蒙牛超女案例
蒙牛-“超级女声”力推乳饮料
每个草长莺飞的季节，都酝酿着饮料业新一轮厮杀的前奏。
然而今年早春时节即风云突变，一个叫张含韵的青春偶像、一首叫“酸酸甜甜就是我”的流行歌曲、一个叫“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的精品电视栏目，这些时尚元素与蒙牛这样一个乳品企业、酸酸乳这样一个乳饮料产品紧紧地联系在一起，争夺人们的注意力。
这是蒙牛继2003年的航天公关事件后声势最大的一次宣传活动。
蒙牛意欲何为?要年轻化?要打造大乳品概念?要热炒乳饮料市场?历来备受关注的蒙牛自然引得人们纷纷猜测。
酸酸乳：从快速模仿到主动出击酸酸乳的市场运作与业内同行横向比较，很难找到任何形式上的创新，但审视蒙牛自身纵向对比却能看到鲜见变化，至少有二：其一，蒙牛在机制、企业文化以及价值链整合等方面有诸多创新，但在产品线发展上一直是紧盯伊利、光明、三元等竞争对手，快速跟进并谋求后来居上;酸酸乳也谈不上产品创新，更像是从模仿伊利的优酸乳改造而来，但仍然算得上蒙牛第一个主动出击的产品，尤其在产品定位和宣传策略方面。
其二，蒙牛在产品线扩张过程中，一直采用“产品贴近、宣传贴近、稍低价切入、渠道发力”的策略，并遵循适度跟进的原则，优先保证主打产品常温奶上的资源配置，从未在一款新品上集中投入营销资源、大规模实施品牌传播，酸酸乳是首次。
这种变化是偶然行为，还是蕴涵深层的战略动因?如果说很多企业的成长是外因的、竞争导向的，那蒙牛是内因的、带有强烈的目标导向，高成长的目标驱使蒙牛不断寻求市场突破，无论地域上还是产品(细分人群)上。
“不在高速中成长、就在高速中毁灭”，牛根生信奉的飞船定律，表达了蒙牛人骨子里的扩张冲动。
蒙牛的产品线扩张，基本是模仿的。
事实上，竞争对手之间都在快速地互相模仿，这客观上提升了乳品整体市场的增长速度，也造成了产品的严重同质化。
蒙牛广告策划之“超级女生”
蒙牛广告策划之“超级女生”从2005年3月份开始举办“超级女声”全国五大赛区选拔赛，到当年8月5日全国总决赛六强的产生，湖南卫视推出的这个王牌节目不仅赢得了15万报名选手，更有超过2000万观众每周忠实地守候在电视机前。
但“超级女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目，更是一大单生意。
赞助商蒙牛乳业一个亿的投入不是个小数目，即使是对蒙牛这样的大企业来说，也属于大手笔了。
蒙牛副总裁孙先红曾对有关媒体表示：“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品，销售额应该在20亿元左右。
一般来说，广告和促销费用占销售额的6％～7％，即超过1亿元。
”对蒙牛而言，这一个亿只不过是宣传费，而蒙牛还有更大的野心。
2005年年初，蒙牛提出2006年的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。
针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。
蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。
蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个赛区，正是要全面打赢这五大城市的销售战，而这五大城市正是分别辐射蒙牛的华中、华东、西南、华南四大销售区域。
蒙牛高层对“超级女声”给企业带来的收益非常满意，因为在很多地方，蒙牛的销售严重的供不应求。
他们认为，这是迄今为止该企业宣传和媒体运作结合得最好的一次。
从湖南卫视公布的2005年广告价格表单价上看，“超级女声”的广告价格是每15秒7.5万元，年度总决赛的报价更是高达每15秒11.25万，超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。
湖南卫视赢利主要冠名、广告和短信收益这三大部分。
一场接近3个小时的十强比赛直播，湖南卫视就能获得几百万的广告收入，而一场比赛的短信收入也有100多万元。
对于湖南卫视而言，这些倒不是最大的收入，最大的收入是“超级女声”的品牌效益，因为这个品牌，提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益，这是一笔让业界都很眼红的巨大收益。
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”
超“牛”营销：蒙牛如何借道“超女”从社会来看，这是一场平民的狂欢，一场娱乐的盛宴；从企业来看，这是一次成功的整合营销；从媒体来看，这是一个典型的整合传播案例。
一场平民狂欢的娱乐盛宴落幕了，一场精心策划的营销案例却还没画上句号。
9月1日，蒙牛副总裁孙先红告诉记者，“我们跟超级女声未来如何合作，目前还在讨论”。
虽然孙没有透露“在讨论”哪些方案，但蒙牛首次解密了其初期的运作，这场营销盛事的未来走向或可一窥端倪。
一个营销计划的诞生可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。
2003年，蒙牛董事长牛根生在苦觅快速增长之道。
他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。
”蒙牛乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。
”蒙牛乳饮料产品经理赵兴继透露，蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策。
当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。
袁方透露，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。
经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。
在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。
这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。
此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。
在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。
“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。
”，赵兴继说。
2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。
“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外”。
孙先红后来给记者透露了一些合作计划中的信息。
蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。
新产品促销经典案例
新产品促销经典案例新产品促销经典案例11.蒙牛酸酸乳2005年是新品推广之年，蒙牛酸酸乳进行消费者拉动是其中最典型的案例。
2004年蒙牛就推出了酸酸乳，并完成了在个别市场的铺货。
“超女”活动的启动，让蒙牛酸酸乳在个别市场的推广非常成功。
2005年，蒙牛复制了2004年的成功经验，迅速地将产品铺到了全国市场，铺市率超过70%。
同时蒙牛启动“超女”这一促销活动，利用邮件、短信、电话、报纸等一切能够利用的媒体，调动全社会参与，并在“超女”投票活动中设置了门槛，即所有投票者至少要买一瓶酸酸乳，输入瓶上的代码才能进行投票。
通过“超女”活动的拉动，2005年蒙牛酸酸乳销售达到30多亿。
再好的促销活动，再三使用，效果就会打折扣。
2006年，蒙牛再次复制了这一促销活动，但没有达到前期预想的效果。
尽管如此，这仍然是一个经典的案例，对新产品的市场导入和快速上量能起到很好的指导作用。
2.百事可乐2005年，百事可乐走了一条与蒙牛酸酸乳完全不同的路线。
考虑到2006年的世界杯，百事可乐在2005年就将世界所有知名的球星都网罗进来，让每个球星都做广告，想对消费者的拉动起到强烈刺激作用。
但是事实证明，这一推广方法效果不尽人意，很多消费者没有直接参与到互动里，广告投入非常大，但是对产品的拉动并不明显，再加之产品和销售方式老化等因素，这次促销并没有将百事可乐推到一个更高的平台。
3.娃哈哈营养快线哇哈哈营养快线现在已成为饮料类销售额最大的单品，其推广的成功聚集了很多因素，其中之一就是战前的动员。
娃哈哈在2002年推出了茶饮料和果汁饮料后，就没有新品能够支撑其走上新的平台，面对增长率需达到30%以上的压力，娃哈哈内部形成共识，即推广新品。
于是，哇哈哈决定在2005年推出营养快线、瓜子、方便面等新品。
2004年年底，娃哈哈在长沙召开了每年一度的经销商订货会。
在订货会上，湖南省省区经理给所有经销商定下任务，即明年每个经销商销售增长要超过30%。
蒙牛集团联合超级女声广告案例
寻找代言人பைடு நூலகம்
相信大家都听说过张含韵的那句家喻户晓的广告词“酸 酸甜甜就是我”，2004年，年仅15岁的张含韵参加了湖 南卫视超级女声，并一举夺下季军，以其青春、甜美的 形象获得大众的喜爱，更成为了2005年超级女声的代言 人和蒙牛酸酸乳的广告代言人。
理念创新
在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩 子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次， 与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至，出位的， 超级女声，是一次劲歌热舞、前卫大胆的，平民秀。 蒙牛企业副总裁杨文俊表示，谁规定消费者只能在餐桌上 喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面 呢？牛奶饮料为什么不可以是一种时尚饮品，就像可口可 乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？
正是由于蒙牛集团敢于突破常规，大胆地将牛奶与时尚挂 钩，敢于站在时代的前沿，潮流的尖端，使得人们对牛奶 的印象突破以往的温馨、亲子、家庭，而是一种餐桌的新 选择，一种融入年轻人日常生活的时尚与潮流。
进行密集的宣传
2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开 始将冠名的效应发挥到最大，据蒙牛液体奶市场总监赵远 花介绍说，仅宣传海报就印刷了一亿张！ 蒙牛也特意为产品代言人张含韵定制了一首广告曲，酸酸 甜甜就是我，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、 广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。借超级女声之势， 成为各大音乐排行榜热门单曲。
所以，业内专家认为，“蒙牛果蔬酸酸乳将是对改善公众、 尤其是青少年在日常果蔬普遍摄入不足的窘境方面一个良 好的开端。”
蒙牛酸酸乳将产品定位为一个包含果、蔬、奶三重营养的 健康产品，符合年轻人追求健康自然、时尚潮流的生活方 式。
蒙牛超女营销案例
不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。
一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。
打开南方市场中国各个乳业集团的竞争日益激烈，企业须迅速打开更多的销售市场，才能在残酷的企业竞争中立于不败。
去年蒙牛高层决定，蒙牛迫切需要转型调整产品结构，从一般意义的液态奶市场向高技术、高利润的乳酸市场进军。
而国内此类产品的竞争更是激烈，如何打赢这场乳酸菌饮料战成为了蒙牛的一块心病。
此时，湖南卫视刚刚推出的“超级女声”进入了蒙牛的眼帘。
“超女”的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。
蒙牛大手笔地用2800 万买断了“超级女声”节目冠名权。
并且利用“超女”在国内日益疯狂的影响力，投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。
蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其打开了南方乳品市场。
2005年，“超女”所在的郑州、杭州、长沙、广州和成都五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。
面对“超女”这个杀手锏带来的市场效益，蒙牛副总裁孙先红认为物有所值，他说：“2005 年蒙牛计划向市场投放20 亿袋印有…2005 蒙牛酸酸乳超级女声‟的产品，销售额应该在20 亿元左右，而如今的情况出乎人们意料，现在蒙牛的销售终端已是严重供不应求，到处都断货。
” “超女”成功地为蒙牛打开了南方市场大门。
“超女”品牌效应显现“其实仅超级女声这一单生意来说，湖南卫视并没有像传言的那样赚个盆满钵满。
”天娱公司董事长王鹏说，天娱公司是湖南广电集团专门为了超级女声等品牌的后续运作而成立的。
然而，由于超级女声带来的品牌效应，湖南卫视整个白天时段的广告报价都得到了提升，这一点对湖南卫视来说无疑得益更多。
据了解，“超女”总决选每场比赛的广告时间总和都不少于30 分钟，而依据湖南卫视提供的广告报价，粗略的计算每场比赛的广告收入大概在250 万元左右。
湖南卫视和蒙牛的双赢公共案例分析
《超级女声》，简称超女，是中国湖南卫视在 2004年至2006年间举办的针对女性的大众歌手 选秀赛，每年一届。此项赛事接受任何喜欢唱歌 的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规 则，使之受到了许多观众的喜爱，是当时中国大 陆颇受欢迎的娱乐节目之一。
（四）选择成功品牌合作的加权效应
湖南卫视 “超级女声” 蒙牛酸酸乳三者建立了 合作关系。三个同样渴望取得更大辉煌的品牌在各 自领域各司其职、相互作用，结果也使得这次活动 取得十分良好的效果。
1、冠名的累赘 在节目开场的时候，主持人的介绍词是这样的：“欢迎收 ห้องสมุดไป่ตู้湖南卫视2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女生X进X决赛”。 虽然蒙牛是以冠名的身份，但是这个冠名太累赘，企业产 品前面有长达12个字的修饰，分散了受众的记忆，如果直接 叫“蒙牛超级女声”会有很强的记忆度，这点上算来，本次 冠名的投入就显的不够值，很明显地看出“湖南卫视”和 “超级女声”的气势是有功高盖主之嫌。 2、未跟上炒作潮流 当媒体铺天盖地地炒作超女的时候，几乎看不到蒙牛的影 子，湖南卫视炮制出的“超女重大新闻”中从未把蒙牛也顺 带炒作一把。
3、参与超女活动不够 欠缺一：投票时机未抓住 在超女迷要给自己喜欢的超女投上一票时，只能通过短 信投票，如果蒙牛把握这个契机，将酸酸乳打上编码，和十 强选手一一对应，凡是卖蒙牛酸酸乳一盒，按照上面的编码， 就是给心仪的超女投票，那么百万的FANS会购买大量的蒙 牛酸酸乳，光这个策划活动，就有可能为蒙牛增加上亿的销 售。 欠缺二：让超女们参观蒙牛工厂 为了让更多的观众熟悉蒙牛并且对蒙牛产生好感，蒙牛集 团可安排进入5强或三强的超女进入现代化的蒙牛车间，并 进行简单歌唱带动情绪。一方面展示蒙牛集团的现代化工厂 和管理，一方面提升蒙牛集团狠抓质量的一面。很可惜的是： 我们在电视上看见了超女们去医院、去孤儿院，就是没有去 蒙牛集团。
超级女生蒙牛酸酸乳案例
蒙牛酸酸乳的媒体事件营销诞生于2004年，走红于2005年的媒体选秀节目“超级女声”受到了广泛的关注，活动使用的诸如“海选”、“PK”等词汇已经纳入了人们日常生活的词典中，“超级女声”甚至成为一种现象被专家媒体热烈讨论。
这一场全民狂欢的幕后策划者除了湖南电视台外，更主要的是蒙牛集团，我们甚至可以将整“超级女声”看作媒体事件营销的一个典范。
10月，古城西安，蒙牛以“蒙牛酸酸乳超级女声”的营销创意斩获广告界的最高奖项——“中国艾菲(EFFIE)奖金奖”。
艾菲奖创立于1968年，是纽约美国营销协会为表彰每年度投放广告达到营销目标，并获得优异成绩的广告主、广告公司所设置的特别广告奖项，中国广告协会于2003年底引进艾菲（EFFIE）奖。
1999年成立的蒙牛公司在其成立的前六年里，销售收入从0.37亿元飙升40.7亿元，年均发展速度高达323％，在中国乳制品企业中的排名由第1116位窜升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里平均每天超越一个乳品企业的营销奇迹。
“蒙牛速度”，成为中国企业的一面旗帜。
进入2004年后，中国乳品行业传统鲜奶的发展进入了一个瓶颈期，几个乳业巨头之间的竞争逐渐升级为价格战，价格持续走低，利润一路下跌。
在蒙牛的产品组合中，传统鲜奶已经成为了“现金牛”产品，蒙牛集团董事长牛根生将目标瞄准了当时的明星产品——乳饮料。
而如何使乳饮料的销售份额在蒙牛整体销售额中有所提升，成为蒙牛突破发展瓶颈的重要一环对此牛根生提出，要将目光从餐桌移开。
这样，一个全新的思路诞生了，将乳饮料定位为时尚饮品，像我们平时喝的可乐、咖啡一样。
按照蒙牛的一贯思路，营销绝不是简单的做广告，要借用有影响力有代表性的事件迅速打开市场，推广产品，就像蒙牛“航天员专用牛奶”的策划一样。
当时的“2004超级女声”已经在社会上取得了一定的反响，而超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象非常的符合。
以蒙牛超级女声为例探析置入式营销对消费者的影响
以“蒙牛超级女声”为例探析置入式营销对消费者的影响摘要随着国内外市场的变化和消费者个性化的日益突出、媒体的分化以及信息过载，传统营销模式与营销传播组织已经不能满足企业的市场活动及其目的，对大众消费的影响也越来越弱。
因此，越来越多的新型营销方式产生，尤其是置入式营销越来越受到国内外知名企业和媒介的青睐，已经渗透到电影、电视、网络、报刊、杂志等各种传播媒体中，成为营销的新潮流。
“蒙牛超级女声”这一大型综艺节目，波及了中国许多的大中城市，在国内得到普遍的关注，收视率高，是置入式营销的一个非常成功的案例，在一定程度上代表了置入式营销在中国的运作方式。
但国内关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销方式对消费者影响方面的研究较少，多数的研究内容集中在宏观层面的叙述，只有少量关于“蒙牛超级女声”中的置入式营销对大众消费影响的调查，但主要是针对大学生这个群体，本文以我国15岁至69岁的公民作为调查对象，采用文献分析法、调查问卷法对置入式营销的产生、运作模式、对消费者的影响程度、产生的问题进行分析，探究置入式营销对消费者产生的影响以及影响的结果。
本文的文献分析法主要是借鉴国内外学者的研究成果，探析置入式营销的基础理论，并结合针对分析不同年龄阶段的120名蒙牛超级女声观众的调查问卷，采用实证分析的方法调查被调查者对蒙牛超级女声中置入式营销的关注度、对受众购买意向的影响程度等内容。
关键词：置入（植入）式营销（广告）；受众心理；蒙牛超级女声；产品销售Researching the Impact on Consumers by Product Placement Marketing As an Example of Mengniu Super Girls ShowAbstractWith the changes in domestic and foreign markets, increasing prominence of consumers' personality, the media division and information overload, the traditional marketing and marketing communications organizations have been unable to meet enterprises' market activities and purpose, and weaken the impact on public consumption. Therefore, more and more new ways of marketing have appeared. Particularly the product placement marketing has been welcomed from domestic and foreign famous enterprises and become the favor to the medias, and have penetrated into film, television, Internet, newspapers, magazines and other medias, becoming the new trend of marketing.Mengniu Super Girl shows that were large-scale and spread over many large and medium-sized cities of China had been common concerned, were very successful examples of product placement marketing. To a certain extent, they represent the operated mode of product placement marketing in China. But in our country there is less research about the impact of the product placement marketing on Mengniu Super Girls Show,domestic research is mainly focused on the narrative of the macroscopical aspects. There were only a small amount of investigations that product placement marketing in Mengniu Super Girls Shows impacted on the public consumption, but they were mainly targeted university students as a group. Otherwise 15-year-old to 69-year-old residents are as targets in this paper, which researched its start , the mode of operation, the extent of the impacting on consumers, the restriction and so on.In this paper, the literature analysis is mainly investigated on the results of research of domestic and foreign scholars, but basically on theories of product placement marketing. The analysis of different ages of the 120 Mengniu Super Girl audience surveys is the empirical analytical methods researched on the attention of the audience of product placement marketing in Mengniu Super Girl show and the purchase intent and so on.Key words:Prouduct Placement Marketing(Product Placement); Audience Psychology; Mengniu Super Girl show; Product marketing目录1导论 (1)1.1选题原因 (1)1.1.1置入式营销的兴起 (1)1.1.2蒙牛超级女声 (1)1.2文献综述 (1)1.2.1国外研究综述 (1)1.2.2国内研究综述 (3)2研究方法与创新点 (5)2.1研究目的和意义 (5)2.2研究方法 (5)2.2.1文献分析法 (5)2.2.2问卷调查法 (5)2.3研究创新点 (6)3置入式营销的基础理论 (7)3.1置入式营销的概念 (7)3.2置入式营销的置入模式 (7)3.3置入式营销的特点 (8)4置入式营销如何影响消费者 (10)4.1受众的概念 (10)4.2消费者如何处理信息－－认知心理过程 (10)4.3从认知心理角度分析置入式营销如何影响受众 (11)4.3.1影响受众购买意向的因素 (11)4.3.2置入式营销对消费者的影响 (13)5超女中的置入式营销对消费者的影响 (15)5.1蒙牛超级女声置入式营销的关注度统计分析 (15)5.2蒙牛超级女声中的置入式营销对消费者产生的影响 (16)5.3蒙牛超级女声的置入式营销成功的原因 (17)6结语 (19)6.1置入式营销的弊端 (19)6.2置入式营销未来发展 (20)参考文献 (21)致谢 (22)附录 (23)以“蒙牛超级女生”为例探析置入式营销对消费者的影响1导论1.1选题原因1.1.1置入式营销的兴起随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。
蒙牛超级公关案例
蒙牛超级公关案例蒙牛超级公关案例“这是值得写进教科书的经典案例。
”一位乳业资深人士这样评价2005年度蒙牛酸酸乳的“超级女声”公关活动。
“乖，果果喝这个。
”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。
”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。
“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。
”年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅!”年轻妈妈口中的“超级女声”是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，2005年共有15万名选手在全国5个唱区报名参加。
从唱区海选到7场全国总决赛，“超级女声”不断升温，成为2005年夏天最受瞩目的电视娱乐节目。
这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。
借助冠名“超级女声”，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。
“这只是个开始。
”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待!”AC尼尔森的调查结果表明，2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍。
而广州地区的变化最为引人注目，在“超级女声”开始后销量翻了一番。
2005年年初，蒙牛提出当年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿--30亿元的销售额。
8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34．73亿元上升至47．54亿元。
除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。
央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18．3％，反超竞争对手伊利优酸乳3．8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。
但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。
因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌热舞、前卫大胆的“平民秀”。
蒙牛—超女成功公关案例
一：蒙牛—超女成功案例蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。
酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。
“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。
从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。
2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。
然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。
可这一次却达到了轰动全国的地步。
除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。
就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。
1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。
液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。
摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。
而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。
2．蒙牛看准了机会，敢于投资。
第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。
2005年蒙牛酸酸乳超级女声
2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛整合品牌传播案例分析品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。
品牌整合传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。
要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。
，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。
我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。
”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。
”这是为什么呢？一、合理的市场定位与市场细分企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。
寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。
蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。
其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。
此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
二、投入与产出的理性分析蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。
蒙牛酸酸乳 整合营销超女
蒙牛酸酸乳整合营销超女蒙牛酸酸乳是中国最受欢迎的饮品之一，它以其独特的酸酸口感和丰富的营养成分受到了广大消费者的喜爱。
为了进一步扩大市场份额，蒙牛酸酸乳与超女合作，进行了一场精彩的整合营销活动。
整合营销是指通过整合各种市场营销手段和渠道，以达到综合营销效果、提高品牌形象和销售额的目的。
蒙牛酸酸乳与超女合作是一个很好的案例，它充分利用了超女的知名度和粉丝群体，为产品宣传提供了有力支持。
此次整合营销活动主要包括以下几个方面：1. 超女代言人蒙牛酸酸乳选择了几位超女作为品牌代言人，她们不仅在广告中展现了欢快的形象，更在各种媒体平台上大力宣传蒙牛酸酸乳的口感和优势。
超女作为大众偶像，其粉丝群体具有广泛的影响力和购买力，他们看到自己喜欢的超女代言的产品，自然会更加愿意尝试和购买。
2. 宣传活动为了扩大蒙牛酸酸乳的知名度和销售量，蒙牛举办了一系列宣传活动。
比如，在超女的演唱会上，蒙牛酸酸乳成为主要的赞助商，演唱会现场播放了蒙牛的广告，同时还举办了一些有趣的互动活动，让观众有机会亲身感受酸酸乳的好味道。
此外，蒙牛还利用社交平台进行线上宣传，鼓励粉丝们互动参与。
例如，举办抽奖活动，通过转发、评论等方式让更多人了解酸酸乳，并增加购买的机会。
3. 广告推广蒙牛酸酸乳在整合营销活动中还借助了电视、广播和户外广告等多种媒体渠道进行广告推广。
通过多样化的广告呈现方式，蒙牛让更多的消费者了解到酸酸乳的优势和特点。
4. 产品包装和定价策略为了迎合年轻人的口味和需求，蒙牛酸酸乳进行了产品包装的重新设计。
将标识醒目的酸酸乳字样和可爱的超女形象结合在一起，使得产品更加吸引人。
此外，蒙牛还推出了不同口味和规格的酸酸乳，以满足不同消费者的需求。
在定价方面，蒙牛采取了一些灵活的策略。
例如，推出一些特殊的限定版产品，提高产品的独特性和收藏价值，以吸引更多的消费者购买。
通过以上整合营销手段和策略，蒙牛酸酸乳与超女合作取得了巨大成功。
这场精彩的整合营销活动不仅提升了蒙牛酸酸乳的品牌形象和知名度，还大幅度增加了销售额。
超级女生 案例分析
（二）赛制创新
• 一是：海选
• 《超女》“想唱就唱”的理念吸引着 众多的参赛者，短信投票和大众评 审的评判方式吸引着众多观众，而 海选则是留住观众的一种方式。海 选的方式，让观众看到了参赛者的 原始状态，海选是她们在节目中成 长历程的起点，见证有这里开始。 所以，从一开始，观众与参赛选手 之间就没有了距离可言，就构筑了 和谐的氛围，这种和谐的心理状态 使得观众和参赛者有了紧密联系的 基础。最后，在观众的见证下，璀 璨的明星经由观众的集体选择在普 通人中间诞生了。
• ——喜欢酸的甜就是真的我！
• 电广传媒
• 电广传媒从《超女》广告业务的代 理中获得广告收入至少为1200万元。 作为一家传媒上市公司，从股价上 看，以其上市流通股6500万元股计 算，股市获利高达1.3亿元。
• 另外，其他电视、广播、网络、平 面媒体、公交等流动媒体、路牌广 告代理商等等，均从《超女》广告 市场中获得了相当可观的经济效益。
பைடு நூலகம்
五、案例点评
一个节目的成功，既需要有内在的吸引力， 也需要有外在的推力。内因有二：一是 它所定义的目标受众，它的观众容纳量； 二是创新，节目中要有能够吸引人的亮 点。而一个节目不可能单靠节目本身的 能力获得成功，而是需要各方的合作， 互相配合，最终获得协同效应。
节目也既需要深度也需要广度，深度是对 自身而言，广度是指上下游产业而言。 深度不是仅仅是内容上的，还得是观众 方面的，要引起共鸣。同时，要对一个 节目的上游与下游进行分析，找出对节 目起关键作用的合作对象，并慎重选择 合适的合作对象。
• 第二，商业演出。“超女”全国10场巡 演，门票总收入将超过1.5亿。天娱传媒 在此业务上需要与包装公司合作，天娱 抽取10%左右的分成，从而获得约1500 万元的收入。
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应
蒙牛酸酸乳之“超级女声”广告效应酸酸乳是蒙牛2004年推出的产品，其推进酸酸乳的背后实际是传统纯鲜奶发展的窘境。
因为乳业巨头之间的竞争已经升级为价格战，随着定价持续走低，销售纯鲜奶基本上没有什么利润。
2004年，随着第一期“超级女声”——大众参与的娱乐节目成功举办，蒙牛以其敏锐的市场嗅觉和驾驭市场的娴熟技能，为拓展其新品酸酸乳找到了非常好的契机。
2005年，蒙牛通过分析市场机会、选择目标市场等，花费约1400万元，成功利用“超级女声”为蒙牛酸酸乳打了一个漂亮的广告仗。
那么，蒙牛是如何策划这次广告活动的呢？首先，蒙牛对酸酸乳的产品定位十分明确，就是12岁至24岁的年轻女孩，这和“超级女声”的参与者和受众十分吻合；其次，蒙牛推出酸酸乳时将其定格为时尚乳饮料，凸显了一种自我主张的时尚精神，这也和超级女声想唱就唱的时尚精神不谋而合。
上述内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，本着“双赢”准则，蒙牛认为要迅速扩大酸酸乳的销量，必须要扩大超级女声的传播力，于是，蒙牛立即设计并推出了20多亿包印有“超级女声”字样的产品。
并在超级女声举行的前后，以最快的速度对店铺、超市内的堆头做了统一形象处理，形成了一个全国范围内的广告宣传活动。
同时，蒙牛也在第一时间在自己的官方网站开通了关于“超级女声”夏令营的窗口，吸引了更多观众和“超女”迷们的注意。
2005年4月至5月，蒙牛又在300多个城市完成了近600多场路演，利用路演活动将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地，各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。
通过蒙牛酸酸乳的“超级女声”广告，我们不难发现，蒙牛对广告效果的管理是比较到位的，主要表现为以下几个方面：一是广告效果的管理原则掌握比较好。
蒙牛在决定广告投入前，有一个目标性的预计和量化，能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划；二是在进行广告投入之前，清楚地知道预备将产品卖给哪些人，对目标消费群体有一个非常准确的描述；三是在进行广告投入中，充分考虑到传播环境因素，利用特定的时间、空间和环境，使得产品的销量和“超级女声”的人气同比增加。
蒙牛如何借力于“超级女声”进行整合营销？
蒙牛酸酸乳借助“超级女声”整合广告与传媒资源，将活动影响力转为产品销售力“超级女声”的热播，吸引了无数人的眼球，成就了不少有明星梦的年轻人，同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。
蒙牛就是这样一家：成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。
复旦大学管理学院市场营销学教授孙一民说：“通过这样一次整合营销，蒙牛大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。
”作为蒙牛此次整合营销传播活动的幕后操刀人，蒙牛集团副总裁孙先红颇为得意地对《每日经济新闻》说：“效果真是出人意料！湖南卫视真该付钱给蒙牛！”下面我们就来看一下蒙牛是如何借助“超级女声”进行整合营销的。
产品借机转型上海铭泰·铭观乳业营销咨询公司总裁劳兵认为，整合营销传播的关键有三：一是能否找准市场定位，二是能否利用企业的潜在资源，三是能否得到渠道、媒体等各种资源的配合。
此次蒙牛的整合营销正满足了这三点要求。
2004年，湖南卫视的“超级女声”节目首战告捷。
据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。
蒙牛从中嗅到了商机。
孙先红认为，“超级女声”节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入“超级女声”。
2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。
蒙牛的战略目标很明确。
根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。
英昂调查公司总经理英昂林认为，蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次他们正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。
虽然蒙牛对这场整合营销的费用三缄其口，但据媒体估测，仅其广告投入一项就有1800万元，总投入更达近亿元。
“2005超级女声”立体营销案例分析
“2005超级女声”立体营销案例分析背景分析2005年蒙牛乳业集团和湖南广电、掌上灵通合作推出的“蒙牛酸酸乳超级女声”已成为营销人心目中的盛宴。
其丝丝入扣的商业策划、谐和互动的整合营销不光赋予“超级女声”这一平民化产品高附加值和晕轮效应扩张的空间，也为幕后赞助商蒙牛乳业集团赢得液态奶市场的强势占有率，同时，湖南广电及中天娱乐作为传媒界的中坚分子地位得到巩固，且无线网络增值服务暗含的数千万价值也在“超女”的民主选举方式中找到了现实的印证。
从而实业企业、广电传媒和电子商务企业以各自的专业素养“三元一体”地创造出“超女”经济链。
写作结构第一部分概述：包括品牌、忠诚度、冠名、超女大事记、超女经济链（自创）等第二部分“传媒界超女革命”：从湖南卫视及上海天娱公司媒介营销的角度来看待“超女”第三部分“酸酸甜甜是…蒙牛‟”：从蒙牛集团品牌营销的角度来分析“超女”第四部分“SP——立体营销点睛之笔”：对SP掌上灵通（之前的TOM）与湖南卫视“超女”之间“SP+电视”的新商业模式的分析第五部分：从“协同商务”的角度对上述内容进行总结问题提出1、“超女”模式能否被复制？按照以往的经验，一项新生事物的成功容易很快遭到复制，因此缩短了产品的生命周期。
“超女”作为单独的节目已经引来国内众多传媒的无改动模仿。
那么，从国内传媒的现状来看，“超女”模式能否被复制？这种模式是否具有推广性？2、“超女”如何长助“蒙牛”？“超女”的兴盛离不开赞助商内蒙古蒙牛乳业集团，自然“超女”旺盛的人气带动了酸酸乳销量直线上升。
然而从战略的层面上看，广告（不管是传统的媒介还是整合媒介）长期的影响应为宣传企业的品牌核心价值、强化品牌利益感知。
那么，“超女”如何能够保证蒙牛酸酸乳持续稳定的销量提升，而不是短期的卫星释放？3、“掌上灵通+湖南卫视” 模式带来怎样的启发？掌上灵通借助2005“超女”呈现的仅为简单的短信投票等互动产品，这仅为手机增值服务的一部分，远未触及到更多的无线服务。
酸酸甜甜就是我案例分析
蒙牛酸酸乳2005超级女声整合传播项目
项目主体：内蒙古蒙牛乳业（集团）有限公司
项目执行：北京普纳营销传播机构
获奖情况：营销公关（产品）金奖
案例分析
优势：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在香港上市的公司，资金实力有很好的保障；蒙牛飞速发展，创业仅仅六年就跃居乳业第一集团军，本身会成为众多专家学者的研究对象。
弱势：要想把蒙牛和超级女声有机地结合在一起，必须精心策划；围绕比赛进程，需要及时高效整合多方资源，比赛周期长，易发情况多，往往导致处理时间紧，任务重。
这项公关策略我觉得应是；
转移媒体注意力：以事件为传播的契机，把公众对于“超级女声”的注意力和关注度、把媒体对于“超级女声”的主动报道转移到蒙牛酸酸乳上来；传播酸酸乳产品个性：将酸酸乳的品牌个性和“超级女声”个性关联性作为传播突破点和立足点；传播蒙牛企业整体品牌；拔高企业层面的传播高度，从企业经营、企业战略、企业发展、市场营销的高度展开。
据调查，在举办“超级女声”期间，蒙牛酸酸乳的销量明显优于同行同类产品，且蒙牛其他产品的销量也有一定上浮，很好地起到了以点带面的效果。
AC尼尔森的调查结果也表明，去年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是前年同期的5倍，而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。此外，2005年1—6月，蒙牛酸酸乳全国的销售额比2004年同期增长了2.7倍，大大超过预期。2005年8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由前年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。
机会：蒙牛、湖南卫视的强强联合为活动的成功举办提供了强有力的保障；消费者即是活动的参与者，酸酸乳的消费者为12～24岁的女生，超级女声的参与者同样为这个年龄段的女生，对位营销必然会产生极大的作用。
案例：蒙牛的发展
案例：蒙牛《超级女声》相信大家都不会陌生,尤其是年轻人谈起她就会说起“玉米”、“笔笔”、“盒饭”等一些新鲜的名词. 《超级女声》是中国湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛。
此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。
其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，2005年度的超级女声在中国大陆地区创造了极高的收视率。
据电视调查机构央视索福瑞发布的资料显示，超级女声播出时期，湖南卫视收视率在中国大陆地区排名居第二位（总收视率第一位为央视一套）；超级女声节目也是同时段节目的收视率第一位。
8月26日总决赛的冠军得到352万的短信投票。
前三甲一晚共获得约900万的选票。
你知道她背后的故事吗?《超级女声》的全称为” 蒙牛酸酸乳超级女声”,顾名思义,她是由蒙牛集团赞助而产生的,那么“蒙牛”又是一个怎么样的集团或者说是团队能有如此大的实力和魄力来策划这场如此大手笔的娱乐盛事呢？“蒙牛”的历史就是一部典型的企业创业史。
蒙牛创始者牛根生，在伊利做了16年，他渐渐感觉自己开始受到老大哥郑俊怀的不信任。
原因是他和郑俊怀在企业发展战略的问题上产生了分歧。
郑俊怀的战略思想是稳中求升，而牛根生的战略思想却是大胆挺进，利用一切可以利用的手段和资源让伊利"超常规成长"。
一山不能容二虎。
郑俊怀下决心让牛根生出局。
当牛根生意识到这一点的时候，他决定离开伊利，在最后一次的董事会上辞职了。
辞职后，他以“访问学者”的身份到北京大学学习。
经过一个学期的学习后，无论是看问题的角度或者做事情的方法都比过去成熟了许多。
利用这一段时间他重新审视了自己在伊利16年的各种经验和教训，让原本在企业中形成的应激反应模式转换成理性的思维模式。
之后，他试着进入其它的市场谋求发展，但最后都失败了，加上原来跟随他的一帮兄弟纷纷被伊利免职，他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重新闯出一条新路。
大家起了一个名字叫蒙牛。
1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是"蒙牛乳业有限责任公司"，注册资本金100万，基本上都是牛根生和他妻子卖伊利股票的钱。
营销案列分析----关于蒙牛酸酸乳的营销案例
•
渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也 是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主 攻二线城市，而蒙牛的酸奶产品也同时在 全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同时促 使经销商更主动地进蒙牛的产品。而且， 在渠道建设方面，全国许多地方的经销商 都主动要求经销蒙牛的产品。据说连一款 最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场出 现脱销。
7．注重多种营销要素细节的成功 • a、 代言人： • 蒙牛选择张含韵作
为酸酸乳的代言人，不 仅因为其青春甜美的形 象很适合蒙牛酸酸乳， 而且她是2004年超级女 声季军。在代言人的选 择上与超级女声的暗合， 体现了蒙牛与湖南卫视 的良苦用心。
• b、 活动时机： • 选择3-8月全面展开超级女声活动，
• 2005年的“超级女声”在全国开设了广州、
杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五 个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌 效应得以层层延续。反正就在家门口，反 正不用花路费——成本低，这些原因让很 多犹豫不决的女孩都来报了名。选择在中 等城市来主办，不但可以让当地选手产生 亲切感，还由于这些城市的文化、娱乐内 容远远没有达到饱和，“超级女声”很容 易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件， 造成全民性的关注热潮
•
d、 产品包装： 蒙牛没有放过任何 一个宣传蒙牛酸酸 乳超级女声的机会。 为帮助扩大超级女 声的影响力，蒙牛 酸酸乳利用自己的 通路优势，在20亿 产品包装上印刷了 超级女声的比赛信 息，有效扩大了活 动影响范围。
• e、 促销手段：
蒙牛还在各 大赛区的卖 场外办起了 热闹的露演 活动，将宣 传浪潮推向 顶峰。
蒙牛集团表示：选 择《超级女声》，使蒙牛 酸酸乳的销售翻了三番， “加了两条生产线，但产 品还是供不应 求。”2005年上半年蒙 牛纯利润高达2．47亿元， 较上年的1．84亿元增长 了33．9％。”
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味， 自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以 为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。” “有局限性，像是只针对二十几 岁的年轻人的。” “青春痘挤得太没有痕迹了，看 上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
• 收视率调查 蒙牛委托专业机构做过几十个城市2004年所有综艺栏
5.4%。 而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票
的，多为25岁以下的年轻人。
是谁在喝酸酸乳？
• 伊利 “青春滋味，自我体会” 品牌知名度高达 98%。
• 蒙牛 “让自己更可口”以及“美味加倍”都使消 费者觉得“很拗口”， “小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适 用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。 “美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的 味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。 蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮， 很男性化； 伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时 尚，同时有种由草原走向都市的气息。
新生代调研公司的客户经理宋小姐 ：“超级女声” 这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，因为它们 的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
• 市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场 上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场 营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营 销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目 标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就 有了具体的针对性。 市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子
• 标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全 国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多 个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你 路演，为超级女声赛事造势。
• 这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城 市进行了144场大型路演。”
• 这些前期工作是湖南卫视无法依靠自身网 络完成的。
• 在这些城市中，先是蒙牛选出一些他们认 为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担 差旅费用。这个庞大的路演因为没有进行 电视转播，因此鲜为人知。其实，最后进 入15强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演 阶段挑选出来的。
• 俞先豪：最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做 好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云 排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前 他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲 眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多 数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。
• 在“超级女声”的利益分配中，湖南卫 视作为“超级女声”的节目制作与播出平 台，无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广 告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要 收入来源。
节目品牌运营商
• 上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女 声”的品牌所有权，是“超级女声”系列 节目的品牌运营商。这家成立于2004年5月 的小公司，不参与电视节目的分成，而将 “超女”系列品牌及其衍生产品的开发与 运作，作为主要盈利模式。
How
• 袁方博士曾经给孙隽做过分析：投放一个广告的时间是30 秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五 十九个小时的直播，几百个小时的重播。加之“超女”是 动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着 有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同 的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙 牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑 造出来的诉求点要多得多。
How Many
• 据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛 乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投 放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平 面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。
• 另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印 有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额 应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超 过1亿元。
Who/What
• 是谁在看《超级女声》？ • 是谁在喝酸酸乳？ • 竞争对手分析 • 广告代言人分析 • 消费者分析 • 节目制作商 • 节目品牌运营商 • 广告代理商
是谁在看《超级女声》？
• 调研资料显示，在收看《超级女声》的受访
者中， 25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%； 26－35岁的受访者占21.7%； 36－45岁的受访者占17.1%； 46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和
•
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的
定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定
的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优
酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很
香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，
所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我
试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
• 作为一家传媒上市公司，从股价上看，在“超女”决赛阶段，电广 传媒一直处于上升趋势，从每股4．93元飙升到8月26日收盘价每股7 元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500万股计算，股市获利高 达1．3亿元。
• 其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代 理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。
• 在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向 了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮 料了。
• 最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，2004年“超级女声”季军张含韵 担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的。 张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自 信与激情。
• 央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表 明，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提 及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸 乳3.8个百分点。
• 单靠湖南卫视要完成20亿张DM单的投放显 然是非常浩大的工程，但蒙牛并没有从中 收取任何费用。
• 超女活动开始才20天，蒙牛酸酸乳所有库存和当月产品都 已销售告罄，当时蒙牛酸酸乳的生产能力是每月2.5亿包， 后来新增2条生产线仍供不应求，产品缺口大约为20%。
广告代言人分析
• 当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对 象。事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为 2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。
• 蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为： 对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较 极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是 后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找 偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
者的抵触心理，品牌代言的效果因此大打折扣。所以说，
如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是
选林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，我见犹怜，但在
目标消费者那里做不到人见人爱。
• 最经典的案例是
• 可口可乐对刘翔的“抢占”。2004年雅典 奥运会前，可口可乐经过详细评估，敏锐 地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一 代飞人”。于是可口可乐抢先以较低的费 用请刘翔做品牌代言人。因为事先发现了 刘翔这朵“梅花”，可口可乐不仅节省了 大量的广告费用，而且还借助品牌代言人 影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌 收益。
酸酸乳大名在外，很多经销商主动找上门要货，蒙牛原先
的渠道市场覆盖率不高，现在比以前已经提高了一倍。蒙 牛旗下的其他产品也搭上顺风车。
•
从蒙牛2005的中报看，净利润同比增长33.9%，达到
2.465亿元。蒙牛酸酸乳毛利率达到30%左右，是蒙牛主
营业务净利润快速增长的主要来源。成都市场已经成为蒙源自牛酸酸乳销售增长最快的区域。
广告代理商
• 伴随着“超级女声”的火爆和广告收入的增加，“超级女声”节目 的广告代理商，也从这个庞大的广告消费市场获利丰厚。作为湖南卫 视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒股份有限公司，其下属 的广告分公司依托“超级女声”等高收视率、高品牌价值的节目，取 得了良好的成效。
• 2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同， 约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40％，并有1．2亿元的保 底线；3亿元以上的，电广传媒提成15％。按照上文估算的2005年 “超级女声”3000万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女” 广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。
• 中国乳业最早找明星代言的是三元牛奶。1999年，三元请 著名演员姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告， 开创了中国乳业名人广告的先河。
•
但广告投放后效果并不理想，因为三元在选择代言人
时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋及乌”心理。
姜文的知名度确实很高，但姜文是一个非常独特的演员，
个性鲜明，脾气火暴。这样的演员会引起一部分目标消费
投资案例
蒙牛+超女
• 《餐巾纸的背面:一张纸+一支笔,画图搞定 商业问题!》
• 《打开餐巾纸》
问题的解决之道
• 对于任何问题，首先是需要通过我们的眼 睛、内心的眼睛，以及肉眼与内心的结合 去观察。
表达和展现的内容
• Who/What • How Many • When • Where • How • Why
• 无需冷链的酸性乳饮料是乳制品企业短期 内提升利润的重要途径。
消费者分析
• 观众：25-35岁的年轻人占了60%以上 • 手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人 • 25岁以下的年轻人共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境
下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我， 更个性张扬、更敢于表现。
When /Where
• 唱区选择有说道 今年的超女全国有五大赛区，分别为 广州、郑州、成都、杭州、长沙。全国那么多城市，超女 为什么惟独看中了这五个，而北京、上海等娱乐重镇却不 见踪影。说起来，这又是经济杠杆在背后发生作用，因为 蒙牛一直走中小城市路线，而这几个城市恰恰是厂家最重 视的消费群所在地。不仅地区选择有说道，就连各个赛区 开赛的顺序也是有讲究的，整个赛事都会安排在酸酸乳销 售的旺季。大家都还记得，广州赛区是全国最先开赛的地 方，而这正是因为3、4月份，只有广州赛区气温最高，而 酸酸乳正是暖季节饮品，而接下来也基本是按照当地气温 及产品销售计划来选择比赛先后顺序的