劳力士ROLEX品牌策划方案

劳力士ROLEX品牌策划方案

姓名：黄涛

班级：工业2班

学号：

目录

第一部分：市场调查 (3)

一、营销环境分析 (3)

1、企业市场营销环境…………………………………………………………………………•3

2、市场发展前景 (3)

3、手表市场的成熟 (3)

4、世界市场几大指导品牌 (3)

5、中国市场 (5)

二、消费者分析………………………………………………………………………………•7

1、消费者的心理分析…………………………………………………………………………••7

2、消费者习惯分析……………………………………………………………………………•7

3、消费者类别的分析…………………………………………………………………………•7

三、品牌分析 (7)

四、竞争对手的营销状况分析 (10)

1、竞争对手数目………………………………………………………………………………•10

2、竞争对手分析………………………………………………………………………………•11 第二部分：广告策略…………………………………………………………………………•11

一、目标市场策略 (11)

二、产品定位策略 (12)

三、产品表现策略 (14)

四、广告媒介策略 (14)

第三部分：广告计划………………………………………………………………………•15

一、广告目标 (15)

二、广告时间 (15)

三、广告诉求对象及重点 (15)

四、告媒介选择与发布计划 (15)

第四部分：户外平面广告 (16)

一,平面广告初稿 (16)

二,平面广告说明 (16)

三,广告位 (16)

第五部分:影视广告 (17)

一,影视广告创意简报 (17)

二,文字脚本 (17)

三,分镜头脚本 (17)

四,故事板 (18)

第六部分:总结 (20)

第一部分：市场调查

一．营销环境分析

1，企业市场营销环境

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，手表市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

市场发展前景：国内的手表市场已经趋于成熟，高档和普通两级分化严重，高端基本上被国内寥寥几家和国外的品牌抢占，而且形成了一整条完整的链条，前期投资需要比较大，但是利润比较可观。低端市场因为物流的便利及电子商务的普及，其市场利润已经很薄了。

国内的人比较爱面子，有钱没钱都爱有一个显示自己身份的东西，所以高档的手表还是前景很可观的。

手表市场的成熟:

手表非常昂贵，除了计时以外，主要是被用来炫耀身份地位的。到了1920年，戴在手腕上的表已经普及，此后的几十年间，瑞士手表生产业一直雄居世界领先地位。不少生产厂家致力于把怀表、袋表的功能组合，增加日历、自动上弦、报时器等功能，加以微型化，以便手表的普及。

1970年，石英科技开始主宰手表工业，但瑞士公司推出的古董表系列风靡全球，到80年代后半期，瑞士公司开始生产多种豪华机械表，此一倾向随后进一步发展、加强，复杂的上发条或全自动机械手表日益受到青睐。今天，瑞士拥有世界手表顶级品牌中的绝大部分，因而游客在这里不仅能欣赏到各式世界名表的风采，而且可以自由选择中意品牌的产品。

2，世界市场几大指导品牌

GUCCI

由Severin Wundermann 于1972年创立的Severin集团，于1989年将总部迁往瑞士的Lengnau，由创立至1997年为止，Severin一直都有拥有世界性的特许权制造

及批销Gucci手表。于1997年后，Gucci收回此特许权并自行经营，它的成功是建

基于此品牌在时装方面的知名度，以及成功的市场策略，它自称为瑞士的每三大手

表制造商，并于1997年推出顶极型号G300，以庆祝全球分销商达至此数目。

LONGINS

企业家Erenest Francillon是Lausanne一个面包师傅的后裔，他于1867年在瑞士St.Imier市中一个称为Les Longines的小社区中设立了制表工厂，专门制造运动用途的时计。在1869年的奥林匹克运动会中首次为世人所认识。Charles Lindenberg在他单人驾驶单翼机横渡大西洋的创举中，亦是倚赖浪琴腕表作为时计。浪琴表现时是SMH手表集团的成员，但仍维持其运动弄手表的风格。

OMEGA

Louis Brandt于1877年，成立了一年手表装勘工场，但却于两年后去逝，之后他的两位兄弟把工厂移至瑞士的Bienne.。公司经过不断的发展及重组，结果成为瑞士最大的制表工厂。欧米茄这个名称初现于上世纪末，直至于本世纪中六、七十年代人类开发太空及登陆月球的活动，使欧米茄声名大噪，在很多人心目中是代表了瑞士手表，它也是SMH集团的成员。

SW ATCH

Swatch的故事始于1978年，当年瑞士的钟表业受到日本竞争的巨大压力。Ernst Thomke博士受命作出对策，要他的技术员研制一款比日本表更佳、更纤细的石英表。

六个月后，SMH集团的表芯部门造了一款只有2毫米厚的原型，是当时世上最薄的石英表。最后的生产型号，更减去51个零件，表面藏于一个防水的胶壳内。而且防震、耐用，最重要的是价钱廉宜，他们称之为Swatch，时为1983年3月，自此成为世上最畅销的手表。

SWISS MILITARY WA TCH

瑞士的军队拥有一个特殊的形象，数百年来它参予维护一个历史最古老的的民主国家，Hans Noll于35年前成立自己的公司，并推出瑞士军表系列，其实用的功能、准备度及适应恶劣环境的军用特性深受用家爱戴，近年来最新的系列更加添了许多运动型号，瑞士军表代表了物有所值而且形象鲜明，十分受年青人欢迎。。

3，中国市场

中国钟表制造业逐渐形成以中小企业为主体的集群式发展结构，民营企业和三资企业