营销策略-小肥羊营销策略分析(pdf30页)

小肥羊营销策略分析
2012上海MBA4班第七小组

目录
1 背景分析 2 发展战略 3 营销解析 4 策略建议

一、背景分析
• 近年来，我国人均年餐饮消费额每年以15%以上的速度增长，而大中城市的人 均年餐饮消费额更是全国平均水平的若干倍，可见，餐饮企业的需求空间逐 年大幅增长，为餐饮企业的持续发展带来了极大的动力。但是随着餐饮行业 竞争愈演愈烈，企业赢利出现两极分化。中小型餐饮企业，特别是没有特色 和品牌的企业，赢利变得越来越少。突出的表现是供应链采购系统中间成本 过高。而大型的连锁和品牌餐饮企业，由于产生规模效应，不仅成本低而且 价格也偏高，赢利水平相对比较高。
• 在中国品牌研究院公布的“中国最有价值商标500强”排行榜中，小肥羊在五家 入围的餐饮企业中排名第一，2006年中国连锁餐厅市场占有率排名中仅次于 百盛集团和麦当劳，排在第三位。

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司1999年8月诞生于内蒙古包头市，以经 营小肥羊特色火锅及特许经营为主业，兼营小肥羊调味品及专用肉制品 的研发、加工及销售业。2008年6月小肥羊在香港上市，是中国首家在 香港上市的品牌餐饮企业（股份代号HK 0968），被誉为“中华火锅第一
股”。
小
目前，小肥羊公司已经发展成为拥有一个调味品基地，两个肉业基
地，一个物流配送中心，一个外销机构，国内十五大餐饮市场区域国
肥
际三大餐饮市场的大型跨国餐饮连锁企业。
羊
截至到2010年1月31日，公司拥有454家连锁店，其中包括161间直营
集
餐厅以及293家特许经营餐厅，并在美国、加拿大、日本、港澳等地
团
区拥有20多间餐厅。
介
羊肉和调味品原材料均来自天然牧场和种植区。小肥羊肉业基地，是
绍
目前国内规模最大、羊肉加工程序最精细的肉业基地。小肥羊调味品
基地，拥有目前国内最先进的火锅汤料生产线。这两个后勤基地，保
证了小肥羊火锅优良的品质。
从“中餐百强企业”、“中国企业500强”再到新加坡特许经营与授权组织
（FLA）授予的“年度国际特许经营大奖”、“25大典范品牌”……小肥羊
用十年的耕耘，取得了令人欣慰的成就，也为中餐标准化、品牌化、
国际化探索树立了典型。

香港上市 公司
覆盖供销 两端的大 型企业
获奖无数 的光环企 业
小肥羊集团
454家连锁店 161家直营店 293家特许店
经营与创 收并举的 商业模式
最大的原料基地 最先进的底料生产线

行业主要竞争对手分析
特色，贴心的人性化服务 明显的价格优势和便利性
历史悠久的传统老店

消费者调查分析表
口味
服务 人均消费 环境

结论
小肥羊在各方 面的对比中优 势明显，处于 火锅餐饮的一 线品牌行列。
口味：从口味对比来看，小肥羊领先于呷哺呷哺和东来顺 服务：逊色于服务制胜的海底捞，但远优于呷哺呷哺和东来顺 人均消费：除了定位低端的呷哺呷哺，性价比优于海底捞和东来顺
环境：环境上还是要优于呷哺呷哺和东来顺

在激烈的商业竞争中，小肥羊如何胜出的呢？

二、发展战略
第一阶段
（1999年―2002年）
以加盟为主迅 速扩张阶段
第二阶段
（2003 年―2007 年）
规范加盟阶段
第三阶段
（2007 年5月至今）
成功上市、 走国际化道 路阶段