运营商品牌资费套餐优化策略研究(完整版)

120~1180分钟全国主叫时长，全国免费接听； 40~150MB数据流量
长途漫游更多的中高端用 户
C计划
价格区间为 46~96 共3档套餐
260~550分钟本地主叫时长，本地免费接听； 40~80MB数据流量
长市漫合一，国内主叫0.15~0.2 元/分钟；数据流量0.3元/MB
本地通话较多的中高端用 户
数据业务套餐
必选基础语音套餐
+
可选流量套餐
+
可选数据业务
套餐构成比较
短信
可选短信包比较
神州行 • 短信包 • 亲情包
500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 0 5 10 15 20 25 30 神州行 动感地带 全球通
全球通 • • • • • 短信包 阅读包 凤凰资讯包 音乐包 尊享包
Source: Detecon 分析
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中国移动
可选流量套餐 所有套餐均采用统一可选流量套餐，流量套餐采用套餐内固定价格、套餐外线性定价的定价方 式，同时根据不同使用情况的差异设置套餐档次，其中高档次套餐优惠力度更大。
流量套餐
必选基础语音套餐
+
可选流量套餐
+
可选数据业务
数据流量包
资费 价格区间为 5~200 共7档套餐
移动资费体系
定价方式
套餐内通话时长 6,000 动感地带 全球通 神州行
套餐构成
全球通
全国主叫时长 国内数据流量 全国接听免费 长市话一体价
目标用户
3,000
2,000
中高端用户
1,000
0 0 套餐内流量 3,000 动感地带 1,500 1,000 500 0 0

动感地带
月费 10 20 30 40 50 890
流量 5,000 套餐外资费 套餐内资费 400 200 0 0

WLAN套餐
套餐外资费
1元/MB
校园WLAN套餐
套餐外资费 资费 内容 套餐外资费 价格区间为 校园WLAN时长40 10~40 0.02元/分钟 小时~250小时 共3档套餐
时长 250 200 150 100 50 资费 0 0

46元 66元 96元 126元 156元 186元
46元 66元 96元
66元 96元 126元 156元 186元 226元 286元 386元 586元 886元
无全国统一资费
3款
6款
10款
11款
Source: Detecon 分析
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中国联通
沃3G套餐：基本套餐 联通沃3G基本套餐基于用户需求进行划分，其中偏重流量的套餐提供更丰富的档次。
商旅套餐
价格区间为 58~888 共9档套餐
150~6000分钟全国主叫时长，全国免费接听； 30MB数据流量 长市漫合一，主叫0.19元/分钟； 数据流量0.5元/MB 50~3600分钟全国主叫时长，全国免费接听； 200~3000MB数据流量
上网套餐
上网流量更多的中高端用 户
新88套餐
价格区间为 58~188 共4档套餐
音乐套餐
价格区间为 11~56 共6档套餐
网聊套餐
本地主叫闲时0.12元/分，忙时0.2元 /分；长途主叫闲时0. 2元/分，忙时 0.3元/分；漫游主叫0.6元/分，被叫 0.4元/分 本地免费接听；20MB数据流量， 60~1000条 短信，139邮箱
使用短信更多的音乐爱 好者
使用短信更多的年轻人 群体
合约期对套餐的影响：
iPhone 5
套餐内短信
赠送预存话费
8,000 6,000 4,000 2,000 0 月费 200 400 600 800 1,000
套餐构成
套餐内通话时长 3,000 2,000 1,000 800 600 400 200 月费 0 200 400 600 800 1,000 0
Source: Detecon 分析
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中国移动
基础语音套餐：全球通 全球通基础语音套餐基于用户需求进行划分，为漫游通话需求更多的高端用户提供更丰富的套 餐档次以及更低廉的套餐外资费水平。
全球通套餐
必选基础语音套餐 资费
+
内容
可选流量套餐
+
套餐外资费
可选数据业务 目标用户
漫游通话更多的中高端用 户
5元 卡
流量可 选包
与全球通相 同
数据业 务可选 包
流 量 包
7款
WLAN 时长包
WLAN 校园套 餐
3款
专 属 短 信 包
阅 读 包
凤 凰 资 讯 包
音 乐 包
尊 享 包
短 信 包
彩 信 包
短 信 包
亲 情 包
7款
Source: Detecon 分析
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中国移动
移动资费 移动资费套餐对不同用户群进行精细划分，不同套餐之间区分度高，对用户群覆盖效果良好。
电话量较少的用户
畅听卡
10元
主被叫60分钟，本地接听免费
本地/长途主叫0.2元/分；漫游主叫 0.6元/分，被叫0.4元/分 本地优惠区内主/被叫0.1元/分，优 惠区外0.6元/分；国内长途0.6元/分； 漫游主叫0.6元/分，被叫0.4元/分 国内主叫0.19元/分；漫游主叫0.6元 /分，被叫0.4元/分 本地主叫0.12元/分；长途主叫0.2元 /分；漫游主叫0.6元/分，被叫0.4元/ 分
内容
30M~5G国内流量
资费
内容
价格区间为 WLAN时长2小时~ 5~200 不限时，流量封顶 0.05元/分钟 共7档套餐 40G/月
时长 400 套餐外资费 套餐内资费 60 40
套餐外资费 套餐内资费
资费 10 20 30 40 200 套餐内采用固定价格，套餐外采用线性定价，根 据流量使用范围的差异设置套餐档次 流量单价随套餐档次提升而下降，套餐内流量单 价优惠明显
动感地带 • 短信包 • 彩信包

神州行提供更多 档次短信包和更 低的使用门槛

资费
同档次短信包对 比中全球通包含 更多短信
全球通提供更丰富的可选数据业务和更大的优惠力度，同时神州行提供更低的使用门槛
Source: Detecon 分析
Page 8
目录
2.
中国联通
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中国联通
中国联通 中国联通套餐按业务划分套餐，提供种类丰富内容固定的套餐wenku.baidu.com系，用户自主定制空间较小。
250~1400分钟本地主叫时长，本地免费接听； 本地主叫0.19元/分钟，国内长途 30MB数据流量 0.29元/分钟；数据流量1元/MB
本地市话较多的中高端用 户

全球通的基础语音套餐根据用户通话需求分为本地通话和长市话一体两大类，对高端用户进一步按照语音和流量的使用偏重进行细分
Source: Detecon 分析



套餐价格主要受到流量/时长使用情况的影响，高档套餐优惠力度更大 所有流量套餐均采取固定价格与线性定价相结合的定价方式
Source: Detecon 分析
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中国移动
可选数据业务 不同套餐的可选数据业务在构成元素和资费定价上存在差异，全球通提供更丰富的可选数据业 务和更大的优惠力度，同时神州行提供更低的使用门槛。
Source: Detecon 分析
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中国移动
基础语音套餐：神州行 神州行套餐面向低收入用户，包含基础语音内容，提供优惠的资费和低廉的月租费。
神州行套餐
必选基础语音套餐 资费 标准套餐
0元
+
内容
无
可选流量套餐
+
套餐外资费
长市漫合一，主叫0.6元/分，被叫 0.4元/分
可选数据业务 目标用户
沃3G iPhone套餐
预存话费送手机 购手机入网送话费 12个月合约/24个月合约/36个月合约 24个月合约
iPhone 套餐
终端类型
iPhone 4 iPhone 4S
套餐内流量 4,000 3,000 2,000 1,000 0 0 1,000 月费 200 400 600 800 1,000 0 0
12个月 24个月 36个月
套餐 类型
套餐0 套餐2 套餐4 套餐6 套餐8 套餐10

套餐内容统一，终端固定为iPhone

相同套餐内容下，合约期越长套 餐预存话费越多
套餐内容统一，资费固定，优惠度主要受合约期和套餐档次影响
Source: Detecon 分析
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中国联通
沃3G套餐：无线上网卡套餐 沃3G上网卡套餐内资费优惠力度较大，套餐外流量采用自动升档和流量封顶，加大优惠力度的 同时提高用户对计费的感知和把握。
移动资费
全球通
动感地带
神州行
必选语音基础套餐
可选包
必选语音基础套餐
可选包
必选语音基础套餐
可选包
商旅 套餐
9款
上网 套餐
9款
新88 套餐
4款
流量可选 包
数据业务 可选包
校园 套餐
3款
音乐 套餐
6款
网聊 套餐
6款
上网 套餐
3款
流量可 选包
与全球通 相同
数据业 务可选 包
标准 套餐
畅听 卡
家园 卡
长途 套餐
本地主叫时长 国内数据流量
本地接听免费 国内免费短信 校园联盟主叫优惠 年轻人群体
全球通
神州行
校园wifi时长
神州行
本地主叫优惠
月费 10 20 30 40 50 890
本地接听免费
低收入群体 预付费
不同套餐之间价格区分明显，套餐协作覆盖效果较好
长途主叫优惠
移动资费套餐从定价策略和套餐元素两个方面对用户群进行精细划分
沃3G基本套餐
资费
价格区间为 46~886 共11档套餐
内容
50~3000分钟全国主叫时长，全国免费接听； 150MB~3000MB数据流量
套餐外资费
目标用户
上网流量更多的中高端用 户
A计划
长市漫合一，国内主叫0.15~0.25 元/分钟；数据流量0.3元/MB
B计划
价格区间为 46~186 共6档套餐
运营商品牌资费套餐优化项目 竞争对手研究
目录
1.
中国移动
2.
3.
中国联通
对比分析
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中国移动
资费体系 中国移动套餐由全球通、动感地带、神州行三款组成，套餐体系统一采取“基础套餐+可选包” 模式，基础套餐满足用户对于语音和流量的基本需求，可选包满足用户多样性需求 ，其中所有 套餐采取统一流量可选包，设计简洁，用户自主性高。
有适当通话需求的用户
家园卡
5/6元 价格区间为 18~38 共3档套餐 5元
本地接听免费/主被叫50分钟
主要以地区内通话为主 的用户
长途套餐
国内主叫70~190分钟，本地接听免费
长途电话较多的用户
5元卡
本地接听免费
接听通话需求较多的用 户

神州行的基础语音套餐根据用户本地通话、长途通话、主叫通话、接听通话的需求进行套餐细分
上网套餐
价格区间为 18~38 共3档套餐
本地主叫50~80分钟，本地免费接听； 50~200MB数据流量， 100~200条短信
本地主叫0.12元/分；长途主叫0.25 元/分；漫游主叫0.6元/分，被叫0.4 元/分
使用流量更多的年轻人 群体

动感地带的基础语音套餐根据用户的短信和流量需求进行套餐划分，其中在短信套餐中加入特色音乐内容满足特定用户的需求
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中国移动
基础语音套餐：动感地带 动感地带基础语音套餐更偏重于短信和流量内容，同时包括特色音乐内容，满足年轻人群体的 特定需求。
动感地带套餐
必选基础语音套餐 资费 校园套餐
价格区间为 15~35 共3档套餐
+
内容
可选流量套餐
+
套餐外资费
可选数据业务 目标用户
无特殊偏好的校园学生 用户
校园联盟本地主叫0.12元/分，长途 本地免费接听；10~70MB数据流量，150~400 0.2元/分；联盟外本地主叫0.2元/分， 条短信，300分钟WLAN时长 长途0.3元/分；漫游主叫0.6元/分， 被叫0.4元/分 本地免费接听；60~1000条短信；无线音乐俱 乐部高级会员、音乐盒

偏重上网流量的A计划 提供更丰富套餐档次

基本套餐均包括语音时长与数据流量，其中语音按本地和全 国语音划分 按用户流量、漫游语音、本地语音的使用情况进行套餐区分

套餐外计费长市漫合一
Source: Detecon 分析
Page 11
中国联通
沃3G套餐：iPhone套餐 iPhone套餐与终端绑定，套餐构成和资费固定，用户可选预存话费或直接购买iPhone终端，其 中合约期更长的套餐优惠力度更大。
移动资费
固网资费
沃3G套餐
2G套餐
沃家庭
A计划
B计划
C计划
iPhone 套餐
预付费 套餐
6款
无线上网 卡套餐
7款
如意通
新势力
世界风
A计划 宽带+2G语音(固话 /手机)
B计划 宽带+2G语音(固话 /2G手机) +3G语音
46元 66元 96元 126元 156元 186元 226元 286元 386元 586元 886元
20 0 0

资费 5 10 15 20 25 30 35 40 套餐内采用固定价格，套餐外采用线性定价，根 据时长使用范围的差异设置套餐档次 时长单价随套餐档次提升而下降，套餐内时长单 价优惠明显
10
20
30
40
200
套餐内采用固定价格，套餐外采用线性定价，根 据时长使用范围的差异设置套餐档次 流量单价随套餐档次提升而下降，不限时套餐设 流量封顶上限