蒙牛超女案例

广告代言人分析
• 当时奥运会刚刚结束，刘翔等一批奥运冠军也成了众多商家争抢的对 象。事实上，蒙牛也接洽过刘翔的教练，但最后还是放弃了，因为 2005年没有奥运会，没有世界杯，没有太多大型体育赛事。
• 蒙牛请教了一些熟悉娱乐圈的做营销的专家做了沟通，他们一致认为： 对于青春期的女孩子来说，偶像的力量是惊人的。他们举了一个比较 极端的例子：如果是周杰伦和言承旭在同一个城市开演唱会，一定是 后者更有号召力。青春期女孩精力充沛，追起星来不遗余力，那么找 偶像派明星做品牌代言人是最合适的。
• 调查的问题：2. 你喜欢伊利“青春滋味， 自我体会”的广告词吗？
消费者回答：“我刚看到时还以 为是治疗青春痘的产品（广告）。”
“听着挺像化妆品的。” “有局限性，像是只针对二十几 岁的年轻人的。” “青春痘挤得太没有痕迹了，看 上去有点夸张，比较做作，哗众取宠。”
• 收视率调查 蒙牛委托专业机构做过几十个城市2004年所有综艺栏
• 俞先豪：最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做 好了可以产生持续、反复的传播力，像“TOP20百事风云 排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前 他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲 眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多 数“选秀”+“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。
酸酸乳大名在外，很多经销商主动找上门要货，蒙牛原先
的渠道市场覆盖率不高，现在比以前已经提高了一倍。蒙 牛旗下的其他产品也搭上顺风车。
•
从蒙牛2005的中报看，净利润同比增长33.9%，达到
2.465亿元。蒙牛酸酸乳毛利率达到30%左右，是蒙牛主
营业务净利润快速增长的主要来源。成都市场已经成为蒙
牛酸酸乳销售增长最快的区域。
How
• 袁方博士曾经给孙隽做过分析：投放一个广告的时间是30 秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五 十九个小时的直播，几百个小时的重播。加之“超女”是 动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着 有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同 的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙 牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑 造出来的诉求点要多得多。
When /Where
• 唱区选择有说道 今年的超女全国有五大赛区，分别为 广州、郑州、成都、杭州、长沙。全国那么多城市，超女 为什么惟独看中了这五个，而北京、上海等娱乐重镇却不 见踪影。说起来，这又是经济杠杆在背后发生作用，因为 蒙牛一直走中小城市路线，而这几个城市恰恰是厂家最重 视的消费群所在地。不仅地区选择有说道，就连各个赛区 开赛的顺序也是有讲究的，整个赛事都会安排在酸酸乳销 售的旺季。大家都还记得，广州赛区是全国最先开赛的地 方，而这正是因为3、4月份，只有广州赛区气温最高，而 酸酸乳正是暖季节饮品，而接下来也基本是按照当地气温 及产品销售计划来选择比赛先后顺序的
• 蒙牛主要是按照年龄和性别变量来细分消费者的。 蒙牛酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－
18岁的初高中女孩子。 最后，不仅一网打尽了这个年龄段的细分市
场，连四五十的大婶，六七十的老太太也喜欢上 这个产品。
为什么？
因为每个人都渴望年轻，渴望青春，渴望想 唱就唱这种率真的自我，不加掩饰的真我。
节目制作商
• 在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，蒙牛把眼光直接投向 了S.H.E。可惜S.H.E跟可口可乐有合约在先，所以就不能代言其它饮 料了。
• 最后，蒙牛因为要跟超级女声合作，2004年“超级女声”季军张含韵 担当形象代言人，是因为张含韵的短信票数最多的。 张含韵作为2004年超级女声的季军，其形象浪漫、天真又不乏自 信与激情。
Who/What
• 是谁在看《超级女声》？ • 是谁在喝酸酸乳？ • 竞争对手分析 • 广告代言人分析 • 消费者分析 • 节目制作商 • 节目品牌运营商 • 广告代理商
是谁在看《超级女声》？
• 调研资料显示，在收看《超级女声》的受访
者中， 25岁及以下的受访者比例最高，为39.3%； 26－35岁的受访者占21.7%； 36－45岁的受访者占17.1%； 46－55岁及55岁以上的比例分别为16.5%和
目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电 视台的“同一首歌”，和湖南卫视“超级女声”的收视率 做对比。
超级女声在2004年的收视率是0.5% ，这无论如何是 算不上高的。但让人好奇的是什么人在关注着“超级女声” 这样的“群众秀”？
蒙牛的市场总监孙隽在看了调查报告后就发现观众基 本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比 其他电视台观众的年龄低。
• 在“超级女声”的利益分配中，湖南卫 视作为“超级女声”的节目制作与播出平 台，无疑是第一赢家。冠名赞助收入、广 告、手机短信构成了湖南卫视的三大主要 收入来源。
节目品牌运营商
• 上海天娱传媒有限公司，拥有“超级女 声”的品牌所有权，是“超级女声”系列 节目的品牌运营商。这家成立于2004年5月 的小公司，不参与电视节目的分成，而将 “超女”系列品牌及其衍生产品的开发与 运作，作为主要盈利模式。
系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重 大。
市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只
是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯 穿于整个市场营销活动的全过程。
竞争对手分析
• 孙隽的脑子里突然清晰了：蒙牛酸酸乳与伊利优 酸乳在产品形象上，存在着差异化的突破口。
• 而酸酸乳的主要消费群体，正是那些14－18岁的 初高中女孩子。她们率真直接、尽情尽兴、感情 丰富、不加掩饰、敢说敢做、自我肯定、自然真 实，而且本色可爱，喜欢跟着感觉走。她们的生 活不仅是“酸”，更有“甜”。
• 央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查表 明，2005年5月，蒙牛酸酸乳的品牌第一提 及率跃升为18.3%，超过竞争对手伊利优酸 乳3.8个百分点。
• 单靠湖南卫视要完成20亿张DM单的投放显 然是非常浩大的工程，但蒙牛并没有从中 收取任何费用。
• 超女活动开始才20天，蒙牛酸酸乳所有库存和当月产品都 已销售告罄，当时蒙牛酸酸乳的生产能力是每月2.5亿包， 后来新增2条生产线仍供不应求，产品缺口大约为20%。
者的抵触心理，品牌代言的效果因此大打折扣。所以说，
如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是
选林黛玉，因为，虽然林黛玉星味十足，我见犹怜，但在
目标消费者那里做不到Biblioteka Baidu见人爱。
• 最经典的案例是
• 可口可乐对刘翔的“抢占”。2004年雅典 奥运会前，可口可乐经过详细评估，敏锐 地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一 代飞人”。于是可口可乐抢先以较低的费 用请刘翔做品牌代言人。因为事先发现了 刘翔这朵“梅花”，可口可乐不仅节省了 大量的广告费用，而且还借助品牌代言人 影响力的飙升赢得了比预期多数倍的品牌 收益。
新生代调研公司的客户经理宋小姐 ：“超级女声” 这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，因为它们 的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
• 市场调查简单来说就是搜集市场的相关信息，比如：市场 上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场 营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营 销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目 标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就 有了具体的针对性。 市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子
• 似乎没有哪个广告客户愿意在没有多少收入、没有太强消费能力的低 龄人群中投入太多精力。 而同时又不得不承认，就是这样一个群体，推动了拇指经济、游 戏经济、娱乐经济、网络经济的快速发展。每一个陈天桥、丁磊的背 后就站着这样一群难以琢磨的消费群体。而我们不得不关注他们，因 为他们正在影响甚至主宰着今天、明天的消费潮流。需要承认自己正 在面临一批无需认可而自我认可的群体。 他们没有很强的盈利能力，却有很强的消费能力； 他们没有很强的判别能力，却有很强的跟风能力； 他们没有欣赏别人的嗜好，却有强烈的以自我为中心的意识。
How Many
• 据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛 乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投 放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平 面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。
• 另据了解，2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印 有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额 应该在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超 过1亿元。
5.4%。 而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票
的，多为25岁以下的年轻人。
是谁在喝酸酸乳？
• 伊利 “青春滋味，自我体会” 品牌知名度高达 98%。
• 蒙牛 “让自己更可口”以及“美味加倍”都使消 费者觉得“很拗口”， “小孩子是不会理解的”，“太大众化了，适 用于其他食品，没有突出乳酸饮料的特征”。 “美味加倍？”什么才叫美味呢？到底是水果的 味道还是牛奶的味道？感觉太夸大了。 蒙牛意味着雄性、年长、有抱负、豁达、强壮， 很男性化； 伊利则给人感觉女性化、阴柔、健康、阳光、时 尚，同时有种由草原走向都市的气息。
广告代理商
• 伴随着“超级女声”的火爆和广告收入的增加，“超级女声”节目 的广告代理商，也从这个庞大的广告消费市场获利丰厚。作为湖南卫 视广告业务独家代理的上市公司湖南电广传媒股份有限公司，其下属 的广告分公司依托“超级女声”等高收视率、高品牌价值的节目，取 得了良好的成效。
• 2002年底，电广传媒就与湖南卫视签订了长达5年的广告代理合同， 约定3亿元以内的广告收入，电广传媒分成40％，并有1．2亿元的保 底线；3亿元以上的，电广传媒提成15％。按照上文估算的2005年 “超级女声”3000万广告总收入的数字来计算，电广传媒从“超女” 广告业务的代理中获得的广告收入至少为1200万元。
•
对广州、北京、济南、成都、武汉、杭州的
定性调研结果显示，伊利的品牌形象存在着一定
的消费者误区：
调查的问题：1. 你为什么喜欢喝伊利优
酸乳？
消费者回答：“它比蒙牛酸酸乳浓，很
香，好喝。”
“家里一直喝伊利牛奶，胃都习惯了，
所以就喝它的优酸乳了。”
“我们公司餐厅就只卖伊利优酸乳，我
试喝了，味道蛮不错，就一直喝了。”
投资案例
蒙牛+超女
• 《餐巾纸的背面:一张纸+一支笔,画图搞定 商业问题!》
• 《打开餐巾纸》
问题的解决之道
• 对于任何问题，首先是需要通过我们的眼 睛、内心的眼睛，以及肉眼与内心的结合 去观察。
表达和展现的内容
• Who/What • How Many • When • Where • How • Why
• 无需冷链的酸性乳饮料是乳制品企业短期 内提升利润的重要途径。
消费者分析
• 观众：25-35岁的年轻人占了60%以上 • 手机进行投票的，多为25岁以下的年轻人 • 25岁以下的年轻人共有的特征：多数为独生子女。她们是在新的环境
下长大的人，受外来文化影响，经济基础更好，个性独立，追求自我， 更个性张扬、更敢于表现。
• 标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全 国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多 个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你 路演，为超级女声赛事造势。
• 这其中，蒙牛又选择比较重要的34个大城 市进行了144场大型路演。”
• 这些前期工作是湖南卫视无法依靠自身网 络完成的。
• 在这些城市中，先是蒙牛选出一些他们认 为唱得好的选手，送往五大赛区，并承担 差旅费用。这个庞大的路演因为没有进行 电视转播，因此鲜为人知。其实，最后进 入15强的歌手中，李娜和叶一茜就是路演 阶段挑选出来的。
• 中国乳业最早找明星代言的是三元牛奶。1999年，三元请 著名演员姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告， 开创了中国乳业名人广告的先河。
•
但广告投放后效果并不理想，因为三元在选择代言人
时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋及乌”心理。
姜文的知名度确实很高，但姜文是一个非常独特的演员，
个性鲜明，脾气火暴。这样的演员会引起一部分目标消费
• 作为一家传媒上市公司，从股价上看，在“超女”决赛阶段，电广 传媒一直处于上升趋势，从每股4．93元飙升到8月26日收盘价每股7 元，每股上升2元左右，以其上市流通股6500万股计算，股市获利高 达1．3亿元。
• 其他电视、广播、网络、平面媒体、公交等流动媒体、路牌广告代 理商等均从“超级女声”广告市场中获得相当可观的经济效益。