营销渠道实战讲义

顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率
2．压缩层次
较低。渠道过长，经销商中转次数太多
3．强化服务
，延误了产品到达消费者手中的时间，
4．客户结盟
提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
产品类别与渠道形式
• 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么 不同）
薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房， 而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医 学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销 售名列第一的品牌。
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店， 药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入 我国市场时，依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现 ，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场 销售为主。
产品阶段与渠道形式
• 导入期的渠道利用
导入期
企业
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
产品阶段与渠道形式
• 上升期的渠道利用
导入期
成长期
经销商
企业
零售终端
需求成长的速度大于满足的速度
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
导入期 上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城 上海北京等 市
渠道的特殊状况
现状结果
市场力要大
用广告轰市 场，寻找经 销商做
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与Βιβλιοθήκη Baidu力
一致 • 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 • 不断尝试新的渠道形式
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式 • 先确定自己产品的流转速度 • 从消费者处了解使用频率 • 市场的竞争和产品区隔状况
虽然是同类产品 ，你有没有办法 让自己的产品流 转速度加快
产品类别与渠道形式
• 快速流转品的渠道形式
场占有率的进一步提升。
产品类别与渠道形式
• 耐用消费品的渠道形式 • 产品的购买频率 • 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 • 竞争环境如何
不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
产品类别与渠道形式
• 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道 渠道长而窄
消费者
产品类别与渠道形式
• 感性消费品的渠道形式
渠道的形式有那些
• 渠道的长和短 • 利用多级渠道形式渠道就长 • 利用的渠道级别少就短 • 渠道的窄和宽 • 同时利用很多同级渠道成员就宽 • 同时利用很少同级渠道成员就窄
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期 上升期 成长期 成熟期
边缘小城镇 区域中心城 上海北京等 市
渠道的特殊状况
渠道的特殊状况
现状误区
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
如何选择和利用渠道
• 产品类别与渠道形式 • 产品阶段与渠道形式 • 拓展市场的渠道运作 • 建设市场的渠道运作
利用渠道要注意
• 要根据自己特点设计渠道
• 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 • 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 • 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
迅速铺货抢占 市场份额
上升
控制渠道， 密集分销
成长
渠道的区域拓展
• 一类市场与二类市场的渠道区别 • 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
一类市场与二类市场的渠道 区别
• 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
一类市场与二类市场的渠道 区别
• 二类市场渠道成员控制末端
二 类 市
一类市 场的直 营网点
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道的长短是由产品决定的
• 在不同产品阶段渠道也有不同
A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
推广
C 产品
渠道的形式有那些
• 经销商 • 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和
市场网络建设的目的。经销商和企业互相 负有责任。 • 批发商 • 批发商是借用自己的网络资源经销其市场 需要和认为热销的产品，对企业的市场建 设不关心。 • 代理商
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
产品阶段与渠道形式
• 成长期的渠道利用
经销商
导入期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
产品阶段与渠道形式
• 成熟期的渠道利用
经销商
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
精品资料网
市场部网
渠道实战
认识渠道
渠道的特殊状态
渠道利用
渠道利用现状
精品资料网
渠道政策
精品资料网
认识渠道
• 渠道是什么 • 渠道的作用 • 渠道在营销中位置 • 渠道的形式有那些
渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
渠道的作用
• 能帮助承担产品流通中的部分责任
拓展与建设的渠道配合
• 案例
据对全国8大城市零售网点普查显示：作为 2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么 ？
场
竞争环境下企业策略不同
• 案例分析
实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
所谓扁平化管理是为什么？
拓展与建设的渠道配合
• 拓展市场时渠道政策灵活 • 占领市场 • 建设市场时渠道政策规范性强 • 保护市场
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
拓展市场的渠道运作
• 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
建设市场的渠道运作
• 建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
各阶段利用要点
运作次序
导入
直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分