营销渠道实战讲义
全渠道营销的实战之道
全渠道营销的实战之道随着互联网的发展和智能手机的普及，消费者的购物方式也随之发生了变化。
他们不仅在实体店购买产品，更多的是通过电子商务、社交媒体等渠道来满足自己的购物需求。
因此，企业需要将自己的市场营销从单一的渠道扩展到多元化的全渠道营销，才能更好地接触到消费者，并将其转化为忠实的客户。
本文将讲述全渠道营销的实战之道。
一、明确目标受众并制定目标在开展全渠道营销前，首先需要明确目标受众和目标。
企业需要分析其产品的特点，确定其适合的消费者群体，了解消费者的兴趣、需求和购物习惯，制定出切实可行的营销目标。
此外，企业还需确定各个渠道的优势和劣势，以及每个渠道所能达到的目标。
二、整合各类线上线下渠道全渠道营销的核心是整合各类线上线下渠道，如社交媒体、电子商务平台、搜索引擎、实体门店等，将所有渠道打通，让消费者在不同渠道间的购物体验一致性，从而形成更加深入的互动。
例如，在实体门店进行选购的消费者，可以通过电子商务平台下单，通过社交媒体分享自己的购物体验，并通过客户服务热线获得售后服务。
三、自建线上商城在多元化的互联网渠道之中，线上商城是一个不可或缺的组成部分。
自建线上商城能够让企业在互联网上建立自己的品牌形象、推广和销售产品，从而与消费者进行更为直接的互动。
此外，线上商城还可以通过数据分析、用户行为分析等方式了解消费者的购物行为和喜好，为企业的营销决策提供依据。
四、定期进行营销活动营销活动是企业开展全渠道营销的重要手段之一。
企业可以根据不同渠道和目标受众定期开展各种形式的营销活动，如优惠促销、限时购物、送礼活动、代言人推荐等。
这些活动不仅可以吸引消费者的注意力，还可以增加消费者的活跃度，从而促进产品的销售。
五、提升客户服务体验客户服务是企业进行全渠道营销的重要标志。
企业需要根据消费者的需求和反馈，提供更加优质的客户服务，帮助消费者解决产品购买、使用、维修等方面的问题，让消费者得到更好的购物体验。
同时，企业还需根据消费者的反馈不断优化产品质量和服务品质，从而提升消费者感受到的品牌价值和忠诚度。
实战销售技巧讲义
实战应用案例分析
案例一
某公司销售人员通过深 入挖掘客户需求，提供 个性化解决方案，成功 签下大单。
案例二
某销售团队运用情感销 售策略，与客户建立深 厚信任关系，实现长期 合作。
案例三
某企业通过精准市场定 位，针对目标客户群体 制定营销策略，实现市 场份额快速增长。
在沟通过程中保持诚实，不隐瞒重要信息，树立可信赖的形象。
长期合作关系维护策略
定期回访和沟通
定期与客户保持联系，了解需求变化，及时解决潜在问题。
提供持续支持和服务
在售后阶段提供持续的支持和服务，确保客户满意度。
共同发展和创新
与客户共同探讨市场机会，共同研发新产品或服务，实现共同成 长。
05 产品展示与演示技巧提升
分析客户的行业背景、业务需求以及预算等，提 供针对性的产品展示方案。
强调产品独特卖点
着重展示产品的创新点、差异化优势以及高附加 值功能，提升客户对产品的认知度和兴趣。
3
利用多媒体手段
运用图片、视频、PPT等多种展示手段，使产品 展示更加生动形象，便于客户理解和接受。
现场演示注意事项
01
提前准备
确保演示设备齐全、软件安装到位，提前熟悉演示环境和流程，减少现
场失误。
02
保持自信和பைடு நூலகம்业度
在演示过程中保持自信，用专业术语和流畅的表达展现专业素养，提升
客户信任度。
03
互动与反馈
在演示过程中注重与客户的互动，及时解答客户疑问，并根据客户反馈
调整演示内容和重点。同时，注意收集客户的意见和建议，以便后续改
营销渠道实战讲义
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
推广
C 产品
渠道的形式有那些
• 经销商 • 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和
市场网络建设的目的。经销商和企业互相 负有责任。 • 批发商 • 批发商是借用自己的网络资源经销其市场 需要和认为热销的产品，对企业的市场建 设不关心。 • 代理商
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
• 一类市场与二类市场的渠道区别 • 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
一类市场与二类市场的渠道 区别
• 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道 区别
• 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市
一类市 场的直 营网点
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
• 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 • 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 • 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道实战培训教程
渠道实战培训教程在当今竞争激烈的商业环境中，渠道的建设和管理对于企业的成功至关重要。
有效的渠道能够帮助企业将产品或服务迅速、高效地推向市场，实现销售增长和市场份额的扩大。
本教程将为您详细介绍渠道实战的关键要点和策略，帮助您在渠道管理方面取得更好的成果。
一、渠道的定义与类型渠道，简单来说，就是产品或服务从生产者到消费者的路径。
常见的渠道类型包括：1、直接渠道：企业直接将产品或服务销售给最终消费者，如直营店、电商平台官方店铺等。
2、间接渠道：通过中间商将产品或服务推向市场，如经销商、代理商、批发商等。
不同的渠道类型各有优劣，企业需要根据自身的产品特点、市场定位和资源状况来选择合适的渠道组合。
二、渠道选择的考虑因素在选择渠道时，需要综合考虑以下几个方面：1、目标市场了解目标客户的购买习惯、分布区域和消费能力，以便选择能够覆盖目标市场的渠道。
2、产品特性产品的价值、体积、保质期等因素会影响渠道的选择。
例如，高价值、易碎的产品可能更适合直接销售，而低值、不易损坏的产品则可以通过间接渠道广泛分销。
3、企业资源包括资金、人力、物流等方面的资源。
如果企业资源有限，可能需要借助中间商的力量来拓展渠道。
4、竞争态势分析竞争对手的渠道策略，选择差异化的渠道以获取竞争优势。
5、成本与效益评估不同渠道的运营成本和预期收益，选择性价比最高的渠道方案。
三、渠道合作伙伴的选择与管理1、合作伙伴的选择（1）信誉和声誉：选择具有良好商业信誉和口碑的合作伙伴，降低合作风险。
（2）销售能力和市场覆盖：考察其销售团队的实力和市场网络的覆盖范围。
（3）经营理念和合作意愿：确保与企业的经营理念相契合，并有积极的合作意愿。
2、合作伙伴的管理（1）明确合作条款：包括销售目标、价格政策、促销支持、售后服务等方面的约定。
（2）提供培训与支持：帮助合作伙伴了解产品知识、销售技巧，提供必要的市场推广支持。
（3）监督与评估：定期对合作伙伴的业绩进行评估，及时发现问题并解决。
营销渠道管理理论与实务教案第2章
第二章：营销渠道的参与者及营销特征计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的参与者构成；掌握各个渠道参与者所承担的渠道功能；理解制造商、零售商、批发商、辅助商的含义及类型；了解分销渠道各个参与者的营销特征。
技能目标：能够对营销渠道的主要成员及其特征进行分析，从而从总体上认识渠道结构，这是高效的渠道设计和渠道管理的基础。
【教学重点】1.营销渠道的参与者构成；2.营销渠道成员的基本功能；3.批发商及零售商的含义及类型。
【教学难点】分销渠道的成员构成及相互关系及渠道功能是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、生产者二、中间商三、终端消费者四、辅助商第二节生产者及其营销特征一、生产者的含义及其作用二、生产者的类型三、生产者的营销特征四、生产者的渠道功能第三节零售商及其营销特征一、零售商的含义及作用二、零售商的类型三、零售商的营销特征四、零售商的渠道功能第四节批发商及其营销特征一、批发商的含义及作用二、批发商的类型三、批发商的营销特征四、批发商的渠道功能第五节其他渠道成员一、辅助商的类型及渠道功能二、消费者的类型及渠道功能【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的主要成员及参与者一、营销渠道的主要成员及参与者营销渠道的主要由成员参与者和非成员参与者两部分构成。
主要的成员参与者包括生产者、中间商和消费者（用户）。
非渠道成员参与者主要由一些辅助成员构成，如物流公司、银行和保险公司等，这些辅助成员对渠道的运行起到了促进的作用。
成员参与者和非成员参与者的区别在于它们的经营活动是否涉及商品所有权的转移或是是否履行和产品所有权转移相关的谈判职能。
二、生产者生产者（Producer），也称生产商或制造商（Manufacturer），是指主要从事产品生产和制造加工的企业组织，生产者所生产的产品即包括满足终端消费者需求的消费品，也包括用于再生产或满足其他中间需求的工业品。
生产者是整个社会大生产活动的起点，也是产品营销渠道的源头和中心。
渠道实战培训课程
渠道策略与优化
渠道策略
在制定渠道策略时，生产者需 要考虑自身的战略目标、资源 投入、市场竞争等因素，并制 定相应的渠道策略，如直接销 售、独家代理、多元渠道等。
渠道优化
随着市场环境的变化和消费者 需求的变化，生产者需要不断 优化渠道策略，提高渠道效率 、降低渠道成本、提高消费者
满意度。
具体方法
进行市场调研、分析渠道结构 、评估渠道绩效、调整渠道策
渠道管理的基本原则与流程
课程大纲
渠道策略的制定与 实施
渠道合作伙伴的选 择与评估
第二部分：渠道合 作伙伴关系管理
课程大纲
与渠道合作伙伴的沟通技巧 渠道冲突的解决与合作关系的优化
第三部分：渠道绩效考核与激励
课程大纲
渠道绩效考核的标准与流程 激励理论在渠道管理中的应用
设计有效的渠道激励方案
课程大纲
决方法。
针对失败案例，学员可以分析 失败原因，提出改进措施和防
范类似问题的建议。
通过小组讨论、角色扮演等方 式，加强学员之间的互动和交 流，提高学员的实践能力和问
题解决能力。
06
总结与展望
总结课程收获
掌握渠道管理的基本 概念与理论
了解渠道策略的制定 与实施方法
学习渠道合作的技巧 与注意事项
掌握渠道营销的策略 与技巧
05
渠道实战案例分析
成功案例分享
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案例一
某快消品企业通过与网红 合作，成功打开线上市场 ，实现销售额快速增长。
案例二
某电子产品企业通过与电 商平台合作，精准定位目 标用户群体，提高品牌知 名度和销量。
案例三
某家居企业通过社交媒体 平台开展KOL营销，提高 品牌曝光度和用户粘性。
销售渠道管理与拓展实战课程
销售效率
评估销售渠道的深度，即单位 时间内每个销售点的销售额。
客户满意度
反映客户对产品和服务的满意 程度，影响重复购买和口碑传
播。
数据驱动下的优化建议提
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针对销售额低的情况，可以优 化产品组合、调整价格策略或
加强渠道推广。
针对渠道覆盖率低的问题，可 以拓展新的销售渠道、提高渠 道合作效率或加强市场调研。
针对销售效率低下的问题，可 以提升销售人员技能、优化销
售流程或改善售后服务。
针对客户满意度低的情况，可 以改进产品质量、提高客户服
务水平或加强品牌建设。
实战演练：模拟销
05
售场景与角色扮演
小组分组，选定产品或服务项目
1 2
小组分组
将学员分成若干小组，每组人数根据实际情况确 定。
选定产品或服务项目
销售量与市场份额
评估不同渠道的销售潜力和市场份额 ，选择能够带来最大收益的渠道。
渠道激励政策设计
返利政策
根据销售额或销售利润给 予渠道合作伙伴一定的返 利，激励其扩大销售。
价格折扣
给予渠道合作伙伴一定的 价格折扣，降低其采购成 本，提高销售积极性。
培训与支持
为渠道合作伙伴提供培训 和支持，帮助其提高销售 技能和产品知识，促进销 售增长。
降低交易成本
中间商的存在可以降低生 产者的交易成本，提高交 易效率。
增强市场竞争力
合理的销售渠道布局和中 间商选择可以增强生产者 在市场中的竞争力。
不同行业销售渠道特点
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快消品行业
以超市、便利店等零售终端为 主，强调品牌建设和终端陈列
营销实战第一章走近营销课件
②市场供给品 消费者的欲望和需求由市场供给品来满足。很多人会把市场供给品误认为就是市场上所卖的各种实物商品。其实市场供给品除了实物的商品之外，还包括用来满足客户的某种欲望和需求的服务和体验。从更广义的说，市场供给品还包括一些其他的实体，如：人、地点、组织、信息、过程和观念等。③市场 市场是某种产品的现实和潜在购买者的集合。
导入案例 有四名营销员接到任务，公司要求他们到庙里向和尚推销梳子。 第一个营销员空手而回，他说到了庙里，和尚们都说他们没头发用不着梳子。说 第二个营销员回来了，他销售了十多把梳子。这个营销员说：我告诉和尚，没头发的和尚也需要经常梳梳头皮，这样不仅可以止痒，而且还能通血活络。他这样就卖掉一部分梳子。 第三个营销员回来了，他卖出去了一百把梳子。他说：“我到庙里去，跟老方丈讲，你看那些香客在大殿里拜佛多虔诚啊！但是他们磕完头头发都乱了。如果在门口放一些梳子，香客们会觉得寺庙会关心香客，以后他们来烧香的次数会更多。”这一来就卖掉了百十把。 第四位营销员回来说，他把带去的一千把梳子都卖掉了，而且还有大量的订货。他说；“我到庙里跟老方丈讲，庙里经常接受客人的捐赠，得有回礼给客人，梳子实用而且又不贵。你可以在梳子上刻上“积善梳”，告诉香客用了这些“积善梳”，可以保护他们平平安安。保证庙里香火更旺。这一下就销掉了好几千把梳。
第二节 营销新观念
一、现代营销新视野（一）不确定的经济环境（二）数字化新时代（三）快速的全球化（四）对社会责任的更高要求——可持续性营销
第二节 营销新观念
一、现代营销新视野
【基本信息】分类：网络趋势/大数据时代 书名：大数据时代（Big Data:A Revolution That Will Transform How We Live, Work, and Think）作者：[英] 维克托·迈尔-舍恩伯格（Viktor Mayer-Schönberger）著盛扬燕 周涛 译出版时间：2012年12月责编：金纪 王方玲出版社：浙江人民出版社图书品牌：湛庐文化[9]
销售渠道拓展实战指南
销售渠道拓展实战指南第1章渠道拓展基础理念 (4)1.1 渠道拓展的定义与重要性 (5)1.2 渠道拓展的核心目标 (5)1.3 渠道拓展的常见误区 (5)第2章市场分析与目标定位 (6)2.1 市场环境分析 (6)2.1.1 市场规模与增长趋势 (6)2.1.2 市场需求与消费特征 (6)2.1.3 行业政策与法规 (6)2.1.4 技术发展趋势 (6)2.2 竞品渠道分析 (6)2.2.1 竞品渠道结构 (6)2.2.2 竞品渠道策略 (6)2.2.3 竞品渠道效果评估 (6)2.3 目标渠道定位 (6)2.3.1 渠道类型选择 (6)2.3.2 渠道层级设计 (7)2.3.3 渠道区域布局 (7)2.4 渠道拓展策略制定 (7)2.4.1 渠道拓展目标 (7)2.4.2 渠道拓展方式 (7)2.4.3 渠道政策制定 (7)2.4.4 渠道拓展计划 (7)第3章渠道类型与选择 (7)3.1 直接销售渠道 (7)3.1.1 生产商直销 (7)3.1.2 厂家直销店 (7)3.1.3 电子商务平台 (7)3.1.4 直播销售 (7)3.1.5 社交媒体营销 (7)3.2 间接销售渠道 (7)3.2.1 批发渠道 (8)3.2.2 零售渠道 (8)3.2.3 代理商与经销商 (8)3.2.4 分公司与合作企业 (8)3.2.5 国际分销渠道 (8)3.3 混合销售渠道 (8)3.3.1 多渠道并行策略 (8)3.3.2 垂直整合策略 (8)3.3.3 水平整合策略 (8)3.3.4 直接与间接结合的O2O模式 (8)3.3.5 跨境电商与海外仓模式 (8)3.4 渠道类型选择依据 (8)3.4.1 产品特性 (8)3.4.2 市场需求与目标客户 (8)3.4.3 竞争态势 (8)3.4.4 企业资源与能力 (8)3.4.5 渠道成本与效益 (8)3.4.6 法律法规与政策环境 (8)3.4.7 供应链协同效应 (8)3.4.8 市场风险与不确定性 (8)第4章渠道政策与激励机制 (8)4.1 渠道政策制定 (8)4.1.1 明确渠道拓展目标 (8)4.1.2 分析市场与竞争环境 (9)4.1.3 确定渠道类型与结构 (9)4.1.4 制定渠道政策 (9)4.2 激励机制设计 (9)4.2.1 了解渠道成员需求 (9)4.2.2 设定激励目标 (9)4.2.3 选择激励手段 (9)4.2.4 制定激励措施 (9)4.3 渠道冲突与协调 (9)4.3.1 渠道冲突的类型与原因 (9)4.3.2 渠道冲突的预防与处理 (9)4.3.3 渠道协调机制 (9)4.4 渠道政策评估与优化 (10)4.4.1 渠道政策评估指标 (10)4.4.2 渠道政策评估方法 (10)4.4.3 渠道政策优化策略 (10)第5章渠道拓展团队建设与管理 (10)5.1 拓展团队的组织架构 (10)5.1.1 设立拓展团队领导岗位，负责整体拓展策略的制定与实施； (10)5.1.2 设立市场分析岗位，负责收集市场信息，分析竞争对手及行业动态； (10)5.1.3 设立渠道拓展岗位，负责与潜在渠道合作伙伴建立联系，开展合作洽谈； (10)5.1.4 设立渠道管理岗位，负责已合作渠道的维护与管理，提升渠道合作效果； (10)5.1.5 设立培训与支持岗位，为团队成员提供专业知识和技能培训，提升团队整体素质。
实战营销学完整讲稿
实战营销学完整讲稿一、引言营销是企业实现业务增长和盈利的重要手段，实战营销学作为一门重要的学科，旨在能够帮助企业有效地推广产品和服务，提高销售业绩。
本讲稿将介绍实战营销学的基本原理和方法，以及如何应用这些知识来进行营销活动。
二、市场分析1. 定义目标市场：在进行任何营销活动之前，首先需要明确自己的目标市场是谁，希望通过营销活动吸引哪些人群购买产品或服务。
2. 竞争分析：了解竞争对手的产品特点、定价策略、推广方式等，有针对性地制定竞争策略，找到自己的竞争优势。
3. 客户需求分析：通过市场调研和数据分析，了解客户对于产品或服务的需求和偏好，有针对性地进行产品定位和推广策略的制定。
三、产品定位1. 定义产品的核心卖点：产品的核心卖点是指使产品与众不同、具有竞争优势的特点，通过强调这些特点吸引目标客户的购买。
2. 制定产品定价策略：考虑到市场需求、竞争对手定价、成本等因素，合理确定产品的价格，并制定相应的促销活动以增加销售量。
3. 设计产品推广计划：选择合适的推广渠道，如线上广告、电视媒体、社交媒体等，制定具体推广活动，提高产品的知名度和吸引力。
四、营销沟通1. 确定目标受众：通过市场调研和数据分析，确定目标受众的基本特征，如年龄、性别、地域、职业等，并制定相应的沟通策略。
2. 制定沟通消息：根据目标受众的需求和利益，设计出能够引起共鸣、吸引他们注意的沟通内容。
3. 选择合适的沟通渠道：根据目标受众的特点和接触点，选择合适的沟通渠道，如电视、广播、社交媒体等，确保信息能够有效传达给目标受众。
4. 监测和调整沟通效果：通过市场反馈和数据分析，及时监测沟通效果，并根据情况调整沟通策略，提高沟通效果。
五、销售管理1. 设计销售流程：建立明确的销售流程，包括潜在客户开发、销售机会跟进、订单处理等环节，确保销售过程的高效顺畅。
2. 培训销售团队：为销售团队提供培训和指导，提升他们的产品知识、销售技巧和客户服务能力，确保销售团队的专业素质。
营销渠道策划培训讲义
10.2 中间商的类型与特征
中间商的类型：批发商和零售商
各种批发商的主要功能及特征
功能 类型
商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商
经纪人
货物 推销 编配 整买 仓储 运输 信贷
所有 促销
零卖
权
承担 提供市 提供其 风险 场信息 他服务
√ √√√√√ √ √ √
√
√ 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能 可能
零售商
消费者
三级渠道
批发商
小批发商 零售商
消费者市场分销模式
产业分销商
制造商
制造商的 销售代理
产业顾客
制造商的 销售分支机构
产业市场分销模式
渠道结构的一般分类
直接与间接 渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
关于我国的直销牌照和禁止传销
•２００５年颁布《直销管理条例》 •２００６年发放直销牌照
关于连锁经营
连锁经营的特征、关键要点
关于特许经营
特许经营的基本思想、实施条件、我国的特许经营现状
关于传销的一点说明
10.3 分销渠道策略
10.3.1 影响渠道设计的主要因素
购买频率和平均购买 数量、地理分布、对 促销的敏感程度
合 连锁经营 作 零 特许经营 售
公司连锁：两个获两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，集中购买 和销售。
特许人和特许经销人（在特许经营系统中购买拥有或者经营其中一个或几 个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。
特别提示：几个热点问题
关于直销的再认识
《市场营销培训课件-渠道管理实战》
渠道设计与优们将讨论如何设计和优化渠道以最大程度地发挥 其潜力。
渠道协同和管理
渠道协同和管理是确保各渠道之间协调运作的关键。我们将探索如何在不同 渠道之间实现协同与管理，以获得更好的整体效果。
渠道绩效评估和调整
了解渠道绩效如何评估和调整可以帮助我们实现更好的销售成果。我们将学 习如何评估绩效并进行必要的调整。
市场营销培训课件-渠道 管理实战
在这个市场营销培训课件中，我们将探讨渠道管理的实战策略和技巧，以帮 助您更好地理解和应用渠道管理的重要性。
渠道管理的定义和重要性
渠道管理是指有效地管理销售渠道以实现组织战略目标的过程。了解渠道的定义和重要性对于一个成功 的市场营销策略至关重要。
渠道选择和评估
选择合适的渠道和评估其适用性是实施渠道管理策略的关键一步。我们将研 究如何选择和评估不同类型的渠道，并根据实际情况进行决策。
渠道管理案例分析
通过案例分析，我们将深入研究一些成功的渠道管理实例，并从中汲取经验 和教训。
总结和要点
在最后一节，我们将对整个课程进行总结，并强调渠道管理的关键要点，以 帮助您更好地消化所学内容。
营销渠道管理理论与实务教案
营销渠道管理:理论与实务学习意义：“渠道”是市场营销组合的组成部分，是企业营销管理的重要方面。
在市场竞争异常激励的环境条件下，“渠道”甚至可能决定企业的成败。
作为企业进入市场，接触消费者，实现价值的渠道决策和管理，是市场营销专业学生必须掌握的。
学习目的：理论目标：掌握营销渠道含义、功能、渠道成员构成、渠道结构及渠道决策与管理流程；技能目标：学会渠道设计与规划、渠道管理、渠道控制的技能与方法；了解特定产品的分销渠道。
第一章：营销渠道概述计划授课学时：2学时【教学目标】知识目标：掌握分销渠道的含义；掌握分销渠道的基本功能；理解分销渠道与市场营销其他营销组合策略的关系；了解分销渠道管理的含义及特点；掌握分销渠道管理的基本内容。
技能目标：掌握营销渠道与其他营销组合策略制定的协调性。
【教学重点】1.营销渠道的含义；2.营销渠道的基本功能；3.营销渠道管理的基本内容。
【教学难点】分销渠道的功能与流程及其相互关系是本讲难点。
【讲授的内容提要】第一节营销渠道的含义及其功能一、市场营销渠道的含义二、营销渠道的基本功能三、营销渠道中的业务流第二节营销渠道与市场营销一、营销渠道在企业营销中的意义二、营销渠道策略与其他营销组合策略第三节营销渠道管理一、营销渠道管理的含义二、营销渠道管理的特点三、营销渠道管理的基本内容【讲授的知识点提炼】第一节营销渠道的内涵及其功能一、营销渠道的含义及特点（1）营销渠道，通常也被称为分销渠道或者配销通路，是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的通路。
营销渠道通路上分布着各种类型的渠道成员，包括生产者、各种类型的中间商和消费者。
应区别狭义与广义的营销渠道：所谓狭义营销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得产品或服务的所有权或帮助实现所有权转移的所有企业和个人。
所谓广义营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者所生产的产品或服务的所有企业和个人。
（2）营销渠道特征：首先，营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
市场营销渠道管理实战指南
市场营销渠道管理实战指南第1章市场营销渠道概述 (4)1.1 渠道定义与分类 (4)1.2 渠道功能与价值 (4)1.3 渠道管理的重要性 (5)第2章渠道战略规划 (5)2.1 渠道战略制定 (5)2.1.1 分析市场需求 (6)2.1.2 确定渠道目标 (6)2.1.3 选择渠道类型 (6)2.1.4 制定渠道政策 (6)2.2 渠道目标市场选择 (6)2.2.1 市场细分 (6)2.2.2 确定目标市场 (6)2.2.3 评估市场潜力 (6)2.2.4 制定市场进入策略 (6)2.3 渠道布局策略 (6)2.3.1 确定渠道层级 (7)2.3.2 选择渠道成员 (7)2.3.3 确定渠道覆盖范围 (7)2.3.4 优化渠道结构 (7)第3章渠道选择与评估 (7)3.1 渠道选择标准 (7)3.1.1 市场覆盖范围：考虑渠道能否覆盖目标市场，包括地理区域、消费者群体及行业领域。
(7)3.1.2 渠道成本效益：评估渠道的投入产出比，包括渠道建设、维护及运营成本。
(7)3.1.3 渠道控制力：分析企业对渠道的控制程度，以及渠道合作伙伴的配合度。
(7)3.1.4 产品特性匹配度：根据产品类型、生命周期、技术含量等因素选择与之相匹配的渠道。
(7)3.1.5 渠道稳定性：考虑渠道的长期稳定性，包括合作伙伴的信誉、经营状况及市场竞争力。
(7)3.1.6 客户满意度：评估渠道能否满足客户需求，提高客户满意度。
(8)3.1.7 渠道创新能力：考察渠道合作伙伴在市场推广、产品销售等方面的创新能力。
83.2 渠道评估方法 (8)3.2.1 SWOT分析：分析渠道的优势、劣势、机会和威胁，为渠道优化提供依据。
(8)3.2.2 成本效益分析：对比不同渠道的成本和收益，选择性价比最高的渠道。
(8)3.2.3 客户满意度调查：通过调查了解客户对渠道的满意度，发觉渠道存在的问题。
83.2.4 渠道绩效指标（KPI）分析：设定渠道绩效指标，定期评估渠道运营状况。
营销渠道培训讲义PPT实用课件(共40页)
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制作者：
前不久，媒体报道：菜农因菜价太低，8分钱一斤的菜，绝望自杀！ 同时， 上海菜农因菜卖不出去，将数百万吨的卷心菜碾碎在土里。
看到这则新闻：城市里的人们心里很不平静，为什么会如此？因为在城市， 菜价依然是最低一元五一斤，菜农居然便宜到几分钱还卖不出去？到底是供 大于求？还是求大于供呢？农民卖不出去菜，市民吃不起菜……为什么！2！
渠
PLACE PROMOTION
道 对 3Ps
▲营销不止有4P，在有个领域POWER这个P 的影响很大。
的
影
▲4P在向4C演化：PLACE----CONVIENCE
响
▲4维变量形成营销的一个战术组合，4维变量间是
相互影响的，要协调一致。资源在4维变量间的分配
应该是根据边际效用最大化原则。
▲近年来，渠道受到企业越来越多的重视
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• 第7章 营销渠道冲突解决 • 7.1 渠道冲突及其类型 • 7.2 渠道冲突的实质和根源 • 7.3 渠道冲突的处理策略 • 7.4 “窜货”及其治理方法 • 7.5 渠道“伙伴关系”建立
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• 第8章 营销渠道平衡与维护 • 8.1 渠道产品决策 • 8.2 渠道价格体系控制 • 8.3 渠道促销节奏平衡 • 8.4 渠道客情关系维护 • 8.5 渠道团队建设
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• 第5章 营销渠道成员激励 • 5.1 激励与渠道激励 • 5.2 渠道激励的内容与形式 • 5.3 渠道激励的原则和方法 • 5.4 返利与渠道促销 • 5.5 渠道激励的“三大法宝”
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第6章 营销渠道权力与控制 • 6.1 渠道权力的来源 • 6.2 渠道控制的实质 • 6.3 渠道控制的策略与方法 • 6.4 应收账款的过程控制 • 6.5 渠道软控制：“助销模式”
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渠道的形式有那些
• 渠道的长和短 • 利用多级渠道形式渠道就长 • 利用的渠道级别少就短 • 渠道的窄和宽 • 同时利用很多同级渠道成员就宽 • 同时利用很少同级渠道成员就窄
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期 上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城 上海北京等 市
渠道的特殊状况
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现 ，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场 销售为主。
产品阶段与渠道形式
• 导入期的渠道利用
导入期
企业
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
导入期
成长期
经销商
企业
零售终端
产品
直营销售
推广
需要掌握的
有效的沟通
强烈的服务意 识
对市场的了解
渠道中的市场管理
• 市场管理的人员配合
销售 人员
一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
市场信息反馈 客诉反馈及处理
消费者
渠道中的市场管理
• 市场管理的具体表现形式
以直营为主
场占有率的进一步提升。
产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式 • 产品的购买频率 • 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 • 竞争环境如何
不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
渠道的政策设计
• 渠道的产品政策
渠道的政策设计
— 产品的分类 — 工业品与消费品 — 独立品、互补品与替代品 — 便利品、选购品与特殊品 — 产品的内在特性 — 保质期 — 时尚性 — 体积 — 重量
渠道的政策设计
• 渠道的价格政策 • 渠道的利润空间 • 竞品的渠道价格 • 渠道的结构：长度、宽度、广度 • 地理因素的差别定价 • 广告宣传 • 回款 • 产品的市场价格变动
第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端， 不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因 而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电 器企业相当大的比重。
第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个 公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业 的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态 非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于厂家战略布局和调 控。
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
经销商
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
经销商
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房， 而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医 学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销 售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店， 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入 我国市场时，依然走药房专销之路。
企业需给品牌赋予概念，区别与其他品 牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势 压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分 额。
渠道的政策设计
• 人员推广政策
时间 投入期
成长期
内容
直营和区域拓展都需要人员的支持， 所以这个时间末端的工作就是配合启 发和销售，但渠道成员多数是等待企 业教育好，所以要有很好的政策和自 身人员的参与。
考虑企业资源的情况下，给渠道成员 留出合适的利润空间，使其有积极性 ，但不能一味的降价，使价格无法反 弹
渠道的政策设计
• 促销政策
时间 投入期 成长期
成熟期
内容
促销的方法应慎重选择，因为易引起 对产品的不信任。一般情况下采用压 批、部分结款、、展示等
多采用公关性促销方法，不易采用坎 级政策，易造成串货行为。。
通路
销售 销售 销售 目标 业务 人员
渠道中的人员管理
• 不同产品阶段的人员管理
企
业务
业
人员
渠道成 员
拓展市场与建设市场是有区别的
渠道中的人员管理
• 直营渠道的人员管理
直销
产品
推广
顾问式销售
需要掌握的
熟练的产品 知识
娴熟的沟通 技巧
面对挫折的
渠道中的人员管理
• 多级渠道的人员管理
产品
专业销售
推广
管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱，
末端控制困难
渠道现状四
区域性的销售公司 销售分公司与代理商捆绑 控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制
劣势：对市场建设的利益关系长期会பைடு நூலகம்显现
现状之思考一
改变渠道结构是为了解决眼前困难
末端控制能力弱
卖场连锁巨头出现
一级
企业
一级 一级
扩充市场阶段有很多大型经销商参与 ，这时要求企业拉动二批，给一级经 销单位更多信心，同时建立末端服务 和业务畅流体系，以便搭建完善的市
渠道的管理
• 渠道中的人员管理 • 渠道中的市场管理 • 渠道中的价格管理 • 渠道中的促销管理
渠道管理
• 渠道管理是推力的手段
销售 部门 销售 组织 职能 流程
拓展与建设的渠道配合
• 案例
据对全国8大城市零售网点普查显示：作为 2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么 ？
渠道现状一
连锁业态 与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率
2．压缩层次
较低。渠道过长，经销商中转次数太多
3．强化服务
，延误了产品到达消费者手中的时间，
4．客户结盟
提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
建设市场的渠道运作
• 建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
各阶段利用要点
运作次序
导入
直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
需求成长的速度大于满足的速度
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
导入期 上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城 上海北京等 市
渠道的特殊状况
现状结果
市场力要大
用广告轰市 场，寻找经 销商做
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
争取销量，促进品牌 忠诚
方便购买促成忠诚和 口碑
渠道的价格管理
不能被自己打败 坎级政策的误区 区域的需求不一致，被渠道成员过早
利用政策 渠道的奖励影响市场价格 促销过后市场价格是否能恢复
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
推广
C 产品
渠道的形式有那些
• 经销商 • 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和
市场网络建设的目的。经销商和企业互相 负有责任。 • 批发商 • 批发商是借用自己的网络资源经销其市场 需要和认为热销的产品，对企业的市场建 设不关心。 • 代理商
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
• 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 • 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 • 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
现状之思考二
改变渠道结构是为了解决眼前困难 扁平化，为了控制末端 感到自身孤立无援，捆绑经销商
企业
现状之思考三
要知道渠道各成员的责任 连锁 专卖