广告创意思维

广告创意思维

——从抽象到具象的形象思维

丁邦清程宇宁著第二版

第一章导论

1、詹姆斯.韦伯.扬“旧的元素，新的组合”。

旧元素：指各类知识——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。

新组合：指利用这些知识，找出一个合适和消费者沟通的点子。

“旧元素，新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同和共鸣，达到好的广告效果。

2、广告创意的定义：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。

3、对广告创意定义的正确理解：

（1）广告创意是创造性的思维活动

（2）广告创意的前提是科学的调查分析

（3）广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

4、AIDMA原则（Attention注意、Interesting 引起兴趣、Desire 产生欲望、Memory 记住

广告、Action产生行动）

5、广告创意的特征

（1）思维的转换性：指从逻辑转换到形象思维的能力，或者是将概念的抽象思维转换到具

象事物的形象思维的能力

（2）策略的指导性：指在广告创意的过程中，始终围绕着一个明确的传播策略进行思维活动

（3）诉求的艺术性：广告创意就是要千方百计地主动地让目标受众接受某种观点、概念或产品的讯息并对之产生兴趣和记忆。

（4）创意的限制性：（带着枷锁跳舞）广告主的限制、广告媒介的限制、广告信息本身的限制

第二章广告创意的基本理论

1、USP理论

USP（unique selling proposition,独特的销售主张）理论是R.瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告创意理论。

USP理论的主要内容是：（1）一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，

（2）这一主张必须是独特的或者是其他同类产品不曾提出或表现过的

（3）所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸

引消费者来购买相应的产品

“实效”指的是广告信息被受众看到了或听到了并引起他们的注意，并且最终使受众达成购买行为。瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其判断的标准只有一个，那就是该创意是否有“实效”.

2、品牌形象论（BI）20世纪60年代，大卫.奥格威

内容：BI主张着重于满足消费者的心理感受，突出强调了商品内在性格的发现和塑造，并且认为品牌形象的建立是一个长期的过程。

3、定位理论（20世纪70年代J.楚劳特和A.里斯）

所谓定位，并不是要去创作某种新奇或出众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。

其核心思想是：定位从产品开始，但不在产品本身，而在消费者心中。

内容：（1）广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地（2）通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法，第一事件，第一位置”

（3）广告创意没有必要去刻意表现出产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的区别4、RIO 理论（20世纪60年代威廉.伯恩巴克）

该理论的基本主张：优秀的广告必须具备三个特征，即关联性（relevance），原创性（originality），震撼性（impact）。

（1）关联性（即广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切相关）

（2）原创性（即广告创意与众不同。其创意思维的特征就是要刻意“求异”，想人之未想，发人之所未发）

（3）震撼力（指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力）

5、共鸣理论（20世纪80年代）

该理论的基本主张：在广告创意中针对目标群体通过珍贵的难以忘怀的生活经历及人生的美好温馨的体验和感受等诉求内容唤起并激发目标受众深处的情感共鸣，并以此赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立起目标对象的移情联想从产生互动沟通的传播效果。

（1）经典的怀旧（2）温馨的情感

第三章广告创意的基本策略

1、广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵。

2、广告创意的基本策略

（1）目标性策略（2）承诺性策略（3）针对性策略（4）兼容性策略（5）整合性策略

3、整合性策略

（1）视觉相似性（2）言辞的相似性（3）态度的相似性

1、广告创意的表现原则

（1）简明性原则（2）通俗性原则（3）差异性原则（4）形象化原则（5）关联性原则（6）真实性原则

2、伯恩巴克的创意指南

（1）尊重受众

（2）手法必须干净、直接

（3）广告作品必须出众

（4）不要忽略幽默的作用

3、詹姆斯.韦伯.杨的创意五步骤——创意的产生过程

（1）为心智收集原始材料

（2）对资料进行消化，找到内在联系

（3）让下意识操作，完全放松，顺乎自然

（4）创意并发，在最意想不到的时候

（5）形成并发展创意，使之能实际应用

第五章广告创意的思维方式

1、广告创意的思维方式

（1）事实型思维方式（2）形象型思维方式（3）垂直型与水平型思维方式（4）反射型思维方式（5）放射型思维方式（6）头脑风暴式思维方法

2、头脑风暴式思维方法

头脑风暴法（brainstorming），即集体自由研讨，港台广告界最初译为“头脑风暴法。”

遵循的原则是：（1）任何创意均不得受他人干涉。

（2）所有想法都应记录在案，以备将来参考。

第六章广告创意的流程

1、创意概念

创意概念的实质——从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决“说什么”的关键词，是产品的特性与消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运动核心诉求点。

2、创意概念来自市场分析

3、创意概念挖掘方式

（1）是产品或者服务定位的关键词

（2）是对消费者利益承诺的关键词

（3）是对市场特征提炼出的关键词

（4）是品牌形象的个性的关键词

4、创意概念的注意事项

（1）创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁

（2）创意概念要明确体现核心竞争力

（3）创意概念具有独特性、差异性

（4）创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌有贡献

5创意主题是创意概念的延长线

创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征，产品或服务的定位或为主要卖点，消费者的核心利益的概括性、生动性表达。

6、广告主题：（1）是对创意概念的通俗性表达，通俗易懂，一目了然。

（2）是对创意概念的用户利益的描述，能够引起消费者的购买欲望。

（3）是对创意概念的生动形象化描绘，是新颖独特的表达，受众注意的焦点。

（4）是对广告运动的统揽，既有可持续发展的空间，又有延伸的领域。

（5）是对企业形象和品牌形象的延伸。

第七章广告创意的表现形态

1、广告创意的表现形态

（1）晓之以理——示证形态（展示法）

A自我示证的形态B用户示证的形态C事物示证的形态

（2）动之以情——情感形态（情感运用法）

A爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情

B 3B baby （婴儿）beauty（美女）beast（动物）

（3）寓教于乐——戏剧形态

A戏剧化的创意形态B幽默诙谐的形态C夸张的创意形态

（4）移花接木——嫁接形态

A晕轮嫁接B组合嫁接C比拟嫁接D双关嫁接

（5）鉴别知晓——比较形态

A比喻B对比C排比

（6）因果推进——破立形态

A正面推导B反面推导C恐吓推导

（7）生活片段——生活形态

A生活情趣B生活方式C生活价值