消费品行业的营销费用管理

消费品行业的营销费用的管理

一、行业背景：

近年来严峻的宏观环境唤起了企业管理者对财务管理的重视，要保持企业经济基础牢固，“开源节流”成为压倒一切的主题。对企业来说，不仅需要努力“开源”，而且要苦炼内功，提升管理水平，向内部“节流”挖潜。

对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。

二、营销费用管理的驱动力

（一）、来自企业内部的压力:

1. 营销费用永远是有限的。营销费用作为促进销售的最重要资源之一，对每个企业来讲，可支配的程度、数额都是有限的。很多情况下，费用的管理者都有巧妇难为无米之炊的困惑。

2. 企业由单纯的销量导向逐渐向利润导向过渡。在中国市场过去几年惨烈的市场价格、广告大战后，越来越多的企业逐渐意识到单纯的销量和知名度并不能支撑企业长期的发展，合理并稳定增长的利润才是企业可持续发展的源泉。为保证利润，压缩费用开支、降低营销成本是各企业的首选。

3. 费用分配协调难度大。营销费用需要分配到各部门、各地区、各级别人员使用，在有限的资源条件下，出于部门本位的考虑，各级人员都拼命地为自己负责的业务争取到更多的费用，费用管理者更多情况下处于左右为难的境地。

（二）、来自外部市场的压力:

1. 同行业竞争迫使费用增大。行业内由于产品定位的相似性，同类产品竞争的压力越来越大，市场营销手段花样翻新速度快，市场活动追求新奇特，企业

或者选择主动挑起价格战、零售终端争夺战等争端，或者选择被迫应战，无论哪种情形，营销费用的投入必不可少。

2. 零售终端向企业索要的费用种类越来越繁多，数额越来越大。例如上海市明文规定可以合法收取进场费。

3. 难于平衡市场费用和渠道销售费用的比例关系。市场费用主要用于面对消费者的各类调研、宣传活动；渠道销售费用主要用于发展分销网络、支持销售运作和客户促销活动。两方面需要平衡。一般来讲，对于生产销售不同品类产品的企业来讲，两者之间的比例差别又非常悬殊。企业如何找到自己的平衡点？

三、营销费用解决方案

针对消费品企业在营销费用管理中的难点，消费品行业产品营销费用管理模块定位于帮助企业解决市场销售费用的管理问题，适用于食品加工、消费电子、酿造饮料、日化等快速消费品行业，主要管理业务部门和分销渠道产生的MA行销支持费用、AP广告促销费用、OH运营等各类营销费用，全面实现对营销费用的费用计划控制、费用申请、发生报销、结算、预提、核销、转货补等全过程的管理，可以帮助开展深度分销的客户解决终端渠道费用的全面管控。

1、整体架构

2、营销费用分类管理，专款专用，精细控制项目营销费用

通过费用分类控制档案的设计，可以对企业营销费用进行细分管理，通过‘费用分类’控制档案，可以控制该费用分类使用什么单据、控制什么字段；

费用分类的默认提供的单据和单据字段控制项目有：费用分类编码、费用分类名称、是否启用、是否预算、是否计划、是否请购、是否货补、业务流程、品牌控制、大区控制、渠道控制、费用科目控制、费用项目控制、部门控制、产品控制；

例如：营销费用管理系统预置三类费用的默认控制模型，行销支持费用，默认模型启用预算、启用计划、启用货补，同时全部单据按品牌、大区、渠道、费用项目进行控制；广告和促销费用，默认模型启用预算、启用计划、启用请购，同时全部单据按品牌、费用项目控制；运营费用，默认模型启用预算、启用请购，同时按部门、费用项目控制；

3、营销费用计划预算与请购管理

在快速消费品行业中，营销费用的细分化十分突出，大到电视台几千万、上亿的广告费用，小到一个标牌几十元的投入都需要进行管理。费用的细分化导致申请审批单据数量巨大，此外，预算申请、报销的周期也非常漫长。企业市场营销部门员工很有可能忙于整理各类单据而没有时间进行市场分析、费用分析、投入产出分析、策略制定等这些更重要的营销职能。

营销费用管理系统帮助企业完成计划预算和请购结合的控制体系，企业可以借助信息系统制定合理的企业的预算方案，管理者们可以对预算方案进行各种修改、审核和评判，并对预算进行细化管理形成费用计划。最终方案一经定稿，信息立即共享，各级费用使用的人员可以在系统中看到属于自己的那部分计划预算，并根据费用管理的规定进行请购和发生的管理。

4、管控费用申请、审批等整个工作流程

营销费用管理系统可以实现费用的申请请购管理，能够大幅度提高市场营销费用申请审批流程的效率，将整个工作流程变成一个自动化的过程。员工只需通过网络进入系统，提交用于促销推广的营销费用的费用申请，通过系统轻松完成整个预算费用的申请、审核流程。进一步帮助领导层全面了解销售业务和相关费用的申请及审批情况，提高业务效率和费用管理水平。

5、建立企业营销费用的预提和核销制度

在当前市场竞争加剧，费用不断攀升的大环境下，营销及渠道费用控制是快速消费品行业市场运作中极其重要的环节之一。目前大多企业通过核销的方式进行控制，但原有的核销制度及手段存在着不少弊端。对企业来说，这块的市场费用巨大，不借助专业的IT系统很难进行系统管理，导致核销速度缓慢；对经销商而言，厂商市场费用核销慢，市场费用需要一再垫付，严重挫伤其积极性和合作信心；对于销售来说，市场维护难度加大，市场拓展也很难顺利开展。

营销费用管理系统可以将企业费用预提和核销的工作流程变成一个自动化

的过程。在系统中，一个人申请或报销了一笔费用，这笔费用的审核人会立即看到电子化的请购单和预提单，审核人可以根据预先制订的费用使用政策批准通过，也可以驳回，申请人可以看到他的费用被各级审核人处理的情况。对于企业内部管理部门来说可以随时掌握费用的请购、预提、核销的情况。

6、货补

消费品企业在费用结算时，一部分费用如销售返利、市场费用、代垫费用等需要以货补的方式实现，在销售过程控制可补货余额，不能超可货补余额进行货补发货。

营销费用管理中费用转货补的流程：