提升农产品附加值——取个好名字

提升农产品附加值——取个好名字

文/韩志辉

好的品牌名称是最好的广告语

品牌名称是消费者对品牌认知、记忆的重要元素。《定位》一书中提出，最重要的营销决策就是给产品取一个好的名字。企业或是产品，拥有一个恰当的名字，将能极大提升品牌的价值空间，从而产生强大的营销拉力，以更具效率、更低成本的传播实现销售力的突破与增长，甚至在一定程度上，引领未来的消费理念。

好的品牌名称可以将产品的核心利益点准确地传达给消费者

“五谷蛋”就直白清楚地告诉购买者该品牌提供给消费者的是“吃五谷杂粮的鸡下的蛋”，充满趣味的还有那只“鸡”，用五谷杂粮武装起来的花母鸡，无声地告诉消费者，这只五谷鸡下的蛋自然是“五谷蛋”，旁边的一句广告语把消费者的心里话说了出来：五谷优养，自然鲜蛋。不用销售员多说话，仅仅这样的名称和包装，已经把“五谷蛋”的核心利益点传递给了消费者。

好的品牌名称表达出品牌的核心价值

“情智导学”学生电脑，在书店形形色色的学生电脑中与众不同，不仅是由于直接把产品的卖点体现出来，关注孩子的情商和智商同步发展。电脑是学生用的，购买决策却大多数是家长做出的。“情智导学”更传递出品牌的价值，把一种教学理念融汇其中，也是把家长的期望融汇其中。在一个名称中，把品牌的价值和消费者期望的价值对接起来，在产品策略上借势超越抢占消费者心智。

好的品牌名称识别性强

猪肉有什么区别，消费者处于信息的暗箱里。但是，各种负面新闻的教育，消费者大多数知道现在的猪呀鸡呀，都是饲料养出来的。这种猪最大的特点是生长期短，一般六个月就能够出栏。随之而来的是猪肉的营养和口感大大下降，但大多数消费者别无选择，总不会因为吃顿猪肉要亲自养一头猪吧。

“满年原香肉”跳出来了，对常规的产品是一个挑战，给市场带来一个新的

选择。如果顾客不能对文字有敏感的意识，没关系，标签上还有一头猪，一头长满了“春夏秋冬”四季的黑猪，顾客看到这头猪边明白了，原来是长了“满满一年”的猪，生长期长，意味着不是饲料催生出来的，意味着口感和营养更好，这正是许多顾客期望得到的。再看看实际的猪肉，确实和普通的猪肉不一样，尽管价格不菲，消费者也愿意掏钱。

一个好名称表达出了产品的差异性，顺利提升了产品的附加值。差异性就是附加值的直接来源。

好名称能够体现出品类

成功的品牌常常是某个品类的代表，可口可乐代表碳酸饮料，汇源代表果汁饮料，王老吉代表凉茶饮料。品类也是品牌定位的首要工作，就是因为从本质上说，人们购买产品，购买的是某个品类而不是品牌，或者说，顾客之所以选择某个品牌，是因为它代表了某个品类。而没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者的选择。就比如消费者想到购买方便面，脑子里首先出现的是“康师傅”，或许在超市里购买了其它的品牌，也是在不同的方便面品类之间做选择。

“谷多维”是一个很好的例子，它创建了一个新品类，含有多种营养的谷物饮品，可以补充多种维生素、膳食纤维、微量元素，给顾客多出了一个选择。

好名称可以传递美好的联想

到辛巴克和情人约会，享受的是那种独特的感觉：微苦微醺的香气、若有若无的音乐、如梦如幻的灯光，享受那些造型可爱的装饰，为了这种感觉，人们愿意付出更高的价钱。

那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气——有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。

无形的比有形的更值钱，虚幻的感觉比实物更值钱。这就是一个时代价格的变化，从物质需求上升到心理需求和精神需求，人们的价值观发生了变化，价值

也相应变化了，价格随之也发生变化。

买高档瓷砖的时候，消费者会想象，在繁忙的工作后，回到家里，地板瓷砖的颜色、花样，整体的效果会带给自己一种怎样的心里感受，是温馨、舒适、放松还是一种沉静的美，而卧室里的贴面砖，作为男女主人，他们有怎样的心里期望？在夜晚的宁静中，瓷砖的花色带给人一种浪漫的气氛，魅惑的冲动，或者优雅的韵味？客厅里的装饰墙，消费者购买和挑选的时候，他们的心里，同样在想象一个场景，在柔和的灯光下，墙面、地板和所有家具的组合，带给人一种怎样的心情，或放松、或闲适、或宁静、或热烈。所以，当一家瓷砖企业的老板告诉我，自己的产品和竞争者的产品本身找不出任何差异化的优势时，我告诉他，那就努力去体现消费者心理上的差异：比如，自己的瓷砖系列叫“蒙娜丽莎”、“摩尔庄园”、“冰雪世界”……，通过瓷砖和纹理和整体效果营造一种强烈的心理感觉，让看似冷冰冰的建筑装饰材料，其背后体现出人们的个性与品位，使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。

所以，在给产品或品牌取名的时候，更要关注消费者的心里感觉，通过一个“名称”把这种感觉表达出来，和消费者的感觉契合。