国际营销文化环境文化与营销风格.pptx
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第3章国际营销的文化环境
案例： 福娃改名 Friendlies FU-WA friendless friend+lies 通用汽车NOVA 中国“白象”电池
（二）教育水平
一国教育的发达程度可以用识字率、入学率等指标来衡 量。据统计，美国、加拿大、英国、德国、法国，日本、 荷兰、前苏联等国家的识字率均在99％以上，而1998年 巴西的识字率为86％左右，印度男性的识字率为67％， 女性为43％，埃塞俄比亚男性的识字率为42％，女性为 30％，孟加拉国男性的识字率为51％，女性为29％。此 外，日本、韩国、瑞典等国1997年小学和中学的入学率 均为100％。2004年我国小学和中学的入学率为98.95％ 和9消费行为
不同的宗教有不同的宗教戒律和文化倾向，直 接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值 观念，进而影响着人们的消费行为。
例如： 在印度教徒的心目中，等级观念、家庭观念以及因循守旧观 念等都是根深蒂固的，因此，他们对新产品接受慢，需要耐 心宣传。 佛教的核心思想是四大皆空，无所作为，甘受清贫，宣扬人 生充满苦难，人们只有皈依佛门，才能得到解脱，进入所谓 的极乐世界，因此，在信奉佛教的国家销售高档消费品、奢 侈品、享乐用品等必须小心翼翼。
（三）宗教
世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。而基督 教又分为天主教、东正教和新教三个教派。据估计，全 世界的基督教徒共有20亿人左右，信仰伊斯兰教的穆斯 林人口有12亿人左右，信奉佛教的人口有4亿人左右。 此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地区：基督 教（新教)主要在北欧、北美和澳大利业；天主教主要 在西欧和南美；伊斯兰教主要在中东、北非；佛教主要 在亚洲。概括起来说，宗教对企业国际市场营销活动的 影响，主要表现在以下几个方面：
3.对新事物的态度
国际营销的文化环境培训讲义PPT课件( 25页)
• 高个人主义认为，对家庭和朋友的 偏袒是不公平的，公开竞争会使最 优秀的人得到工作。
国际营销
21
别忘了思考自己
• 集体主义文化主要依据人们所属的群 体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则： 个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来 换取个人对群体的忠诚；
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
• 在高不确定文化中，对新加入者的 选择主要依据他们适应组织并忠诚 组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
国际营销
20
3、个人主义/集体主义
大家下课查阅 美国与日本 这个方面的
差异
• 个人主义文化把人看作独一无二的 ，人们对自己的评价主要依据自己 的成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、 信念和准则：人们对自己负责；个 人成就是理想；人们不必动情地依 靠组织和群体。
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校 的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避 工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的 公平竞争
国际营销
19
2、不确定性规避
想想自己和 同学对不 确定性的规避， 有差异吗？
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准 则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能 容忍不正常的人和思想，专家和权 威通常是正确的，统一思想很重要 ；
国际营销
21
别忘了思考自己
• 集体主义文化主要依据人们所属的群 体加以评价，家庭、组织等社会群体
优先于个人；
• 高集体主义的文化奉行这样的准则： 个人的身份以群体成员关系为基础；
群体决策是最好的；群体保护个人来 换取个人对群体的忠诚；
•
6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。
•
7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江
河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。
• 在高不确定文化中，对新加入者的 选择主要依据他们适应组织并忠诚 组织的潜力；
• 案例：比利时教授接受访问的方式
国际营销
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3、个人主义/集体主义
大家下课查阅 美国与日本 这个方面的
差异
• 个人主义文化把人看作独一无二的 ，人们对自己的评价主要依据自己 的成就、地位与其他特征。
• 高个人主义文化有如下的价值观、 信念和准则：人们对自己负责；个 人成就是理想；人们不必动情地依 靠组织和群体。
• 组织对于文化的培养源于早期家庭和学校 的社会化；
• 基本的激励假设是人们不喜欢工作、逃避 工作
• 比较：墨西哥的权利尊敬和美国的 公平竞争
国际营销
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2、不确定性规避
想想自己和 同学对不 确定性的规避， 有差异吗？
• 不确定性规避与有关容忍含糊的准 则、价值观和信念有关；
• 高不确定性规避下的观念——不能 容忍不正常的人和思想，专家和权 威通常是正确的，统一思想很重要 ；
国际市场营销的文化环境PPT课件
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六）审美观
审美观是指人们都颜色、音乐、戏剧、 舞蹈、美术等事务的偏好和态度。不 同国家、不同民族往往有着不同的审 美观，不同的美的标准。
审美对国际市场营销的影响： 1、审美观对影响人们对产品的需求，
进而影响企业的产品设计； 2、在广告活动中，国际市场营销者
13
三）教育 分析一国的文化环境，教育事业
发展状况是不可缺少的方面。 教育对国际市场营销的影响主要
体现在两个方面： 1）居民受教育程度是市场细分
的重要标准之一； 2）对于国际营销调研方式、方
法的选择有重要的影响。
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2020/1/9
15
四）宗教
世界上大约半数以上的人信仰宗 教。世界上有五大宗教派别：佛 教、基督教、天主教、伊斯兰教 和印度教。
一、文化的影响
文化与某一人群的生活方式相关，因 而学习市场营销学，特别是学习国际 市场营销学，必须了解文化。在产品 设计时，产品的风格、用途及相关的 营销活动都必须做到在文化上是可以 接受的，这样才会有可操作性和现实 意义。事实上，文化贯穿一切营销活 动，包括定价、促销、分销渠道、产 品、市场细分、调研、市场定位等等， 营销努力事实上也成了文化的组成部 分。无论是认可、拒绝还是抵制，对 营销者所作所为的评判都是在一定的 文化背景下进行的。这些所作所为与 文化间的相互作用决定了营销的成败。
第三章 国际市场的文化环境
1
Case Study
The same Disney The different result 思考： (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层
次原因是什么? (2)对异国文化习俗的了解在跨 国经营中具有重要的作用。试 从本案例中找出相应的例子证 实这一观点。
六）审美观
审美观是指人们都颜色、音乐、戏剧、 舞蹈、美术等事务的偏好和态度。不 同国家、不同民族往往有着不同的审 美观，不同的美的标准。
审美对国际市场营销的影响： 1、审美观对影响人们对产品的需求，
进而影响企业的产品设计； 2、在广告活动中，国际市场营销者
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三）教育 分析一国的文化环境，教育事业
发展状况是不可缺少的方面。 教育对国际市场营销的影响主要
体现在两个方面： 1）居民受教育程度是市场细分
的重要标准之一； 2）对于国际营销调研方式、方
法的选择有重要的影响。
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四）宗教
世界上大约半数以上的人信仰宗 教。世界上有五大宗教派别：佛 教、基督教、天主教、伊斯兰教 和印度教。
一、文化的影响
文化与某一人群的生活方式相关，因 而学习市场营销学，特别是学习国际 市场营销学，必须了解文化。在产品 设计时，产品的风格、用途及相关的 营销活动都必须做到在文化上是可以 接受的，这样才会有可操作性和现实 意义。事实上，文化贯穿一切营销活 动，包括定价、促销、分销渠道、产 品、市场细分、调研、市场定位等等， 营销努力事实上也成了文化的组成部 分。无论是认可、拒绝还是抵制，对 营销者所作所为的评判都是在一定的 文化背景下进行的。这些所作所为与 文化间的相互作用决定了营销的成败。
第三章 国际市场的文化环境
1
Case Study
The same Disney The different result 思考： (1)欧洲迪斯尼乐园亏损的深层
次原因是什么? (2)对异国文化习俗的了解在跨 国经营中具有重要的作用。试 从本案例中找出相应的例子证 实这一观点。
国际市场营销学课件-第2章 国际社会文化环境
第2章 国际社会文化环境 章
各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需 求偏好、消费模式都深深打上了本国文化的烙印，国际 营销者如果没有意识到这种差别，还以自己的价值观和 经验去理解、评判目标市场的需求、消费活动，将会犯 下巨大的错误，导致营销失败。因此，国际市场营销者 要了解目标市场文化特征，分析评价其对国际营销的影 响，积极适应当地社会文化环境，为国际营销的成功打 下基础。
2.1.4 文化的差异与趋同
各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自己独 特核心价值内核，表现出巨大差异。文化差异给国际营销 带来巨大的障碍，许多国际营销企业都是倒在文化差异这 堵墙下。国际营销企业必须对文化环境的差异性有深刻认 识和把握。 随着通讯、交通的发达，国际交流日益便利、活跃， 各种文化在不断交流、碰撞、影响、借鉴，世界上出现一 股文化趋同的现象。特别是在青少年和高收入群体中，他 们的价值观念、生活方式、消费需求越来越相近。文化的 趋同不仅使许多跨国公司采用全球营销策略，也让更多小 企业走上了国际营销之路。如果说以前进行的国际营销， 主要是建立在差异化基础上的，是跨国公司的专利；现在 的国际营销，则是在差异化基础融入更多共同因素，为中 小企业进行国际营销提供巨大机会。
国际营销者的对策
国际营销者可以采取“社会文化变革策略”， 促进社会文化变革，为自己创造市场。“社会文 化变革策略”则是指有意识、有计划或无计划地 去改变那些阻碍国际营销地社会文化因素。
本章思考题：
（1）什么是文化？文化基本特征与功能有 哪些？ （2）霍夫施泰德的文化价值观指数是什么？ （3）霍尔的高背景文化和低背景文化是什 么？举例说明两者不同之处。 （4）自我参照准则如何影响国际营销？如 何克服自我参照准则的影响？
8．风俗习惯
各个国家的文化都有自己的特点，各国消费者的需 求偏好、消费模式都深深打上了本国文化的烙印，国际 营销者如果没有意识到这种差别，还以自己的价值观和 经验去理解、评判目标市场的需求、消费活动，将会犯 下巨大的错误，导致营销失败。因此，国际市场营销者 要了解目标市场文化特征，分析评价其对国际营销的影 响，积极适应当地社会文化环境，为国际营销的成功打 下基础。
2.1.4 文化的差异与趋同
各种文化由于形成的环境、演变路径不同，有自己独 特核心价值内核，表现出巨大差异。文化差异给国际营销 带来巨大的障碍，许多国际营销企业都是倒在文化差异这 堵墙下。国际营销企业必须对文化环境的差异性有深刻认 识和把握。 随着通讯、交通的发达，国际交流日益便利、活跃， 各种文化在不断交流、碰撞、影响、借鉴，世界上出现一 股文化趋同的现象。特别是在青少年和高收入群体中，他 们的价值观念、生活方式、消费需求越来越相近。文化的 趋同不仅使许多跨国公司采用全球营销策略，也让更多小 企业走上了国际营销之路。如果说以前进行的国际营销， 主要是建立在差异化基础上的，是跨国公司的专利；现在 的国际营销，则是在差异化基础融入更多共同因素，为中 小企业进行国际营销提供巨大机会。
国际营销者的对策
国际营销者可以采取“社会文化变革策略”， 促进社会文化变革，为自己创造市场。“社会文 化变革策略”则是指有意识、有计划或无计划地 去改变那些阻碍国际营销地社会文化因素。
本章思考题：
（1）什么是文化？文化基本特征与功能有 哪些？ （2）霍夫施泰德的文化价值观指数是什么？ （3）霍尔的高背景文化和低背景文化是什 么？举例说明两者不同之处。 （4）自我参照准则如何影响国际营销？如 何克服自我参照准则的影响？
8．风俗习惯
国际市场营销教学课件(共14章)第3章 国际营销文化及社会环境
比利时一个地毯商把脑筋动到了穆斯林身上。这个名 叫范德维格的商人，聪明地将扁平的指南针嵌入祈祷地 毯。这种特殊的指南针，不是指南或指北，而是直指圣 城麦加。这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯 往地上一铺，麦加方向顷刻之间就能准确找到。这种地 毯一经推出，在穆斯林居住区立即成了抢手货，几个月 内，范德维格在中东和非洲一下子就卖掉了25000多张， 赚了大钱。
最古老的宗教 约5亿
案例分析
欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运 到了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派 人到该国进行调查，调查后发现该批冻鸡质量没有问题， 但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀 鸡只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不许妇女杀 鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器、 妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿 拉伯国家买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任 ，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个例子再次 证明国际企业适应东道国文化环境的重要性。
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“ 保守得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女 性着装几乎只露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰 者中，追求时尚并且观念开放的不在少数，这也为时尚品 牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
案例分析—指南针地毯的热销
问题：从上述案例中能得到什么启示？
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主 导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者 则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。
最古老的宗教 约5亿
案例分析
欧洲某食品企业生产了一批质量颇高的冻鸡，装船运 到了某阿拉伯国家，但很快就被原封退了回来。企业便派 人到该国进行调查，调查后发现该批冻鸡质量没有问题， 但却严重违背了阿拉伯民族的宗教习俗。该宗教习俗是杀 鸡只能用人工，不能用机器，只许男人杀鸡，不许妇女杀 鸡。后来巴西某企业吸取了欧洲企业的教训，不用机器、 妇女杀鸡，严格按阿拉伯习俗由男人人工杀鸡，并邀请阿 拉伯国家买主的代表到生产现场参观，获得了买主的信任 ，因而巴西冻鸡出口阿拉伯国家获得成功。这个例子再次 证明国际企业适应东道国文化环境的重要性。
优衣库开始在日本国内销售穆斯林服装
评析：虽然《古兰经》有专门告知穆斯林女性着装必须“ 保守得体”，在一些国家甚至会通过法律手段强制要求女 性着装几乎只露眼睛。但在全球分散的诸多穆斯林女信仰 者中，追求时尚并且观念开放的不在少数，这也为时尚品 牌提供了可以挖掘的新鲜市场。
案例分析—指南针地毯的热销
问题：从上述案例中能得到什么启示？
第一节 文化的含义及要素
二、文化的要素
5.价值观念及态度
价值观可划分为集体义价值观和个人主义价值观。 中国、韩国及日本等国家的文化属于集体主义价值观起主 导作用。 美国的文化圈子是个人主义价值观起着主导作用，消费者 则在购买产品时，更多的强调自我意识和自我评价判断能力。
(ppt版)国销L文化环境培训课件
第三页，共五十六页。
OUTLINE
1. Definition of Culture 的概念
2. Basic factors of Culture 化的根本要素(yào sù)
3. Some theoretical basis 化的根本理论
第四页，共五十六页。
文化
文 文
Definition of Culture
第三十五页，共五十六页。
第三十六页，共五十六页。
国际营销中语言(yǔyán)的意义
For international marketers, language is one of the most important barrier that will encounter when entering a foreign country
第四十六页，共五十六页。
Self reference criterion- sRC
自我参照准那么—美国人詹姆斯提出概念 (gàiniàn)：unconscious reference to one’s own culture values
文化(wénhuà)影响消费行为
第九页，共五十六页。
文化影响疾病(jíbìng)的产生
第十页，共五十六页。
国际社会文化(wénhuà)环境研究的重要性
文化因素往往决定着不同的消费行为 (consumer behavior)
对国际(guójì)社会文化环境的研究是企业能否 顺利进入国际(guójì)市场的先行条件 〔requirement〕
specific mode of conduct is personally or socially preferable to another mode of conduct
OUTLINE
1. Definition of Culture 的概念
2. Basic factors of Culture 化的根本要素(yào sù)
3. Some theoretical basis 化的根本理论
第四页，共五十六页。
文化
文 文
Definition of Culture
第三十五页，共五十六页。
第三十六页，共五十六页。
国际营销中语言(yǔyán)的意义
For international marketers, language is one of the most important barrier that will encounter when entering a foreign country
第四十六页，共五十六页。
Self reference criterion- sRC
自我参照准那么—美国人詹姆斯提出概念 (gàiniàn)：unconscious reference to one’s own culture values
文化(wénhuà)影响消费行为
第九页，共五十六页。
文化影响疾病(jíbìng)的产生
第十页，共五十六页。
国际社会文化(wénhuà)环境研究的重要性
文化因素往往决定着不同的消费行为 (consumer behavior)
对国际(guójì)社会文化环境的研究是企业能否 顺利进入国际(guójì)市场的先行条件 〔requirement〕
specific mode of conduct is personally or socially preferable to another mode of conduct
国际营销中的文化影响52页PPT
小明，今天上课用不用带笔啊？”“带毛笔啊”——问：小明 意思带不带笔？
3.2.2 宗教
宗教（religion) 定义了社会与超自然的关系， 决定了占主导地位的价值观和态度。
宗教对消费者行为有很重要的影响: 购买动机；消费偏好；风俗和商业活动；
对于权力、家庭、同事、外国人的态度； 对于物质财产、文化价值观以及规范的态 度
的机会。 中东地区：友好关系的建立在商业关系之
前 中国：友好的社会性关系营造长期的契约
与合作
5. 性别角色
商业中：东非，西非女性在销售中具有决 定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共 同承担商业活动中的责任
政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界 普遍）
家庭结构：亚洲，日、韩 伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的
文化是人类环境中的“人为”部分
文化
人文生态（ecology）：社会适应生存环境 的态度
社会结构（social structure): 社会中的组织
思想意识（ideology): 个体与环境或其他人 进行联系的方式
亚文化群（subcultures）
基于种族或者共同背景二共享相同价值体 系的一群人。
外观：是指一个人的基本穿着和全部修饰。
3. 高语境与低情景
低情境文化：语言表达的就是其基本含义
高情境文化：信息传递的内容是有意义的
日语
高语境：语意含蓄，
阿拉伯语
注重交流语境
拉丁语
西班牙
意大利
英语
法语
美国英语
德语 瑞士与
低与境：语意明确， 注重交流内容
“小明，窗台上落了鸟屎，去擦一下好么？＂“我擦！！我不 擦！！”——问：小明擦不擦窗台？
3.2.4 文化规范：强制性、排他性和 中性
3.2.2 宗教
宗教（religion) 定义了社会与超自然的关系， 决定了占主导地位的价值观和态度。
宗教对消费者行为有很重要的影响: 购买动机；消费偏好；风俗和商业活动；
对于权力、家庭、同事、外国人的态度； 对于物质财产、文化价值观以及规范的态 度
的机会。 中东地区：友好关系的建立在商业关系之
前 中国：友好的社会性关系营造长期的契约
与合作
5. 性别角色
商业中：东非，西非女性在销售中具有决 定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共 同承担商业活动中的责任
政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界 普遍）
家庭结构：亚洲，日、韩 伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的
文化是人类环境中的“人为”部分
文化
人文生态（ecology）：社会适应生存环境 的态度
社会结构（social structure): 社会中的组织
思想意识（ideology): 个体与环境或其他人 进行联系的方式
亚文化群（subcultures）
基于种族或者共同背景二共享相同价值体 系的一群人。
外观：是指一个人的基本穿着和全部修饰。
3. 高语境与低情景
低情境文化：语言表达的就是其基本含义
高情境文化：信息传递的内容是有意义的
日语
高语境：语意含蓄，
阿拉伯语
注重交流语境
拉丁语
西班牙
意大利
英语
法语
美国英语
德语 瑞士与
低与境：语意明确， 注重交流内容
“小明，窗台上落了鸟屎，去擦一下好么？＂“我擦！！我不 擦！！”——问：小明擦不擦窗台？
3.2.4 文化规范：强制性、排他性和 中性
推荐-国际营销文化环境文化与营销风格 56页 精品
三、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、 参考以往的成功经验 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个 特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”
基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说
谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有 低贱者才吃肉
三、文化构成要素对国际市场营销的影响
（一）物质文化 1、物质文化含义 ❖物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对 象，以及创造物质产品的技术； ❖物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、 住房、保健条件等
2、物质文化决定人们的生活方式
美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万 辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。
北朝鲜的特殊文化
二、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
文化与营销风格
高瞻远瞩的燕赵派
咄咄逼人的西蜀派
博大精深的齐鲁派
棉里藏针的岭南派
印度软件市场
微软看好印度市场
（五）宗教与风俗习惯
1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗
相关主题
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国际速冻食品市场
美国60kg/人
欧洲30kg/人
南美8kg/人
非洲0.5kg层的因素，语言是文化的镜子 2、语言对国际营销的影响：
（1）语言影响营销中的信息沟通； （2）国际营销中的翻译问题
百事著名广告词
Come alive with Pepsi. “请喝百事可乐，天天生气勃勃！” 在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”
丰田卡车进军美国的音乐策略
4、品牌名称
多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字 注意是否会引起歧义联想
举例
“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收 不回来的债券
“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉 或搞同性恋的男人”；
“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊” 英国喻为“不正经的男子”；
来自 中国最大的资料库下载
越南是开拓海外市场的实验场
第一节 文化概论
一、什么叫文化 人类创造的一切物质财富和精神财富的总和 包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、 美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。
法国男人爱穿化袜子
法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子
三、文化构成要素对国际市场营销的影响
（一）物质文化 1、物质文化含义 ❖ 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对 象，以及创造物质产品的技术； ❖ 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、 住房、保健条件等
2、物质文化决定人们的生活方式
美国汽车普及——轮子上的生活方式 如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万 辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。
2、色彩
关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌
贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）
不同国家在色彩上的偏好
英国 法国 德国 日本 印度 伊斯兰国家 新加坡 港澳 泰国 巴西、秘鲁
喜欢色彩 红白蓝色组 灰、白、粉红 鲜明色彩 黑色、紫色、红色
印度的重男轻女观念
印度的男女观念
北朝鲜的特殊文化
二、文化因素在国际市场营销中的重要性
文化环境是影响国际营销的核心因素： 1、文化渗透于营销活动的各个方面； 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分； 3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。
文化与营销风格
高瞻远瞩的燕赵派
咄咄逼人的西蜀派
白色 绿色 绿色、红色 蓝色、白色 黄色
-
厌恶色彩 绿色
墨绿、黄 茶色、黑色、深蓝色、
绿色 红色、橘黄色
蓝色 黄色
绿色、红色 紫黄、暗茶色
如何使品牌更突出？
基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色
3、音乐
一般采取乐于接受的本土音乐 对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调
抽烟喝酒不流行 野味无人敢问津 喜欢用手抓饭吃
营销策略
关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机 详细了解宗教的特殊需求和禁忌 争取当地宗教机构的支持
海尔在中东
宗教与包装
信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案 泰国、缅甸、印度等信仰佛教的各民族，形成了“佛化包装”什
印度软件市场
微软看好印度市场
（五）宗教与风俗习惯
1、宗教节日 2、宗教要求与禁忌 3、宗教机构 4、宗教派别 5、宗教习俗
台湾婚纱和房产市场
70 60 50 40 30 20 10
0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
住房 婚纱
世界五大宗教
中国龙与西方龙
家乐福在日本
2、怎样克服自我参照惯性？
第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的 文化及环境属性
第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较 第三步：记录有重大差别的特殊属性 第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变
课堂讨论
如何把中国的自行车打入欧洲市场？
基督教：世界上传播最广的宗教，超过20亿教徒； 伊斯兰教：超过12亿教徒，赞同自由企业，强调遵守诺言和不说
谎话； 印度教：5亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益； 佛教：2.5亿信徒
印度的饮食文化与宗教的关系
一半国民喜吃素 在许多印度教徒眼中，有地位、有修养的人是不吃肉的，只有 低贱者才吃肉
中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是 “一种累赘无用，令人生厌的东西”
长安汽车葡萄牙车展闹笑话
（四）教育
1、评估各国教育水平的常用指标： 文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP 这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义
2、教育的差异对营销的影响： 教育影响消费观念和消费模式； 教育影响营销活动的开展
汽车文化生活方式与营销策略的改变
汽车旅馆的繁荣 超市、赛场巨大的停车场 “audio books”（名人朗诵的名著录音带）的畅销 ……
3、怎样把握东道国的物质文化
中心开花法： 以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件 等物质商品和设备的普及水平 ❖ 商品生产的物质配套 ❖ 商品使用的物质配套 ❖ 商品分销的物质配套 ❖ 商品促销的物质配套
博大精深的齐鲁派
棉里藏针的岭南派
三、自我参照惯性准则
1、自我参照原则（self-reference criterion，简称SRC）的含义 国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、 参考以往的成功经验 华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个 特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”
语境文化
人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类： 高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通； 低语境文化：词句意思清晰，直截了当。
国家间语境差异
低语境 语意明确
日语 阿拉伯语 拉丁语 西班牙语 意大利语 法语 美国英语 德语 瑞士语
高语境 语意含蓄
（三）美学
1、设计 国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市 场国的审美倾向