国际营销中的文化风险研究

1绪论

1.1研究背景

在经济全球化、企业国际化的大趋势下，越来越多的企业在异地、异国开展经营活动，与国际间的经济技术合作也日益多样化。不同的文化环境使国际营销中的文化风险不可避免。文化风险的产生源于不同文化之间的差异。正确认识及全面了解国际营销中的文化风险，对于将要或已经从事国际化经营的企业树立文化风险观念、提高规避文化风险的能力、制定科学的国际化决策具有重要的意义。

1.2 研究目的和意义

1.2.1 研究目的

通过分析国际营销中的文化风险的表现形式及其形成原因，就中国面对国际营销中的文化风险现状进行研究，提出应对国际营销中文化风险针对性的建立合理的营销策略，从而有效规避国际营销中文化风险。

1.2.2 研究意义

对国际营销中文化风险的研究有助于揭示国际营销中文化风险的本质，有助于丰富国际营销关于文化风险的研究内容、拓展国际营销的研究领域，从而制定出科学、合理的规避国际营销中文化风险的对策提供理论依据。

1.2.3实践意义

通过国际营销中的文化风险问题研究，将有助于我们政府建立符合不同文化的法律政策，有助于行业协会转变职能，积极协调文化风险，有助于企业正确对待文化差异，合理制定营销策略，将有利于维护我国在国际营销中利益。

1.3 研究现状

1.3.1 国外研究现状

国外对国际营销中文化风险的研究主要体现在对文化风险的研究，如James Reardon （2008）利用实例分析了几种主要的文化风险的影响[15]；美国的hilip R. Cateora（2009）简要描述了几种国际营销中文化风险的表现形式，并且探讨了国际营销中文化风险的成因[12]；Lutz-Christian Wolff（2009）对国际营销中文化风险的特征及应对文化风险的措施进行了探讨[13]。

1.3.2 国内研究现状

从现有的研究来看，国内学者主要集中在两个领域，一是对国际营销洪文化风险的研究，二是对具体的规避文化风险策略的研究。

1.3.

2.1 对国际营销中文化风险的研究吴蕾（2009）指出目前国际营销中跨国经营面临的挑战，即文化差异与跨文化管理[2]。马勇（2011）指出国际贸易风险已经成为新贸易保护主义的重要手段，并分析了国际贸易风险与技术性贸易壁垒的关系、特点及其对我国出口贸易的影响[4]。

1.3.

2.2 对具体的规避文化风险策略的研究相对于对国际营销中文化风险的研究，如何规避文化风险的研究更多。主要集中在文化策略和企业应采取的对策上，如蔡小于（2008）集中论述了国际营销中采取的文化规避策略[1]；陈本昌等（2008）着重分析了技术壁垒[9]；张云起等对几种主要的非关税壁垒做了简要的分析[6]；刘明和刘小华等（2008）主要探讨了绿色壁垒对贸易的影响[8]。薛求知等（2010）对构建国际贸易风险形式进行了研究，提出了从战略高度认识和重视国际贸易风险问题等三条政策建议[11]，赵伟和古广东（2009）在提出了建立包括在国际贸易风险预警体系，并给出了预警指标体系，但未做定量分析[10]。

2 国际营销中文化风险概述

正确认识国际营销中文化风险，就必须了解文化风险的特征和表现形式。其目的在于企业可以在不同形态的文化气氛中提出切实可行的营销策略，从而增强企业对不同文化环境的应变能力。

2.1 国际营销中文化风险的含义

谈及文化风险，文化即为研究对象，即指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括了从物质到精神诸方面的要素。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，自然会渗透到社会的每一角落。现代社会形成了不同的地域，国与国之间存在显著的文化差异。如何在国际市场的激烈竞争中取胜和发展，已成为企业决策层考虑的大事。随着世界经济一体化的进程，从产品出口、专利许可、控股兼并到境外设厂投资，各国的企业界正在把越来越多的精力和财力投向国际市场。在企业国际营销活动中，考虑东道国的文化因素差异及差异程度十分重要。国际营销人员需要善于分析和掌握异国的文化环境，了解并满足异国顾客的不同需求，经营才能取得成功。企业制定国际化营销策略时考虑东道国的文化因素差异，应当分别研究经济物质基础、教育水平、语言文化、宗教信仰、审美标准、价值观念、社会组织构成等文化要素。

特龙帕纳斯在分析文化风险的概念时认为，社会互动或有意义的交流，以人们相互交往前就存在处理信息的共同方式为前提，它们对于跨文化经营与管理有着重要的意义。交流双方相互依赖，因为他们共同构成了一种相关联的意义体系：一个群体对一种情境共有的解释。在经营管理中进行有意义的互动要有一个绝对的前提，即存在共同的预想。当交流对象的预想一致时，双方对其意义便有了相同的理解。一种特定的组织文化或职能文化不过是群体若干年来在解决所面临的问题和挑战时形成的自我组织的方式。文化通过人们期望的和归结于环境所共享的意义的不同而相互区别。文化一旦形成便具有很强的稳定性和继承性。每个国家、地区、组织甚至每个人都是一个文化系统。所以当各种文化系统在企业经营活动中相遇时，这种文化差异便潜在地构成了无法避免的文化风险。

因而，所谓文化风险就是指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。企业在从事国际营销活动时，不可避免地会处于不同文化环境之中，由于文化之间的差异而导致的文化误解、文化冲突有时会危及到企业

经营目标的实现，因此，对文化风险的正确认识与系统分析对于国际化经营的企业来说是必不可少的。

2.2 国际营销中文化风险的特征

首先，国际营销中文化风险具有客观性。文化风险是客观存在的，它源于不同国家和地域之间的文化差异性。不同的名族具有各自特定的文化风俗和规范，因而处于该群体中的人们就具有特定的价值取向，消费思维。国际间文化差异及其对企业进行国际营销中的文化风险，其客观性从根本上源于不同国家、地区之间存在着现实而又复杂的文化差异，人们的消费方式、满足需要和欲望的顺序以及工作价值观和努力程度都是以他们所在国家的文化背景为基础；企业不可避免地要面对国际间文化差异。首先，企业的服务对象———消费者，往往具有明显不同的文化背景；其次，企业根据跨国经营管理的需要，在母国、东道国或其他国家聘用职员，无论是一般职工还是管理人员也都可能存在显著的文化差异。文化风险的客观性则要求企业在深入营销时需要满足不同文化背景下消费者的需求，并客观考虑国际营销中遇到的文化差异问题。

其次，国际营销中文化风险具有复杂性。文化是丰富多样的，因而企业国际营销中的文化风险形态多样化，这种多样性表现在文化内涵的丰富和多变。并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。例如，种族优越风险，所有的文化都有孕育具有民族优越感的人的倾向，这种种族优越感对企业国际营销有三种不利之处：一是不利于企业内部母、子企业之间的相互沟通；二是不利于适应某消费群体的当地文化，因为他们对已知的和熟知的事物有着强烈认同感；三是不利于随时针对政治与经济上的变化，进行相应的调整。企业在国际营销过程中由于缺乏文化差异敏感性，常常采取单一的、以母国为中心的管理方式，往往会遇到重重困难，甚至导致经营失败。所以文化风险的复杂性要求企业在进行国际营销时需要有针对性的实施制定营销策略。

再次，国际营销中文化风险具有双效性。文化差异对企业国际化经营的确有着重大的影响。但是这种影响不一定都是负面影响，只有当文化差异未得到合理控制或管理，继而演化为文化冲突时才对企业的经营产生破坏性的影响。因此，文化风险文化风险在企业国际化经营中也就具有了双效性，它是一柄双刃剑，一方面可能会致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是一种诱发优势，是一种积极因素，可以激发企业活力，激励企业创新，使国际企业具有当地企业所不具备的跨文化优势。所以，国际营销活动时，企业完全没有必要投入大量气力去改变或消除这种文化差异。相反，合理地利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。不同的社会文化习俗、消费习惯、市场状况、技术水平、人力、自然资