石宝寨牌豆腐乳

忠州豆腐乳

媒体投放推广方案

学院：文学与新闻学院

专业：广告

班级：09广告2班

姓名：古彬

学号：2009073239

目录

一、前言

1、背景资料 (3)

2、环境分析 (3)

3、营销目标与策略 (3)

二、媒体目标

1、广告目标 (4)

2、达到率和频次 (4)

3、区域比重 (4)

4、预算和限制 (4)

三、媒体选择

1、思路原则 (4)

2、媒介策略 (5)

3、媒介选择 (5)

4、媒介分析 (5)

5、媒介预算 (6)

四、媒体排期表

媒体排期表 (8)

一、前言

1、背景资料

忠州豆腐乳始于唐代，盛于清朝，千余年来一直旺盛不衰。忠州豆腐乳以优质大豆为原料，加入白酒配制盐汤和数十种名贵中药材、香料长期浸泡，采用传统而独特的工艺精心制成。忠州腐乳所用菌种系以清雍正十二年启用至今的霉房分离而得，其酶系多样性和分解力为全国独有。香料配方一直沿用祖传秘方，由数十种中药材及天然香料精心配制而成。生产过程采用传统与现代工艺相结合，形成流水线规模化生产。豆腐乳以质纯细腻、清香味美、舒适可口、余味绵长著称，在国内独具一格；其营养丰富，能健脾开胃，密封久存不腐，其味越佳。1924年，“忠州腐乳”在北平（北京）举行的全国手工艺品展览会上被命名为特产；1958年被商业部评为全国名土特产品；1988年荣获首届中国食品博览会金奖；2001年通过“中华著名特产”认证，并荣获“中国国际农博会名牌产品”。其注册商标“石宝寨”被重庆市工商行政管理局首批认定为“著名商标”。

（详参网址：/view/1078313.htm）

2、环境分析

忠州豆腐乳虽已闻名全国，但他在市场上的竞争是非常激烈的，尤其是在重庆市场上。他作为一种佐餐小菜，不仅有一些其他品牌的豆腐乳的竞争，如王致和、老才臣等豆腐乳品牌，还有一些其他类型的佐餐小菜的竞争，如榨菜、豆豉等等，而且重庆的涪陵榨菜更是被评为“世界三大名腌菜”之一，这些都对忠州豆腐乳形成了巨大的威胁。尽管这样，忠州豆腐乳也有他自身的优势：1958年被商业部评为全国名土特产品；1988年荣获首届中国食品博览会金奖；2001年通过“中华著名特产”认证，并荣获“中国国际农博会名牌产品”。其注册商标“石宝寨”被重庆市工商行政管理局首批认定为“著名商标”；产品方面具有健脾开胃、清香味美等特点。

3、营销目标与策略

这次的媒体推广，主要是为了进一步提升忠州豆腐乳的知名度，扩大销量，吸引其他品牌的消费者和促使已有消费者再次消费。忠州豆腐乳本身产品是“启

而食之，味极鲜美”，其注册商标“石宝寨”也被认定为“著名商标”，所以我们抓住他的产品和品牌特点，进行为期一年的媒体推广，主要是通过电视广告、报纸广告、网络广告、以及户外广告进行广告投放。与此同时，还要有同步的营销推广，如在各大超市举办小型推介会；设立特产销售点，提升自身的品牌形象等等。

二、媒体目标

1、广告目标

（1）重庆主城区家庭主妇，兼顾各区县家庭主妇。这个阶段的广告受众倾向于服务家庭，希望可以为家人打造一个美味的生活；

（2）快餐、火锅等饮食店。中国人有吃佐餐小菜的习惯，尤其是重庆人，特别喜欢吃火锅，可以抓住这些消费者，将豆腐乳销售到这些饮食店中；

（3）游客。忠州豆腐乳已被评为了“中华著名特产”，所以我们可以礼品装。2、达到率和频次

这次媒体推广目标是电视广告到达率为80%，报纸杂志到达率为70%，网络广告达到率为70%，户外广告达到率为60%。频次（详见媒体预算和媒体排期表）3、区域比重

（1）周边县城投放比例不宜过多，尤其是忠县及其周边县城，因为当地居民对忠州豆腐乳相当熟悉，所以应把资金重点放在其他地区；

（2）重庆各主城区是此次媒介推广的主要地区，以重庆各主流媒体为主，辅以大型户外和超市POP，加大宣传度，使产品深入消费者的心里；

4、预算和限制

虽然忠州豆腐乳作为一个地方性企业，但是他的石宝寨牌忠州腐乳获“中国名牌”后，其品牌价值至少值一个亿，综合考虑，媒体推广预算在500万左右，没有任何特别限制。（详情请见媒体预算）

三、媒体选择

1、思路原则

（1）只选择地区性媒体，没有必要顾及非地域性媒体；

（2）忠州豆腐乳作为一种佐餐小菜，在重庆的竞争非常激烈，想要更好的吸引消费者的眼球，应把长效媒体和即时性媒体相结合，专用媒体与大众媒体相结合；

（3）选择媒体要考虑其受众是否与目标消费者同一，还要通过反复比较，选出既能最大限度地完成媒体目标，价格又最低的媒体。

2、媒介策略

（1）大众媒介：电视、报纸等

（2）新媒体：网络宣传

（3）地面传播：巴士广告、户外广告等

3、媒介选择

电视：重庆新闻频道、重庆影视频道、重庆公交移动电视

报刊：《重庆晚报》、《重庆晨报》

网络：大渝网、华龙网

户外广告：公交车座椅广告、站牌广告、小型灯箱广告等

其他

4、媒介分析

（1）电视

重庆电视台：现有12个电视频道（卫视频道、影视频道、新闻频道、科教频道、都市频道、娱乐频道、时尚频道、生活频道、少儿频道、公共频道、国际频道、移动电视频道），日均自制节目950分钟，播出234小时。在频道规划上，确立了三级频道的分级结构，其中，影视、新闻、都市、时尚频道为一级频道，娱乐、科教、少儿频道为二级频道，公共农村、生活频道为三级频道，打造的重点放在重庆卫视。在节目规划上，实行电视资源的标准化管理，即"五定"（频道定位、时段定型、风格定向、收视定量、经济定额）。电视频道的对外呼号为"重庆电视台"，重庆电视台在重庆本地的市场份额超过50%，是一个以卫视频道为龙头、垄断本土、领先西部、影响全国的强势电视媒体。