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渠道实战
主讲人：尹炜
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渠道实战
• 认识渠道 • 渠道的特殊状态 • 渠道利用 • 渠道利用现状 • 渠道政策 • 渠道管理 • 渠道误区
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认识渠道
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认识渠道
• 渠道是什么 • 渠道的作用 • 渠道在营销中位置 • 渠道的形式有那些
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销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市 场占有率的进一步提升。
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产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式
– 产品的购买频率 – 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 – 竞争环境如何
•不同的需求潜 量条件下可以
采用灵活的方 式
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产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
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渠道利用
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如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
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利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
– 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指 导
– 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 – 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等
•产品
•渠道 •渠道长而窄
•消费者
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产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
•产品
•渠 道
•消费者
•渠道短而宽
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产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
• 薇姿的渠道利用
• 在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才
渠道的特殊状况
现状结果
•市场力要大
•用广告轰市 场，寻找经 销商做
•销售力作 用大
•市场力和销售力 平均
•靠渠道完成 销量，经销
商开始控制 市场
•靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
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渠道的特殊状况
现状误区
•市场力要大
•销售力作用大
•市场力和销售力平均
•过分依赖经销商造成经销商控制渠道 •企业从拓展到建设时政策调整困难
•需求开始加大， 但还很有限，我们 需要经销商协助
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产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
•经销商
•导入期
•企 业
•零 售 终 端
•成长期
•批发商 •二级批发 商
•需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
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产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
•经销 商
• 在不同产品阶段渠道也有不同
•产品
•专业销售
•推广
•产品
•直营销售
•推广
•直销
•产品
•推广
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渠道的形式有那些
• 经销商
– 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场 网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。
• 批发商
– 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要 和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。
渠道的特殊状况
• 市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期 上升期
边缘小城镇
成长期 成熟期
区域中心城市 上海北京等
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渠道的特殊状况
• 需求成长的速度大于满足的速度
导入期
•市场力要 大
上升期
边缘小城镇
•销售力 作用大
成长期
区域中心城 市
•市场力和 销售力平均
成熟期
上海北京等
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是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。 • 我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
•海飞丝的渠道利用
• 海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店
• 代理商
– 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该 区域拥有经销权。
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渠道的形式有那些
• 渠道的长和短
– 利用多级渠道形式渠道就长 – 利用的渠道级别少就短
• 渠道的窄和宽
– 同时利用很多同级渠道成员就宽 – 同时利用很少同级渠道成员就窄
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•渠道特殊形态
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产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
•面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、 新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法 •渠道精耕： •问题：渠道层次过多、经销商、批发商 •1．界定区域。 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效 •2．压缩层次 率较低。渠道过长，经销商中转次数太 •3．强化服务 多，延误了产品到达消费者手中的时间， •4．客户结盟 提高了公司的流通费用和产品价格；经
相 一致 – 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形
式 – 不断尝试新的渠道形式
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产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
– 先确定自己产品的流转速度 – 从消费者处了解使用频率 – 市场的竞争和产品区隔状况
•虽然是同类产品，你有 没有办法让自己的产品流 转速度加快
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建设市场的渠道运作
• 建设
•主营大城市
•主营大城市
•区域中心城市
渠道实ຫໍສະໝຸດ Baiduevdong
各阶段利用要点
• 运作次序
限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
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产品阶段与渠道形式
• 导入期的渠道利用
•导入期
•企 业
•零 售 终 端
•需求较小， 需要我们离消 费者很近
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产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
•导入期
•经销 商
•企 业 •零 售 终 端
•成长期
渠道是什么
渠道就是产品或服务从 生产者手中传递到分销商， 再由分销商传递到消费者手 中的通道。
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渠道的作用
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
•产品的企划
有效送到（销售）
•渠道的工 作 •销售管理
让消费者乐意购买（推广）
•广告、促 销
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渠道的长短是由产品决定的
•成长期
•成熟 期
•市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
•企 业
•批发 商
•二级批发商
•代理商
•商批发商、经销
•零 售 终 端
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拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
•市场特点：需求潜量大
•迅速占领市场，填补被提升的市场 •需求空间. 利用多元化渠道达成