第八章第九章产品策略

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第八章产品策略

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度）中低
高高行业吸引中力低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价产品品种贡献大小分析产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市场增 10 长率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

第八章产品策略 Product Strategy

第八章产品策略Product Strategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：但凡能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供应市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供应市场，因此，在营销中，产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次，为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的根底1．核心产品〔Core product〕顾客所购置的根本利益或效劳，也是一个产品真正对顾客起作用所在。

核心产品答复了“顾客真正要购置什么〞的问题。

营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或效劳2．根本产品〔Basic product〕根本产品即产品的根本形式。

.根本产品是作为核心产品的“载体〞，通过其向顾客传送所需要的东西.根本产品对于有实物形体的产品来讲，就是有形产品。

就效劳这种没有实物形体的产品来讲，就是进行这项效劳所采用的活动方式〔效劳流程〕、效劳设施、环境和气氛3．期望产品〔Expected product〕营销者提供应顾客希望和默认的一组产品属性或条件。

默认属性，是顾客没有偏好的共同要求，营销者在提供产品中应作为根本功能提供应顾客。

顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性，这不是每个顾客都要求的，因此，这种对于一局部顾客要求的属性形成特定的需求差异4．附加产品〔Augment product〕附加产品是指营销者在出售的产品上增加的效劳或利益。

附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购置产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统，即购置产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要根底5．潜在产品〔Potential product〕潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加局部和将来可能增加新的功能属性。

表示现有产品在明天的开展方向。

对一个现有产品可能进行的附加与扩展，就是这个产品的潜在产品三、按购置习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购置和〔或〕根本不作购置方案，想到了就要购置的产品。

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

化妆品市场营销课程教案

化妆品市场营销课程教案第一章：化妆品市场概述1.1 化妆品市场的定义与分类1.2 化妆品市场的现状与趋势1.3 化妆品市场的消费者行为1.4 化妆品市场的竞争格局第二章：化妆品产品策略2.1 化妆品产品的分类与特点2.2 化妆品产品的研发与创新2.3 化妆品产品的品牌建设与推广2.4 化妆品产品的渠道拓展与销售第三章：化妆品价格策略3.1 化妆品定价的原则与方法3.2 化妆品价格的影响因素3.3 化妆品价格的调整策略3.4 化妆品价格的促销策略第四章：化妆品渠道策略4.1 化妆品渠道的分类与选择4.2 化妆品渠道的开发与管理4.3 化妆品渠道的促销与服务4.4 化妆品渠道的线上线下融合第五章：化妆品促销策略5.1 化妆品促销的目标与原则5.2 化妆品促销的方式与手段5.3 化妆品促销的策划与实施5.4 化妆品促销的效果评估与优化第六章：化妆品市场营销调研6.1 化妆品市场营销调研的意义与流程6.2 化妆品市场营销调研的方法与技巧6.3 化妆品市场营销调研的数据分析与运用第七章：化妆品网络营销策略7.1 化妆品网络营销的现状与发展趋势7.2 化妆品网络营销的平台选择与运营策略7.3 化妆品网络营销的内容创意与传播7.4 化妆品网络营销的效果评估与优化第八章：化妆品社交媒体营销策略8.1 化妆品社交媒体营销的特点与优势8.2 化妆品社交媒体营销的平台选择与策略8.3 化妆品社交媒体营销的内容创作与互动策略8.4 化妆品社交媒体营销的案例分析与启示第九章：化妆品国际市场营销策略9.1 化妆品国际市场营销的环境分析与市场选择9.2 化妆品国际市场营销的产品策略与适应性9.3 化妆品国际市场营销的渠道策略与合作伙伴选择9.4 化妆品国际市场营销的促销策略与文化交流第十章：化妆品市场营销案例分析10.1 化妆品市场营销成功案例解析10.2 化妆品市场营销失败案例分析10.3 化妆品市场营销的创新与趋势展望10.4 化妆品市场营销的实践操作与思考重点和难点解析一、化妆品市场概述难点解析：化妆品市场的现状与趋势需要关注行业数据、市场调研报告以及政策变化；化妆品市场的消费者行为分析需要深入理解消费者心理和购买动机；化妆品市场的竞争格局需要分析主要竞争对手的市场份额、产品特点和营销策略。

市场营销学(第五版)课后习题答案

第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。

市场营销学第九章产品策略

市场营销学第九章产品策略一、产品策略的定义产品策略是企业制定和执行的旨在满足市场需求、实现市场目标的有关产品的决策和计划的总和。

它包括产品定位、产品组合、产品设计和产品品质等方面的决策。

二、产品策略的种类1.产品差异化策略：通过改变产品的特性、功能、设计或品质等方面，使产品在市场上与竞争对手的产品有所区别，从而吸引消费者的购买。

2.产品创新策略：通过不断的技术创新、产品研发和设计，推出具有独特创新特点的产品，提高市场竞争力。

3.产品组合策略：根据市场需求和消费者偏好，将不同的产品组合在一起销售，以满足消费者的多样化需求。

4.产品定价策略：根据产品的定位、品质和成本等因素，制定合理的价格策略，以实现产品的市场价值。

5.产品品牌策略：通过建立和推广品牌，提高产品的知名度和信誉度，创造品牌附加值，从而提高市场份额和利润。

6.产品生命周期策略：针对产品在市场生命周期不同阶段的特点，制定相应的策略，如推出新品、扩大市场、调整产品组合或退出市场等。

三、产品策略的实施步骤1.市场调研：了解市场需求、消费者偏好和竞争对手的产品特点等，为产品策略的制定提供依据。

2.产品定位：根据市场调研结果，确定产品的定位和目标市场，明确产品在市场中的位置。

3.产品设计：根据市场需求和消费者偏好，设计具有吸引力和竞争力的产品特性、功能和外观等。

4.产品开发与测试：进行产品研发和测试，确保产品的技术性能和质量达到市场要求。

5.产品推广：通过广告、促销和公关等方式，提高产品的知名度和认可度，吸引消费者的购买。

6.产品管理：对产品进行全面的管理，包括生产、配送、售后服务等环节，确保产品的质量和满意度。

7.产品策略的评估和调整：定期评估产品策略的效果，根据市场反馈和变化，及时调整和优化产品策略。

产品策略是市场营销中至关重要的一环，它直接影响产品在市场中的竞争力和销售业绩。

企业应该关注市场需求和消费者偏好的变化，不断更新和优化产品策略，以适应不断变化的市场环境和竞争压力。

消费者心理与行为教学教案(共15章)第九章产品策略

第九章产品策略教学内容一、产品特征与产品命名二、新产品对消费者的吸引力三、品牌与消费者行为四、包装与消费者行为教学要求【知识目标】1．学习产品、新产品、品牌、包装的概念及特征；2．了解产品功能与产品属性；3．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略；4．学习品牌的功能；5．了解消费者对包装设计的心理需求；6．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。

【技能目标】1．掌握新产品的购买者类型及新产品的推广策略；2．掌握产品命名、品牌和包装对消费者的重要影响。

教学重点 1. 品牌的功能。

2. 包装设计的心理需求。

教学难点产品命名的心理要求教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“你多久换一部手机”的实例导入,说明是否换新机已经不单单取决于手机的寿命，还要看消费者的经济能力和个人喜好。

对于很多精于理财又讲究的消费者来说，年年换新机也根本不是事儿。

第一节产品特征与产品命名一、产品特征产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

（1）核心产品。

（2）形式产品。

（3）延伸产品。

二、产品功能与属性（一）产品功能产品功能是消费者从购买的产品中获得的功能和效用。

当然，产品功能总是通过一定的具体形式反映出来。

（二）产品属性1．感性产品和理性产品感性产品是基于消费者情感来评价的产品，基于产品属性来评价的产品就是理性产品。

启发思考：1．根据案例，影响手机使用寿命的因素有哪些？2．查阅资料，分析新手机具有什么特征会吸引消费者购买2．感知属性产品和根本属性产品感知属性是消费者在视觉上容易辨认的大小、形状、颜色等属性。

根本属性不一定是从视觉上辨认的，还需要消费者在产品的使用体验经历中获得，这也被称为经验性特征。

3．功能属性产品和享受属性产品功能属性是指从购买的产品中获得的实际价值或利益；而享受属性主要是从购买的产品中获得的愉快体验或精神价值。

三、产品命名对消费者的影响（一）产品名称的重要性产品名称是企业赋予其生产的产品的称谓，其作用不仅是直接而概括地反映或描述产品的形状、用途、性能等，使其区别于其他产品。

第八章_产品策略

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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
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大宝标志、名称、包装
品牌视觉Βιβλιοθήκη 品牌主张品牌象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌视觉
品牌主张
品牌象征
要想皮肤好，早晚用大宝
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平民化的、实用的海尔真诚到永远可信赖的，亲切的
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企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标：品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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图产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品

市场营销学-第9章产品-柯

第三节产品组合策略
一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策

一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、生产技术、渠道等方面的关联程度

3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌；品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌；品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇营销策略
第九章产品策略
柯昌华
第九章产品策略

第一节产品概念与分类第二节形式产品的特征及其意义第三节产品组合策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略
第九章学习目标
理解产品整体概念掌握形式产品的构成特征及意义熟悉产品组合分析熟悉产品生命周期及营销策略熟悉新产品开发的基本策略

《市场营销学》——第八章

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

产品整体概念PPT课件

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商标及品牌的作用
第四节商标
1、对消费者的作用： • 有利于消费者识别产品，指导购买； • 有利于维护消费者的利益； • 有利于消费者对企业产品进行评价和监督 2、对生产者的作用： • 有利于广告宣传，树立形象、促进销售； • 有利于创优，提高竞争； • 有利于企业维护权利； • 有利于市场细分，满足消费者需求 • 有利于企业扩张
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创名牌策略（补充）
名牌－－具有极高的知名度和荣誉度；其商品竞争力强劲，市场占有率高；工艺精湛，内美外秀；质量稳定可靠，服务优良；消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。
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名牌意味着什么？
高收益，如“耐克”球鞋一双可卖 100多美元；对市场吸引力高对投资吸引力高对人才的吸引力强
名牌的综合价值（P）＝M＋S＋ D
• 期望产品：即购买者购买暗品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行礼等。
• 延伸产品：购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
• 潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
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2024/10/14
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营销视野名车品牌大观
• 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。
• 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野品牌资产最高的

产品策略（2）

产品策略（2）百度⽂库专⽤第⼋章产品策略学习⽬的：通过本章的学习，理解产品整体概念的内涵，掌握产品组合决策，重点掌握产品⽣命周期的特点及各阶段的市场营销策略，掌握新产品开发的步骤和策略，掌握品牌决策的基本内容。

从市场营销的⾓度来讲，产品是指提供给市场⽤于满⾜⼈们某种欲望和需求的⼀切有形物品和⽆形服务。

它是市场营销活动的中⼼，是市场营销组合的最基本因素，产品策略直接影响和决定其它市场营销组合策略的制定，是企业整个营销组合策略的基础。

第⼀节产品组合策略⼀、产品整体概念产品整体概念包括核⼼产品、形式产品、附加产品三个层次。

即产品整体概念=核⼼产品+形式产品+附加产品，如图8-1所⽰。

（⼀）核⼼产品核⼼产品是向消费者提供的产品基本效⽤或利益。

即产品的使⽤价值或有⽤性，它是产品的核⼼内容，消费者购买某种产品的⽬的就是为了获得产品的效⽤。

如⼈们购买电冰箱的⽬的是因为电冰箱具有保鲜和冷藏的功效。

（⼆）形式产品形式产品也称有形产品，是核⼼产品借以实现的形式，是产品外在的实体形象，包括品质、款式、特征、商标和包装五个基本构成要素。

它是消费者选择产品的直观依据，核⼼产品的基本效⽤必须通过形式产品才能实现。

（三）附加产品附加产品也称延伸产品、扩增产品，是指消费者购买形式产品时所获得的附加利益总和，包括产品说明书、送货、安装、维修、保修期、付款⽅式、技术培训、售后服务等。

附加产品越多，企业的成本越⾼，因此企业在设计附加产品时要充分考虑成本因素。

图 8-1 产品整体概念构成基本效⽤或利益品质包装款式商标特征送货安装维修保证售后服务技术培训核⼼产品形式产品附加产品⼆、产品组合策略（⼀）产品组合的含义产品组合(Product mix)也称产品经营结构，是指⼀个企业⽣产经营的全部产品线和产品项⽬的组合或结构。

产品线也称产品⼤类，是⼀组密切相关的产品。

产品项⽬也称产品品种，是指产品线内由尺码、型号、外观、价格、品牌及其它属性来区别的具体产品。

第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.

2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得仿效使用。二、品牌与商标策略（一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。（2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。（二）品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到较高利润。（三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪（1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响（2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌不会影响企业的声誉。
2、统一品牌：菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视（1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加低档产品。原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2）反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争者有机可乘。风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不愿经营利润少的低档产品。

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品

第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。

A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。

A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。

A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。

A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。

A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。

A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。

A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。

A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。

该因素是（）。

A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。

A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。

（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。

（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。

（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。

产品策略PPT课件

75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢联想中化红塔山中国工商银行中铁工程中国人寿中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次品牌名称 2006年价值亿美元国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策

第8章食品营销的产品策略

第8章食品营销的产品策略
产品组合策略
1、扩大策略：增加新的产品项目优点：1）充分利用资源 2）减少经营风险 3）完善产品系列 4）适应多方面需求，扩大销售
2、缩减策略：集中资源发展优势产品，以退为进。优点： 1）改善少数产品 2）扩大高利产品生产规模 3）加速资金周转 4）广告效果集中
第8章食品营销的产品策略
n 产品组合
——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。
n 产品线
——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。
n 产品项目
——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。
3）双向延伸：可扩大阵容，更好地满足顾客需要
第8章食品营销的产品策略
§8.2 产品周期理论与新产品开发
人生吧，0岁闪亮出场，10岁快乐成长；20为情彷徨；30拼命打闯；40基本定向；50回头望望； 60告老还乡；70搓搓麻将；80晒晒太阳； 90躺在床上；100挂在墙上 .
----------网络新语
平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移； ③对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心； ④产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整
体概念五个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点； ⑤把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
第8章食品营销的产品策略
二、产品组合及其策略
产品组合的有关概念
第8章食品营销的产品策略
延伸产品：是指顾客购买有形产品和期望产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供产品说明书、信贷、免费送货以及质量保证、技术培训、售后服务等。

产品策略教学教案

产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素和目标产品策略的制定和实施过程1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，引导学生理解并掌握相关概念案例分析法：分析具体的产品策略案例，让学生了解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品策略的基本要素和目标，评估学生的理解程度小组案例分析：学生分组分析具体的产品策略案例，评估学生的分析和应用能力第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略让学生了解产品定位和差异化对产品策略的影响2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略产品定位和差异化对产品策略的影响2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品差异化的方法和策略，促进学生思考和交流2.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品定位和差异化对产品策略的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品定位和差异化案例分析，评估学生的分析和应用能力第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定方法和目标让学生了解产品组合策略对企业的竞争优势的影响3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定方法和目标产品组合策略对企业的竞争优势的影响3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品组合策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流3.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品组合策略对企业的竞争优势的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品组合案例分析，评估学生的分析和应用能力第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定方法和目标让学生了解产品生命周期策略对企业持续发展的影响4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段产品生命周期策略的制定方法和目标产品生命周期策略对企业持续发展的影响4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品生命周期策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流4.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品生命周期策略对企业持续发展的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品生命周期案例分析，评估学生的分析和应用能力第五章：新产品开发策略5.1 教学目标让学生了解新产品开发的概念和重要性让学生掌握新产品开发策略的制定方法和目标让学生了解新产品开发策略对企业创新和发展的影响5.2 教学内容新产品开发的概念和重要性新产品开发策略的制定方法和目标新产品开发策略对企业创新和发展的影响5.3 教学方法讲授法：讲解新产品开发的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论新产品开发策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流5.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论新产品开发策略对企业创新和发展的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行新产品开发案例分析，评估学生的分析和应用能力第六章：产品定价策略6.1 教学目标让学生了解产品定价的概念和重要性让学生掌握产品定价策略的制定方法和目标让学生了解产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响6.2 教学内容产品定价的概念和重要性产品定价策略的制定方法和目标产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响6.3 教学方法讲授法：讲解产品定价的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品定价策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流6.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品定价案例分析，评估学生的分析和应用能力第七章：产品促销策略7.1 教学目标让学生了解产品促销的概念和重要性让学生掌握产品促销策略的制定方法和目标让学生了解产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响7.2 教学内容产品促销的概念和重要性产品促销策略的制定方法和目标产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响7.3 教学方法讲授法：讲解产品促销的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品促销策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流7.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品促销案例分析，评估学生的分析和应用能力第八章：产品服务策略8.1 教学目标让学生了解产品服务的概念和重要性让学生掌握产品服务策略的制定方法和目标让学生了解产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响8.2 教学内容产品服务的概念和重要性产品服务策略的制定方法和目标产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响8.3 教学方法讲授法：讲解产品服务的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品服务策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流8.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品服务案例分析，评估学生的分析和应用能力第九章：产品品牌策略9.1 教学目标让学生了解产品品牌的概念和重要性让学生掌握产品品牌策略的制定方法和目标让学生了解产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响9.2 教学内容产品品牌的概念和重要性产品品牌策略的制定方法和目标产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响9.3 教学方法讲授法：讲解产品品牌的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品品牌策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流9.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品品牌案例分析，评估学生的分析和应用能力第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的概念和重要性让学生掌握产品策略调整的方法和目标让学生了解产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响10.2 教学内容产品策略评估的概念和重要性产品策略调整的方法和目标产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品策略调整的方法和目标，促进学生思考和交流10.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品策略评估与调整案例分析，评估学生的分析和应用能力重点和难点解析重点环节1：产品策略的定义和重要性补充说明：通过具体案例分析，让学生深入了解产品策略在企业运营中的关键作用。