我国主题公园的经营管理策略分析

我国主题公园的经营管理策略分析

摘要：经营管理和营销策略是直接影响主题公园发展的关键因素。从我国主题公园的现状出发，提出了主题公园发展过程中存在选择雷同化现象严重、园中的规划设计缺乏创新、经营收入的来源较为单一、经营管理水平较低等问题，提出相应的对策。最后分析迪斯尼落户上海的优势及经营管理策略分析。 关键词：主题公园；现状；对策；上海迪斯尼
一、主题公园在我国的发展现状 主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业。经过20多年的发展，我国已形成了数量繁多、类型各异的主题公园。可以说，中国的主题公园建设虽然起步较晚，但起点较高，发展速度较快。但是在发展过程中，也不可避免地存在一些问题。
（一）盲目兴建，内容刻板单一，开发缺乏深度思考 据世界最大的娱乐经济研究咨询公司ERA 预计，中国城市主题公园的到园人次每年将达到1 亿人次，以人均100 元的消费计算,将有100 亿元的规模。由此可见，中国在主题公园市场上潜力巨大。也正是在这种所谓的“潜力”或者说是利益驱使下，许多地区并未经过深层市场调研和可行性研究就盲目地兴建起主题公园。该类主题公园不仅内容单一贫乏，而且缺乏自身特色，缺少文化内涵。虽然有些主题公园的开发也试图挖掘我国传统历史文化，但对题材特点缺乏深入细致研究，导致许多主题是徒有其名而无文化特质，不能形成主题公园的核心竞争力。可想而知，在这种大环境下，粗制滥造兴起的主题公园走得十分艰难，有的甚至在市场上还未站稳脚跟就已经纷纷落败。
（二）经营运作模式存在问题，营销不得法 首先，从经营运作模式上来分析，我国的主题公园管理紊乱，营销方法不得体，这也是导致我国主题公园整体行业亏损的主要原因之一。这是因为主题公园的生命周期具有其特殊性。它的探索、起步和发展三个阶段十分缓慢，一般在正式营业不久，即快速转入巩固阶段，游客量大幅增加。可是许多主题公园未能根据发展时期及时调整经营策略，导致景区娱乐设施和商业长时间处于超负荷运转状态，进而影响游客的游憩质量和满意度。 再者，我国主题公园的盈利模式单一，主要经济收入的增长点，都是在门票上。从投资的角度看，单一的盈利模式本身就是一种风险。而许多主题公园的文化内涵单薄，只注重静态观赏，而少有参与性活动，缺乏游客融入主题情境的机会，这样自然就降低了游客刺激体验的深度，难以吸引“回头客”。试问一个主题公园如果无法培养忠实老顾客

，又无力挖掘新兴市场，而仅凭单一门票收入，如何能够生存发展？所以，寻找新盈利点，是主题公园发展的首要任务之一。
（三）主题的选择雷同化现象严重 我国目前主题公园的主题大体上有以下几种类型：一是“鬼府神宫”主题，二是“中华景观”主题，三是“民俗风情”主题，四是“野生动物园”主题，五是“器械游乐”主题，六是“海洋世界”主题，但是每一主题内容和形式大多大同小异，都没多大区别。使游客游玩同类中的一个主题公园再去游览其他的感觉乏味，这种想象不仅是一种创造性思维贫乏的表现，大量的重复建设也浪费了建设资金，给国家的土地、人力、物力、财力等资源造成了极大的浪费，最终必将影响到主题公园的可持续发展。
（四）园中的规划设计缺乏创新 从目前总体情况看，还没有形成规范化的规划设计模式，大多模仿美国迪斯尼乐园。规划设计出来的主题公园，理所当然没有“主题”，游园线索没有“个性”、休闲娱乐活动没有“特色”，从而降低主题公园的生命力和商业感召力。其次是工程施工不精致，工程达不到规划设计要求，最后是现代技术利用少。没有现代科学技术支撑的旅游主题公园，主题表现形式和休闲娱乐功能受到了极大的限制，静态、呆板、单一和平面化的游园方式，淡化了项目的参与性和活动的娱乐性，从而影响了旅游者的游园质量，自然就降低了人们对旅游主题公园选择的方向和比重

（五）客源市场不够宽泛 我国主题公园的现实客源市场和潜在的客源市场开发都不够宽泛，本地化倾向较为严重，这样客观上就造成了营销策略和营销运作的本地化，如果本地市场重游率较低，而外地市场的开发又不具有规模，将会影响到主题公园的正常运作。
（六）经营管理水平较低 主题公园生命周期较短，因投资较大管理者想快速收回投资而急功近利，门票过高而不注重产品的品质和档次，造成游客市场狭小，游客重游率低，致使主题公园在开业第1 年轰动期过后，游客量便急剧下降，生意清淡，难以生存。经营效益低，浪费惊人。管理粗放，非正当竞争泛滥。统计，目前全国已有将近1500 亿的投资沉淀在2500 个各种类型的主题公园上，其中70％处于亏损状态，20％持平，盈利者只有10％左右，约有2／3 难以收回投资。其中上规模、主题鲜明的公园只有30～50 个，余下大部分或惨淡经营、或瘫痪、或倒闭，造成数十亿资金的浪费和大量的土地山林等资源的闲置和浪费。
（七）人力资源较为缺乏 主题公园是一种服务产品，服务质量的好坏，游客的满意度高低还取决于人才问题。

但是主题公园在发展中出现了一些问题。一是经营管理者只注重开发建设，不重视总结经验教训，更上升不到理论高度。二是旅游学术界对主题公园的关注与研究挑剔的多，务实的少，坚持科学态度研究问题的就更少。三是我国高等旅游教育设置的专业基础课程多，专业课程少，主题公园的就更少。四是事务性的多，战略性的少，学习型的就更少。五是主题公园员工队伍的培养和建设流动的多，稳定的少，形成梯队结构的就更少。这些问题说明了我国主题公园的人才成长机制还没有构建起来，人才短缺现象形成了主题公园可持续发展的重大瓶颈。在知识经济时代，人力资本对企业无形资产来说是尤为重要的一部分。
二．主题公园的经营管理策略
(一)主题要鲜明富有特色 主题公园主题的选择要能满足人们的“求新、求奇、求知、求趣”的需求，具有独特的异质文化，深圳华侨城主题公园的成功，归功于独特的特色和品质。“锦绣中华”将我国风景名胜荟萃于一园，第一次将微缩模型的概念注入到人们的旅游活动中，令他们备感新奇，在1989 年无疑是一种新形式，因此吸引了大量游客。世界之窗的建园原则被确定为纵览世界、荟集精粹、尊重历史、突出重点，让人们感受到西方文明的豪华气派和高雅。
(二)主题产品要深度开发 主题产品开发可以采取与影视传媒结合的方式进行。主题公园内的主题人物被编成各种趣味故事的主人公，并通过电视和电影被活灵活现地表现出来，进入千家万户，从而有效地带动主题公园客源市场，同时也为主题产品打开巨大的市场空间。主题产品所具有的高曝光率、高附加值的特征使得它可以以较高的市场价格出售，为经营商带来巨大的商业利润。在主题公园与影视制作综合经营方面做得最出色的当首推迪斯尼公司，该公司已经发展成为全球著名的主题公园发展商和卡通影视制片商，同时又与许多玩具商、成衣商开发了贴有米老鼠、唐老鸭等主题人物形象的儿童玩具、儿童服装，现在这些玩具和服装正行销全世界。
(三)表现形式具有文化内涵 主题公园在经历旺势之后，只有不断充实文化内涵，使旅游产品不断得到完善、充实和更新，这样才能永远保持对游客的新鲜感，生命周期得以延长，创造较好的社会效益和经济效益。为此，发展商在主题公园的景观设计、旅游产品后续更新方面、不断寻求特有的文化内涵方面必须走在市场前列。一个主题公园有没有发展前途，有没有生命力，其特有的文化内涵起着重要作用，但如果一个主题公园仅有深刻的文化内涵而不能利用文化内涵策划创造出表现这种内

在文化特色的活动，也将不能吸引大量游客。
(四)详尽分析、慎重选址 主题公园园址的确定必须根基于对周边客源市场的详尽分析和实地考察基础上。首先，主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。主题公园想要拥有良好的客源市场和便利的交通条件，必须在选址上十分慎重。据美国华盛顿城市土地研究所研究有三级：一级客源市场为80 公里或1 小时汽车距离，至少有200 万人口；二级市场为240 公里或3 小时汽车距离内，达200 万人口以上；一二级之外的属三级客源市场。其次主题公园园址选择还需充分考虑园址所在地区的交通条件，以方便客流自由出入。因为客源市场的影响力最终体现在消费者从出发地到主题公园所用的时间长短，而影响时间长短的因素归结于交通的方便快捷与否。主题公园所在地区要求有比较健全的立体交通系统，特别是在主题公园去附近至少要有一条能容纳大交通量、并有良好交会地点的主要道路，以及一条辅助性可作为紧急出入口的次要道路。最后同类主题公园的区域分布状态也是主题公园选址决策的重要参考依据。同一区域内相同主题的主题公园呈密集性分布，势必会引起客源不足导致企业恶性竞争。因此，主题公园的选址布局应避免近距离重复建设。另外潜在客源市场经济发展水平、居民可支配收入、消费习惯等也是园址选择决策时必须要考虑的因素。
(五)积极创新不断发展，创新成为发展的主流。在主题公园业内普遍实施以游客服务为中心的客户战略，改变了传统的游客与服务者关系的角色定位，更加符合经济和时代的要求。创新表现在许多方面如对产品的创新，深入挖掘主题的内涵，深度开发产品不断推陈出新。对营销手段的创新。在理性化认识市场的基础上，创新性地使用各种营销手段。营销手段的创新还表现在品牌的培育方面。主题公园是品牌导向型的。
(六)加强经营管理，提高管理和服务质量 优质服务和管理是一个主题公园保持良好形象和口碑的保证，苏州乐园总经理纪向群一贯强调：主题公园的内容要新奇，管理上不能有漏洞，服务一定要优质。因此，苏州乐园的管理和服务具有自己的特色，符合游客的心理和习惯，几年来，游客量增多了，效益也好了。精致的经营管理是指对主题公园相关的一切细节作精心的计划和安排，经营战略、组织结构、管理制度、市场营销、人员培训、服务质量———处处体现着经营者的管理水平。
三．上海迪斯尼优势分析
（一）品牌优势
迪斯尼通过品牌经营为赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了所有权特定优势。

迪斯尼乐园这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。品牌经营是迪斯尼乐园加速扩张的重要有效手段之一，它可以摆脱地域限制，以品牌拓展企业发展空间、扩张市场规模，从而促进公司走上快速扩张、规模经营的道路。
（二）新产品开发能力
迪斯尼的一个著名的口号是“永远建不完的迪斯尼”，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。“满足顾客需要”是迪斯尼乐园创新产品的原动力。为了准确把握游客需求的动态，公司内部专门设置了调查统计部、信访部、信息中心，它们每年要开展数百项市场调查和咨询项目来分析游客需求动态变化，并把研究成果提供给其他各职能部门。公司根据对相关信息的分析来把握游客需求的动态变化，从而针对性地创新产品、更新设施设备
（三）劳动力要素成本优势
在劳动力总量规模和变动趋势方面，中国劳动年龄人口呈稳步增长的趋势，而且劳动参与率保持着高位运行态势并有比较明显的稳定趋向；从劳动力的供给质量方面，劳动者的素质有了较大幅度的提高，各级各类学校毕业生仍是新增就业群体的主体，占我国城镇新增就业群体人数的71.8%，劳动者劳动技能训练的条件有了改善，培训人数有了较大幅度增长，上海投资环境好，是我国人才最为密集的地区，R&D 非常集中，拥有大批高素质的员工；从劳动力工资成本方面，我国劳动力成本逐步在增长，但是与其他国家和地区相比，这种低成本现象不会在短期内改变。
（四）市场潜在购买力优势
截止到2008 年11 月底，根据上海旅游局统计资料显示，全市接待入境旅游者人数为5983960 人，受外部经济影响，人数较2007 年同比增长为负2.50%；但其中国际旅行社组团出境旅游人数中上海市民出行香港游的就占到137500 人，其中相当大一部分人群是冲着香港迪斯尼而去。早在1995年，迪斯尼就在东京兴建了第一座海外乐园。尽管它是所有迪斯尼乐园中最成功的，但由于日本物价昂贵，其95%以上的客人都来自日本。而亚洲其他国家和地区———韩国、新加坡、台湾、香港，尤其是中国大陆可能很难去香港，如何满足这部人的迪斯尼梦呢？上海迪斯尼定价约为300 元人民币，价位低于日本、香港，这就让足以吸引大批游客。
（五）东道国外资政策
根据协议，美国迪斯尼公司将持有上海迪斯尼乐园43%的股份，上海市政府所有的一家合资控股企业将持有57%股权。据介绍，上海迪斯尼预计占地面

积将达到1.5 平方公里，而项目成本预计达35.9 亿美元，其中特许经营将是迪斯尼收入来源的大头。经营方面，上海迪斯尼不会沿用香港模式，而将采用日本迪斯尼的合作模式，即由政府提供土地和绝大部分建设资金并控股，还提供免费土地、建造专门的配套公路和地铁，日常管理交给美方团队，同时每年向迪斯尼公司支付品牌费和经营收入提成。
总之，我国主题公园还存在诸如盲目兴建、营销不得法、主题选择雷同、园中的规划设计缺乏创新、客源市场不够宽泛、人力资源较为缺乏、经营管理水平较低等问题，急需通过创造富有鲜明特色的主题、深度开发主题产品、表现形式具有内涵、慎重选址、加强经营管理、提高管理和服务质量等对策来应对现状的不足。迪斯尼落户上海有独特的区域优势和品牌优势，要是通过正确的经营管理，势必将成为我国主题公园中的佼佼者。
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