推广策略

w一、广告及其构成要素 w二、广告的作用 w三、广告预算方法 w四、广告活动基本原则 w六、广告效果测评
广告及其构成要素
w广告是以付费方式，通过一定的媒体，向
一定的人，传达一定的信息，以期达到一 定目的的、有责任的信息传播活动。
w一个典型的广告活动有下列五个要素构成
：
w广告主——发布广告的单位或个人； w广告媒体——传递广告信息的载体； w广告费用——广告主开展广告活动所必须
广告定位及其原则
w 广告定位是指企业为产品或品牌创造一定的特色
，树立一定的形象，以满足目标顾客需要和应付 竞争。更通俗地说，广告定位就是解决“说什么 ”的问题，即为消费者或用户提供购买籍口或制 造购买理由——或实用，或欣赏，或标榜自己价 值……
w 广告定位应遵循两个基本原则：
w 广告诉求点应与目标顾客购买产品的着眼点相吻
支付的各种费用；
w广告受众——接受广告信息的人；
广告的作用
w广告是企业提高产品或品牌知名度的手段
；
w广告是企业维护品牌地位的手段； w广告是塑造企业或品牌形象的手段； w广告是促进购买的手段。
广告预算方法
w量力支出法——根据企业的财务资金状况来
决定广告预算，也就是企业财务部门能给 多少钱，就用多少钱做广告。
advertising）、公关（public relations）、促销（ sales promotion）和推销（selling）。
w推广作用有四个，即传递信息、刺激需求、
塑造形象、稳定销售。
推广的实质
发送者
编码
媒体 信息
解码
接收者
反馈
噪音
反应
有效推广过程
w 明辨沟通对象——沟通对象是对传递来的产品及其相关信息感兴趣的
广告媒体及其种类ຫໍສະໝຸດ Baidu一）
w 广告媒体是指承载广告的媒介物，是广告信息藉以传达的
广告目标 （一）
w提高品牌的知名度； w唤起消费者和用户的购买欲； w让顾客认识和了解产品，以为人员推销和
经销商经销做好铺垫；
w促使顾客直接购买； w促进经销商经销； w消除顾客对产品的疑虑； w纠正社会上对本企业产品或某种消费方式
的误解；
广告目标 （二）
w帮助顾客认识自己购买决策的正确性； w促使顾客增加购买和重复购买； w促使更多的人购买； w延长产品的生命周期； w保持和提高产品的市场占有率； w应付竞争； w提高品牌的美誉度； w塑造良好的企业形象。
合；
w 广告诉求点应是产品的相对优势点。
广告表现及其手法（一）
w 广告表现是用来表现广告主题的，即解决“如何
说”的问题。
w 企业经常采用的广告表现手法有： w 写实——直接陈述广告信息，如新产品介绍、产
品功能和成份说明、出售地点和价格等的介绍。
w 对比——把本企业产品同其他同类产品进行对比
，以显示本企业产品的优点。
w 利用权威——利用社会上有影响的人物或事件进
行广告宣传，以抬高商品身价。
广告表现及其手法（二）
示范——通过对实物实际表演、操作和使用等来 宣传产品。 运用联想——运用各种衬托物、新颖的创意等， 以启发人们的想象，渲染产品形象。 恐吓——运用可能的不幸遭遇引起人们的恐惧， 促使人们听从广告劝告和购买产品，以免除灾难 和不幸。 文艺——通过各种文艺形式来宣传产品，以使广 告具有娱乐性、趣味性。
w销售额百分比法——依据销售额（过去的或
预期的）的一定百分比制定广告预算，也 就是广告费用是销售额的函数。
w竞争对等法——根据竞争对手的广告费用水
平确定本企业的广告预算。
w目标任务法——根据企业的广告目标和任务
以及为实现目标和任务应做的具体工作来 决定广告预算。
广告活动基本原则
w明确的广告目标； w准确的广告定位； w恰当的广告表现； w适宜的广告媒体； w合宜的广告时机； w符合《广告法》。
w 市场特点——目标市场范围大或者市场分散，适宜于广告宣传；反之
，应实行人员推销。
w 推广预算——企业资金充裕，可多使用广告宣传；企业财力薄弱，应
以人员推销为主，集中力量争取中间商。
w 推广目标——企业推广目标是迅速增加销售量，应更多使用广告和促
销；企业目标是树立企业形象，则应重点使用公共关系。
第二节 广告策略
推广策略
2020年4月22日星期三
第一节 推广和推广组合
w一、推广及其作用 w二、推广的实质 w三、有效推广过程 w四、推广组合及其影响因素
推广及其作用
w推广是指卖方将产品或服务向消费者或用户
进行宣传、报道和说服，以引起他们的注意 和兴趣，激起他们的购买欲望，并进而促使 其采取购买行为的活动。
w企业经常采用的推广方法有四种，即广告（
有计划地配合起来，综合运用，形成一个完整的推广策略。
w 确定推广组合应考虑以下因素： w 产品性质——消费品应较多地使用广告宣传；工业用品应较多地使用
人员推销。
w 产品所处生命周期阶段——在引入期应做好介绍性广告，并要派出推
销员说服中间商进货；在成长期仍要以广告为主；在成熟期应重点使 用广告，同时辅以促销手段；在衰落期，应重点利用促销手段，并适 当做些广告宣传。
w 建立信息反馈渠道——营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后
，营销者还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响 ，包括目标顾客对产品的态度、购买行为变化等，并根据反馈信息决 定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。
推广组合及其影响因素
w 推广组合是指企业把广告、公关、促销、推销四种推广手段有目的、
人或组织，他们可能是企业产品的潜在购买者和现实使用者，也可能 是购买决策过程的决定者或影响者。
w 确定沟通目标——沟通目标是指营销沟通者期望沟通对象接收信息后
所做出的反应。从消费者购买决策过程角度来看，确定营销沟通目标 就是确定如何把沟通对象从目前所处购买过程阶段推向更高阶段。
w 进行信息设计——信息设计是指将营销沟通者的创意用一定的方式表
现出来的过程。设计营销沟通信息一般要解决四个问题：表述什么（ 确定信息内容）、如何合乎逻辑地表述（确定信息结构）、如何转换 为信息符号（确定信息格式）以及由谁来表述（确定信息源）。
w 选择沟通渠道——信息沟通渠道有两种形式，即人员沟通和非人员沟
通。人员沟通是指两个或更多的人相互之间直接进行的信息沟通；非 人员沟通是指毋需人与人直接接触而依靠媒体进行的信息传递。