医院的定位与品牌战略的意义.

医院的定位与品牌战略的意义

当前，医疗市场正面临一系列变革。“分号”声声，名牌医院展开“圈地”运动;内修外联，职工医院变革挑战“生死存亡”;笑容灿烂，民营医院以“服务”出击市场;抢滩登陆，洋医院借册吹响号角……。

身处变局，迅速确定自己所在的位置，据此对全局进行谋划和控制，这就是战略管理。

投资商投资一家医院，他最先要制定的是什么?是医院的整体战略。

医院院长管理一家医院，他最先需要解决的问题是什么?也是制定医院的整体战略。医院整体战略主要包括以下几方面内容。

方向性战略医疗机构收集大量信息，然后作出抉择，根据这些抉择，将产生一系列策略，根据战略管理的系统分析方法，医疗机构最先的抉择是确定医院的任务、前景、价值观和目标。它们将为机构提供总的方向，我们称之为战略管理的方向性战略。

适应性战略有了方向性战略，医院将要制定更具体的战略抉择，这些抉择包括“适应(环境、政策)性战略”、“市场进入战略”和“定位战略”。“适应性战略”具体说明执行指导战略的方法，讲述医院怎样去扩张(多样化、垂直统一管理、市场发展、医疗服务项目发展或渗透)、怎样签合同(剥夺、清算、获取或节省不必要的项目)和稳定、加强或保持现状工作。

市场进入战略通过获取许可或资本投资进入市场，如医院之间的收购、或与市场内其它医院合作(通过合并、联盟或联合投资)、或通过组建医院完整的科室、健全医院服务网络、增开门诊等完成市场进入。

定位战移指在一个既定的市场内，医院的服务同其它医院的服务相比怎样定位，包括费用(定价)或服务项目区别的战略的定位。如国内大城市综合性医院之间竞争加剧，就需要给一些医院的服务重新定位，以避免竞争过于激烈。这些战略抉择明确地回答了这些问题：

……“我们在什么行业?”

……“我们应该在什么行业?”

……“我们怎样去竞争?”

它们是一个连续而完整的体系，方向性战略——适应性战略——市场进入战略——定位战略，环环相扣，缺一不可。

操作战略医院的战略被规划好后，在确定了医院具体的定位后，这时，支撑医院以上战略的操作战略就需要建立了。

操作战略由医院各职能部门(如医院各科室)和相关领域的发展战略与职能领域相关的发展战略组成。这些操作战略包括改变医院的文化、重组、设备升级及制定有关社会性活动政策的初步行动，这些战略影响了整个医院及所有职能领域。医院还需运用广义操作战略思想，以提高医院总的能力和将医院的各个职能部门和各个发展过程联系起来，各职能战略和相关支持计划及预算是医院的关键性发展战略。

操作战略是战略管理最后阶段，这个过程包括：

(1)建立标准(目标);

(2)测定能力;

(3)以这一标准评估医院的能力;

(4)采取正确的行动。

广义的操作战略要广阔得多，而且它会反过来影响定位的战略、医院基本的指导战略和环境分析过程。当管理者管理这些不同过程时，他们将会认识到什么是有效的和必要的行动。

医院经营策略

在营运风险及财务风险双重评估之下，值得医界关注的4大变数：第一是门诊服务量骤减;第二是人事费用居高不下;第三是占床率逐年降低; 第四是药品费用比率偏高。而医院最重要的指标就是每日平均门诊服务量，如果某家地区医院门诊量急速下滑，那就预示即将关门的危险。

医院功能结构而言，不外乎4大部门：门诊、急诊、一般病房及加护病房，这4大部门就如同房屋结构的4根柱子。无论如何，在发展的过程当中，一定是先巩固自己实力最强的，其次再带动次强的，然后再带动次弱的，最后再带动最弱的部分。而每家医院实力最强的部门不一定相同，所以发展的优先顺序也不一样。以某家公立医院脱胎换骨的例子而言，由于院长是心脏科权威，所以选择拓展心血管中心为优先，其次是扩大住院病房的容量，然后是改善门诊医师的阵容，最后才是提升急诊的品质，最后达到4大部门均衡发展的目标。

经营策略

1、体制内、外经营兼顾：体制内就是医保给付的项目;体制外就是医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、大肠水疗法、自费体检中心、口腔治疗中心等等。

2、治疗医学、预防医学及保健医学三大领域兼顾：治疗医学系针对疾病本身的诊断及治疗;预防医学则包括疫苗注射等等;保健医学包括如何避免体重增加、如何从事有氧运动等等。

3、兼顾急性病、亚急性、慢性病、长期照顾4大层面的病患，重视特需服务。慢性病指脑中风、高血压、糖尿病及慢性阻塞性肺病之病患;长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。

4、高度重视服务态度、服务质量。

总之，21世纪的医院已经不能只注重急性病诊疗，仅发展治疗医学而已，它必须拓展多元化路线，进行立体化发展以及提供社区化服务，在深度方面拓展"社区医学"，在宽度方面推行"保健医学"以及在广度方面实施"医疗行销"，如此医院才会蓬勃发展，整体绩效才会有丰硕的成果。才可能在激烈的竞争当中茁壮成长。

市场营销是伴随着18至19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。国外医院同样也是在医疗市场竞争激励，就医顾客需求多样化，西方国家经济增长速度放慢，科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的。实践也证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。

美国市场营销学权威，西北大学教授P?科特勒认为：市场营销是一种组织功能，它辩认现时还没有得到满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。因此，国外医院的市场营销基本上都是以满足就医顾客需求为导向的，并且在医疗服务项目的确立，医疗技术实施，院前观察与院后随访都贯穿了这一理念，可以说，就医顾客的满意度就是医院市场营销的“晴雨表”。基于从满足就医顾客的需求出发，本文主要介绍国外医院市场营销在技术优势策略、完美质量策略、多样化服务策略以及应用现代科技策略等方面的特色。

技术优势策略

医疗技术是医院最根本最核心的东西，国外医院在开展市场营销活动中，大都以医疗技术作支撑，其它服务则是从医疗技术服务中延伸出来的，因此，国外多年从事医疗服务市场营销的专业人士说，没有突出的技术优势，医院的市场营销简直无从谈起。因此，国外医院虽然有大量的广告宣传等商业化运作，但他们却从来没有忽视过医疗技术的进步和技术优势的形成。

澳大利亚圣温申特医院具有140多年的历史，该院拥有病床虽然不足400张，但十分注重形成自己的专科特色。他们的心肺血管研究所、肿瘤细胞研究所、神经精神病研究所等医学科研机构，在悉尼、澳洲乃至全世界都有很大的