渠道实战(2)(1)

A 产品
专业销售
推广
B 产品
直营销售
推广
直销
C 产品
推广
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渠道的形式有那些
l 经销商
Ø 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目 的。经销商和企业互相负有责任。
l 批发商
Ø 批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的 产品，对企业的市场建设不关心。
l 代理商
二 类 市
一类市 场的直 营网点
场
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竞争环境下企业策略不同
l 案例分析 实达的大客户策略——主攻二级渠道 联想等的大卖场策略——增加服务，建立形象 惠普的专卖店——建立形象
所谓扁平化管理是为什么？
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拓展与建设的渠道配合
l 拓展市场时渠道政策灵活 Ø 占领市场
l 建设市场时渠道政策规范性强 Ø 保护市场
渠道的特殊状况
市场成长的速度不平均（市场节奏）
导入期
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
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渠道的特殊状况
需求成长的速度大于满足的速度
导入期
市场力要大
销售力 作用大
市场力和销 售力平均
上升期
成长期
成熟期
边缘小城镇
区域中心城市 上海北京等
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现状结果
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产品类别与渠道形式
l 功能性及理性产品的渠道形式
产品
渠道
渠道长而窄
消费者
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产品类别与渠道形式
l 感性消费品的渠道形式
产品
渠 道
消费者
渠道短而宽
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产品类别与渠道形式
l 分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用
在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才 是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进 入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。
渠道的政策设计
l 品牌政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在 品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企 业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之 后，价格可以反弹。
企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在 渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩 充自己的市场分额。
渠道实战(2)(1)
2020/11/20
渠道实战(2)(1)
渠道实战
认识渠道 渠道的特殊状态
渠道利用 渠道利用现状
渠道政策 渠道管理 渠道误区
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认识渠道
渠道实战(2)(1)
认识渠道
l 渠道是什么 l 渠道的作用 l 渠道在营销中位置 l 渠道的形式有那些
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渠道是什么
用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场 的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠 道成员。
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渠道的政策设计
l 价格政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计 合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的 政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有 调整余地。
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现状之思考三
要知道渠道各成员的责任 ➢连锁 ➢专卖
➢代理 ➢经销公司
主营市场 周遍区域市场
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现状之思考四
缩短流通链条，实现扁平管理（一家电器企业的策略有 问题吗？）
一家电器企业公司认为目前各地市场形势复杂，新老销售业态并存， 渠道重组势在必行。 渠道组合模式的特点是：
多，延误了产品到达消费者手中的时间， 提高了公司的流通费用和产品价格；经 销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市
场占有率的进一步提升。
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产品类别与渠道形式
l 耐用消费品的渠道形式
Ø 产品的购买频率 Ø 市场潜量和当时的市场需求处于什么状态 Ø 竞争环境如何
不同的需求潜量条件 下可以采用灵活的方 式
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渠道利用
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如何选择和利用渠道
l 产品类别与渠道形式 l 产品阶段与渠道形式 l 拓展市场的渠道运作 l 建设市场的渠道运作
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利用渠道要注意
l 要根据自己特点设计渠道
Ø 以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导 Ø 研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点 Ø 使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相
一致 Ø 随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式 Ø 不断尝试新的渠道形式
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产品类别与渠道形式
l 快速流转品的渠道形式
Ø 先确定自己产品的流转速度 Ø 从消费者处了解使用频率 Ø 市场的竞争和产品区隔状况
虽然是同类产品， 你有没有办法让 自己的产品流转 速度加快
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拓展市场的渠道运作
l 拓展市场推力大于拉力
市场特点：需求潜量大
迅速占领市场，填补被提升的市场 需求空间. 利用多元化渠道达成
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建设市场的渠道运作
l 建设
主营大城市
主营大城市
区域中心城市
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各阶段利用要点
运作次序
导入
直营控制末端
成熟 直营服务市场 渠道配合细分
迅速铺货抢占 市场份额
渠道的特殊状况
市场力要大
销售力作用 大
市场力和销售力平 均
用广告轰市 场，寻找经 销商做
靠渠道完成 销量，经销 商开始控制 市场
靠末端控制 市场，平衡 推力与拉力
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现状误区
渠道的特殊状况
市场力要大
销售力作用大
市场力和销售力平均
过分依赖经销商造成经销商控制渠道 企业从拓展到建设时政策调整困难
考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的 利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价， 使价格无法反弹
用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利 益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变 价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。
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渠道的政策设计
l 促销政策
时间 投入期 成长期 成熟期
企业
零售终端
成长期
批发商 二级批发商
需求急速提升，我们 需要迅速占领市场， 要有批发商帮忙
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产品阶段与渠道形式
l 成熟期的渠道利用
成长期
成熟期
市场需求开始细分，竞争不仅 是产品还有品牌，需要建设市 场，完善渠道结构
经销商
企业
批发商
代理商
二级批发商 批发商、经销商
零售终端
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产品类别与渠道形式
l 快速流转品的渠道形式
顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控 制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法
渠道精耕： 1．界定区域。
问题：渠道层次过多、经销商、批发商 落后的“坐商”经营方式，销售渠道效
2．压缩层次
率较低。渠道过长，经销商中转次数太
3．强化服务 4．客户结盟
区域性的销售公司 销售分公司与代理商捆绑
控制末端与市场 优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制
劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现
渠道实战(2)(1)
现状之思考一
改变渠道结构是为了解决眼前困难
➢末端控制能力弱
➢卖场连锁巨头出现
一级
企业
一级 一级
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现状之思考二
改变渠道结构是为了解决眼前困难 ➢扁平化，为了控制末端 ➢感到自身孤立无援，捆绑经销商 企业
第一，一个区域内只能有一个代理商，再到底下就必须是销售终端， 不能再有任何中间环节。这家电器企业走的中档、中高档的路线，因 而三、四级市场是这家电器企业设定的重点市场，其销售占了这家电 器企业相当大的比重。
第二，牢牢掌握一、二级市场的直销专营终端。这一块业务量是整个 公司的重要部分，是这家电器企业的基础和核心，涉及到该电器企业 的品牌形象。同时，中心城市的辐射能力强，拉动作用大，销售业态 非常成熟，都是专卖店、连锁店和大卖场，有利于渠厂道实家战(战2)(1略) 布局和调 控。
产品阶段与渠道形式
l 导入期的渠道利用
ຫໍສະໝຸດ Baidu
导入期
企业
需求较小，需 要我们离消费 者很近
零售终端
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产品阶段与渠道形式
l 上升期的渠道利用
导入期
经销商
企业
零售终端
成长期
需求开始加大，但 还很有限，我们需 要经销商协助
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产品阶段与渠道形式
l 成长期的渠道利用
经销商
导入期
渠道政策
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渠道的政策设计
l 渠道的产品政策
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渠道的政策设计
— 产品的分类 » 工业品与消费品 » 独立品、互补品与替代品 » 便利品、选购品与特殊品
— 产品的内在特性
» 保质期 » 时尚性 » 体积 » 重量
— 产品的外在特性
» 包装 » 产品线组合 » 产品生命周期 » 技术性与服务 » 与竞品的差异性
拓展市场是需求先于供给
建设市场是供需较均衡
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拓展与建设的渠道配合
l 案例 据对全国8大城市零售网点普查显示：作为
2000年1～8 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的 西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货 率不算高，但它注重的是网点建设的质量。
建设有效的直营体系，企业的主要投入是什么？
用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确
各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象
内容
促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不 信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示 等
多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易 造成串货行为。。
对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的 的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销 行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的 积极性
渠道实战(2)(1)
我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只 是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时， 依然走药房专销之路。
海飞丝的渠道利用
海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店 限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。
渠道实战(2)(1)
渠道实战(2)(1)
渠道利用现状
渠道实战(2)(1)
渠道现状一
连锁业态 ➢与大的连锁巨头合作
控制主营区域销量分额 优势：现阶段容易控制主要城市市场分额 劣势：淡季回款能力弱
市场的管理和控制不在自己手中 市场建设和品牌建设容易被操控
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渠道现状二
专卖店形式 ➢主营城市成立专卖店， 经销商配合
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渠道的政策设计
l 产品政策
时间 投入期 成长期 成熟期
内容
考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益 需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和 有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的 信心。
用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集 性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配 合非常重要。
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渠道的政策设计
l 渠道的价格政策
Ø 渠道的利润空间 Ø 竞品的渠道价格 Ø 渠道的结构：长度、宽度、广度 Ø 地理因素的差别定价 Ø 广告宣传 Ø 回款 Ø 产品的市场价格变动
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渠道的政策设计
l 渠道的促销政策
Ø 实现产品的铺货率 Ø 增加产品的销售量 Ø 新旧产品更替 Ø 处理企业库存 Ø 产品的季节性调整 Ø 针对竞品的市场行为变化 Ø 处理渠道堵塞，实现正常流转
上升
控制渠道， 密集分销
成长
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渠道的区域拓展
l 一类市场与二类市场的渠道区别 l 拓展与建设的渠道配合
二类市场
一类市场
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一类市场与二类市场的渠道区别
l 一类市场企业控制末端
一类市 场的直 营网点
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一类市场与二类市场的渠道区别
l 二类市场渠道成员控制末端
Ø 在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销 权。
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渠道的形式有那些
l 渠道的长和短
Ø 利用多级渠道形式渠道就长 Ø 利用的渠道级别少就短
l 渠道的窄和宽
Ø 同时利用很多同级渠道成员就宽 Ø 同时利用很少同级渠道成员就窄
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渠道特殊形态
渠道实战(2)(1)
控制主营区域市场建设 优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌
控制市场帮助较大 劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢
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渠道现状三
代理制 ➢由经销商进行区域代理
传统的区域经销模式 优势：可以淡季回款
管理成本相对较低 劣势：市场建设能力弱，
末端控制困难
渠道实战(2)(1)
渠道现状四
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
渠道实战(2)(1)
渠道的作用
l 能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
渠道实战(2)(1)
渠道的长短是由产品决定的
l 在不同产品阶段渠道也有不同