消费者购买决策和心理活动过程

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二、消费者购买决策的内容
为什么买（why）？即购买目的或购买动机 买什么（what）？即确定购买对象 在哪儿买（where）？即确定购买地点 什么时候（when）？即确定购买时间 由谁买（who）？即由谁来购买 怎样买（how）？即以什么方式买
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实践运用 列举身边的典型产品例子说明消费
问题： 为什么玛丽送给松岛小姐一束鲜花就会使松岛改变原
来的打算？ 19
案例分析2 教材P46
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作业 预习新课： “影响消费者购买行为的个性心理因
素”
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消费者购买决策的类型有：惯常决策、有限决策 和广泛决策。
消费者购买决策过程分为5个 阶段
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案例分析1
一位名叫松岛恭子的日本妇女，来Βιβλιοθήκη Baidu某汽车展销店打 算买辆轿车。营销员玛丽热情相迎。
松岛小姐，说：“今天是我的生日，我很想买一辆黑 白相间的轿车，遗憾的是这里没有……”玛丽忙说： “对不起，请稍候。”随即她叫秘书送来一束鲜花， 玛丽小姐捧着这束花满面笑容地说：“祝您生日快 乐！”松岛小姐万万没想到，自己信口说了一句话， 竟然受到如此温馨的祝福。她内心很激动，并将激 动化为行动。她做出了一个重要决策，改变原来买 黑白相间的轿车的打算，就在店中买了一辆黄颜色 的轿车。
消费者购买产品的决策类型并不是一成 不变的，为什么？从自身的经验中举出 例子支持你的答案。
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第二节 购买决策的过程及影响因素
案例
泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨 型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行 人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探 进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以 看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样， 不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发， 于是进店试饮几杯。 ������ 试分析消费者为什么想进店去试饮几杯？
消费者个人及心理因素：动机；感知觉；学 习；信念与态度等。
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实践应用 看图片，说明你平时购买洗发水的
购买经历，分析你的购买过程及影 响因素。
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小结
消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了 实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行 的评价、选择、判断、决定等一系列活动。
消费者购买决策的内容为“5w”。
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第二节 消费者购买决策过程及影响因素
确认需要
收集信息
方案的选择 与评估
购买
购后行为
内
外内
部
部部
刺
刺收
激
激集
外 部 收
情 感
集
化
理 性 化
他 人 态 度
不 可 预
满 意
料
需广商 要告品 、的的 感效价 知应格 觉
因
素向
商 品 的 包 装
向 他 人 收 集
专 业 性 信 息
直 接 经 验
市 场 信 息
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广泛决策
广泛决策是指消费者购买贵重的、不常买的、 有风险而且又非常有意义的产品时采取的决 策类型。是一种很复杂的类型，一般针对大 件商品购买，如购买房屋和大型家电等。
营销策略：采取措施，帮助消费者了解产品性 能及相对重要性，介绍产品优势及给购买者 带来的利益，影响购买者的最终选择。
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实践运用
者购买决策的内容。
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三、消费者购买决策的类型
惯常决策 有限决策 广泛决策
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惯常决策
惯常决策是指消费者针对价格低廉、经常购 买、品牌差异小的商品或服务时而采取的购 买决策类型；
主要营销策略：利用价格与销售促进吸引消 费者试用，开展大量重复性广告加深消费者 印象。
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有限决策
有限决策是指消费者购买次数介于惯常决策 和广泛决策之间的决策。
排 阈排 除 限序 法 法法
他
重人 复推
购荐 买此
产
消费者购买决策过程5 阶段模式
品
不 满 意
阻 停止 止他 购人 买购
1买4
影响消费者购买决策过程的因素
环境因素：文化；社会阶层；家庭；个体影 响；社会地位等。
刺激因素：广告的效应；商品的价格；商品 的包装；商品的质量、性能、款式、服务、 购买方便与否等。
第3章 消费者购买决策的心理活动过程（4学时）
教学目标：
➢ 掌握购买决策的内容和类型； ➢ 了解购买决策的过程及影响因素。
教学重点：购买决策的内容和类型； 教学难点：购买决策的内容和类型； 教学方法：讲授法、举例法、案例分析法
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主要内容
第一节 购买决策的内容和类型 第二节 消费者购买决策的过程及影响因素
2
1580元
1960元
1490元
长虹洗衣机
海尔洗衣机
康佳洗衣机
3
10.8元
9.8元
3.9元
3.6元 9.6元
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第一节 购买决策的内容和类型
一、消费者购买决策的定义
决策是指为了达到某一预定目标，在两种以上 的被选方案中选择最优方案的。
消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为 了实现满足需求这一特定目标，在购买过程 中进行的评价、选择、判断、决定等一系列 活动。