的老方法，不仅要耗费大量的劳动力，劳动强度也确实使操作者受不了，既已装了振动机解脱了繁重的劳动，再走回头路，职工的思想工作就更难做了。

根据局里原规划，这片厂肯定要迁出市区，但因为新厂区的兴建，遇到种种困难，至少要三年后才能实现迁厂计划。

问题：1、大兴轧辊厂与居民公众的矛盾可以通过哪些公关方法加以改善？
2、振动机到底应不应该继续使用？如果停止使用，又该如何做职工的思想工作呢？
案例四：
20××年7月26日，一家晚报刊登了这样一则新闻稿：
以生产酸梅汤而闻名京城的某老字号饮料厂，因食品不卫生被市卫生防疫站处以1700元罚款。

市某厂不久前购进1000瓶该厂生产的山楂蜜果汁，几名职工饮后出现恶心、腹泻等症状。

市防疫站接到消息后，派监督人员前去检查，发现灌装车间苍蝇多，原料红果片中存在飞虫杂质，桂花酱桶盖上有虫，无成品库，墙角乱堆杂物，房屋破损不堪，消毒池里无消毒液等，当即通知禁止该批成品出厂销售，并处相应罚款。

该稿发出后，引起用户强烈反映，没几天要求撤消的合同金额达60余万元。

面对新闻媒介的监督与批评，该厂领导显得十分不冷静，他们没有认真检查自己的原因，反而以晚报报道严重失实为由，向区人民法院提出控告，指责报道多处失实，是市防疫站监督人员挟私报复。

区人民法院接到起诉后，经过认真的调查研究，确认了晚报的批评报道基本属实，饮料
厂控告不能成立，原告败诉。

问题：1、北京某饮料厂应如何面对媒体的批评报道？
2、北京某饮料厂今后应如何做才能挽回影响，使企业进一步发展。

（请制定方案，写出措施及实施步骤）
案例五：
某家宾馆，一次来了几位美国客人，或许是不了解中国，或许是抱有偏见，他们对宾馆的客房设备和饭菜质量，都过于挑剔。

在5天的住宿时间内，他们几乎每天都打电话给宾馆的公关部反映问题。

开始该公关部的某接待人员还能够心平气和地倾听他们的意见，并给以回答和解释，可在以后接二连三的电话和毫不客气的指责下，她终于耐不住性子了。

当几位客人要离开宾馆回国时，他们又拿起了电话打给公关部，说：“我们这几天要求您解决的问题，您一件也没能解决，真是太遗憾了。

”听了这话，这位接待人员反唇相讥：“倘若你们以后再来中国，请到别的宾馆试一试！”于是一场激烈的舌战在电话里爆发了。

当美国客人离开宾馆后，客房服务员在他们住过的房间写字台上发现了一张纸条，上面用英文写着：“世界第一——差”。

问题：1、美国客人的评价与公关人员的态度有什么关系？
2、通过本案例的阅读，你认为公关人员必须具备哪些素质和能力？
3、该事件发生后，宾馆应该如何做才能挽回影响，以利于企业进一步发展？（请制定方案，写出措施及实施步骤）。