2010年渠道定义和分类
渠道定义和分类
1) 占领在货架的黄金位置（离地面高度为80~130cm的区域）； 2) 占领主通道、靠端(包括各品类的第一位置)、阳面的陈列位置； 3) 占领二次陈列、收银台陈列等重要位置。
架上 • 产品陈列在过道 • 一般是连锁集团 • 售卖非快速消费品
• 自选服务形式, 并提供 购物车和购物篮
• 营业面积至少1000平方 米
• 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或货
架上 • 产品陈列在过道
小型超市
• 自选服务形式，并提 供购物车和购物篮
• 营业面积1000平方米 以下
50
20.6 25
20.4
4.6 0
2006 现代零售渠道 HM/LSM/MSM /SSM/CVS
27.5 23.2
22.2
23.6
5.0 2007
5.6 2008
食杂店 TT
其它
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全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势
100%
2%
商店数量 (重要性)
3%
3%
100%
快速消费品月零售总额 (重要性)
NKA
9
家乐福，欧尚，乐购，沃尔玛，大润发，世纪联华，好又多，麦德龙，易初莲花
总部KA
华润，乐天玛特，人人乐，北京华联，武汉中百仓储，武汉中百便民，吉之岛，
广域LKA
25
新一佳，百佳，江苏时代，苏果，物美，美特好，易买得，吉买盛，农工商
总部KA
杭州联华，福建永辉，上海联华，快客，7-11，喜士多，迪亚天天，可的，屈臣氏
第九章渠道定义与类型
第一节渠道定义与类型一、营销渠道是什么？•定义•为什么要利用营销中间机构？•渠道的功能和流程•渠道级数1、营销渠道定义: 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、为什么要利用营销中间机构？3、渠道功能 :通过分销商，交易次数增加。
•营销渠道成员执行了一系列重要功能：1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。
2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。
3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。
4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。
5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
二、市场营销渠道的类型•按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）；•按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）；•按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。
（一）直接渠道与间接渠道1．直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。
（1）优点①销售及时，加速了资金周转。
②减少费用，提高了竞争能力。
③了解市场，密切了产销关系。
（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。
2．间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。
（1）优点①减少了资金占用。
②减少了交易次数。
③促进了产品销售。
④满足了市场需求。
（2）缺点①会延长流通时间；②增加了流通费用；③提高了产品价格。
（二）长渠道和短渠道1．长渠道：是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。
（1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。
渠道名词解释
渠道名词解释渠道是一个极其重要的概念，甚至可以说它是商业活动的基石。
渠道是指从原材料从产品到客户购买最终产品的商业活动过程中，所采用的贸易活动路径和连接路径。
渠道由不同类型的渠道构成，比如零售、批发、网上贸易等。
供应链渠道是指在生产链和分销链之间的连接，是一种将原材料从供应商运送至制造厂和零售商，以及将制造产品运送至消费者手中的连接机制。
供应链渠道可以分为供应商-制造商渠道，制造商-经销商渠道和经销商-消费者渠道。
终端渠道指的是产品从采购到最终消费者的渠道，它是终端消费者与经销商进行贸易活动的渠道。
终端渠道包括了零售市场渠道、电子商务渠道、广告营销渠道和小型贩卖机渠道等。
推广渠道是指推广活动中采用的渠道形式，它可以分为线上推广渠道和线下推广渠道。
线上推广渠道主要有网络搜索引擎推广、社交媒体推广和联盟广告推广等；线下推广渠道主要有电视广告、户外广告、广播广告以及各类活动推广等。
分销渠道是指把厂家产品从生产地推销、输送到消费者手中的一系列路径。
分销渠道包括直销渠道、代理渠道、综合渠道和网络渠道等。
直销渠道是指厂家将产品直接以批发或零售方式销售给消费者；代理渠道是指厂家雇佣代理商，通过代理商将其产品销售给消费者；综合渠道是指厂家与多个渠道合作进行销售；网络渠道是指厂家通过互联网进行销售活动。
总之，渠道是商业活动中非常重要的概念，它不仅关乎企业销售产品的效率，同时也影响着企业的市场竞争力，企业要想实现可持续的发展，必须要把渠道管理作为一项重要的策略，拓宽渠道，做好渠道拓展和维护，使企业的市场份额不断增长。
随着科技的发展，新的渠道不断出现，比如电子商务渠道，智能营销渠道，以及更多其他的新兴互联网渠道。
这些新型渠道可以大大改变传统渠道，提高企业商业活动的效率，促进市场的秩序，提升企业品牌形象，大大提高企业的市场竞争力，从而实现企业的可持续发展。
渠道的有效管理不仅仅是购买产品的手段。
在渠道管理中，还包括定制化时段推广活动，召开招商会，奖励推介团，把握客户情绪等多个细节。
第九章 渠道定义与类型
第一节渠道定义与类型一、营销渠道是什么？•定义•为什么要利用营销中间机构？•渠道的功能和流程•渠道级数1、营销渠道定义: 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
2、为什么要利用营销中间机构？3、渠道功能 :通过分销商，交易次数增加。
•营销渠道成员执行了一系列重要功能：1、交易职能，包括购买、销售以及因提前购买贮存而承担风险。
2、物流职能，主要是收集、储藏、分散产品。
3、辅助职能，即协助生产者实现其产品与服务对购买者更具吸引力。
4、渠道的流程：实物流、所有权流、付款流、信息流、促销流。
5、渠道级数：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
二、市场营销渠道的类型•按是否使用中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道（简称直接渠道和间接渠道）；•按商品销售过程中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道（简称长渠道和短渠道）；•按企业在销售中使用中间商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道（简称宽渠道和窄渠道）。
（一）直接渠道与间接渠道1．直接渠道：是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节，而直接向消费者或用户销售产品。
（1）优点①销售及时，加速了资金周转。
②减少费用，提高了竞争能力。
③了解市场，密切了产销关系。
（2）缺点①占用企业较多的资金和人力；②增加了交易次数；③在市场分散的情况下，很难把产品送到消费者手中，从而影响企业的经济效益。
2．间接渠道：是指生产企业利用中间商销售产品。
（1）优点①减少了资金占用。
②减少了交易次数。
③促进了产品销售。
④满足了市场需求。
（2）缺点①会延长流通时间；②增加了流通费用；③提高了产品价格。
（二）长渠道和短渠道1．长渠道：是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户。
（1）优点①可把全部销售工作交给中间商，自己集中力量搞好产品开发；②中间商可利用自己的资金、地理、经验等优势扩大产品销售，③中间商可为企业搜集多方面信息，提供运输服务和资金融通等，促进产品销售。
KA渠道介绍
3.仓储式及会员制商店
批发配送的主力军 1. 通常提供市场流通最快的有限商品，营业面
积在4000平方米以上，经营品种在5000到 10000之间. 2. 其主要客户对象为小型零售商、批发商或团 购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山 姆会员店。 3. 萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙 进入中国。 4. 将取代三四级小批发商，并进行整合。现在 还未形成规模，但发展空间广阔。
是重点客户. 2. KA这个名词已成为现代通路的总称. 3. KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营业面
积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估 的大终端. 4. KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家乐福、 麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、 北京华联，深圳万佳等，. 5. 以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统. 6. 大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.
产品广度
☆百货商店/购物中心 ☆大卖场
☆超级市场 ☆仓储式及会员商店
☆便利店
☆专卖店
产品深度
1.百货商店及购物中心
• 中小型百货商店超市化 1. 在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售
区，开展各 自的进货、管理、运营的零售 业态，如上海第一百货，广百，王府井、成 都太平洋。
2. 1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是 成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。
现代渠道(KA)介绍
12:59:32
1
目录
一、什么是现代渠道(KA)? 二、零售渠道总体介绍 三、2010年KA发展趋势 四、KA对企业的重要性 五、如何有效经营KA渠道 六、如何有效提升KA业绩 七、KA渠道管理重点 八、总结
渠道的定义及分类
干杂
住宿 工作场所 其他
超市Biblioteka 餐饮根据地精细化管理
渠道定义及分类
什么是渠道
渠道的概念
广义: 指把产品从生产者向消费者转移的通道或途径
狭义： 市场由各种不同类型的客户组成。根据消费者在不同的活动中的不同 需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把这一类型客户的 群体统称为“渠道”。
渠道的分类
对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出 消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出 不同的销售渠道。
市场部-渠道分级2-11
产品经销流向图
产品经销流向图
斯伯润饮品
注：产品流向标识--
现代渠道 经 销 商 经 销 商 经 销 商
传统渠道 经 销 商 经 销 商 经 销 商
特殊渠道
分 销 商
分 销 商
分 销 商
分 销 商
分 销 商
分 销 商
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二 批 商
分 销 商
分 销 商
二 批 商
便 利 超 市
连 锁 超 市
-
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传统渠道
1、食杂店
-非自选服务形式，不提供购物篮或购物车给顾客使用； -售卖至少一种食品； -售卖香烟，酒或碳酸饮料； -可能售卖雪糕，日用品或个人护理品。
2、名烟名酒店
2
主要销售烟酒，兼营饮料及方便食品；
非自选服务形式，不提供购物篮或购物车给顾客使用；
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3、即饮摊点
主要售卖饮料和雪糕； 有固定营业场所，不是在路边。 分布于商场、车站、码头、公园的不同位置
二、终端：是销售行为当中和消费者直接接触的“最近距离”-末端，无论传统渠 道、现代渠道、特殊渠道，只要是直接售卖给消费者的店铺就称之为终 端。
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现代渠道
1、连锁超市
连锁性质超市（国际连锁、全国连锁、地方连锁） 自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用； 位置分布于商业中心的较多，部分店集中于大型居民聚集区 -售卖电器（包括电视机），家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生 鲜产品； -有空调设备； -有产品在冷冻设备里陈列； -产品价格标在产品或货架上； -商品陈列在过道上。 -营业面积一般高于 500 平米； -一般有 30 个或以上带收银机的出口；
渠道的定义及分类
企业战略
企业的战略目标和发展规划会影响其渠道 选择的方向和重点，例如企业可能为了提 高市场覆盖率而选择更多的分销渠道。
竞争状况
竞争对手渠道
了解竞争对手的渠道策略和布局，可以帮助企业更好地制定自己的渠道策略，并在竞争中获得优势。
市场空白
在竞争激烈的市场中，寻找市场空白和机会，选择适合的渠道进行销售，可以帮助企业获得更多的市场份额和竞 争优势。
短渠道
指生产商直接与消费者或用户建立联 系，或者只通过少数几个中间商进行 销售。短渠道有助于减少流通成本和 时间，提高效率。
宽渠道与窄渠道
宽渠道
指生产商同时选择多个中间商或通过不同类型的中间商进行销售。宽渠道有助 于分散风险、提高市场覆盖率和竞争力。
窄渠道
指生产商只选择少数特定的中间商进行销售，通常这些中间商在特定区域或特 定行业具有较强的影响力。窄渠道有助于强化合作关系、提高销售效率。
市场规模
针对市场规模的大小，应选择适合 的渠道进行销售，以最大化市场覆 盖率和销售额。
企业状况
企业规模
企业的规模和实力会影响其渠道选择 的能力和范围，大型企业通常拥有更 多的资源和能力来选择更多的渠道。
企业管理能力
企业的管理能力也会影响其渠道选择 的效果和稳定性，管理能力强的企业 能够更好地控制和优化渠道。
传统渠道与电子渠道
传统渠道
指通过实体店面、销售人员、展会等方式进行销售。传统渠道具有直观的展示效 果和面对面的交流优势。
电子渠道
指通过网络平台、移动应用、社交媒体等方式进行销售。电子渠道具有便捷性、 个性化、低成本等优势，适应现代消费者的需求。
03 不同类型渠道的特点和适 用范围
直接渠道的特点和适用范围
渠道分类标准(2010)
销售渠道 序 号 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 特通 17 （B类） 18 19 20 21 22 23 24 25 其他 （BD 类） 企事业 单位 （BC 类） 交通(BA 类) 主渠道 次渠道 编码 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 休闲/住 B9 宿（BB 类） B10 B11 B12 B13 B14 B15 B16 B17 B18 B19 子渠道 航空 铁路 公路 船运 加油站 网吧 夜场 旅游景点 游乐场所 运动场所 影剧院 休闲 住宿 企业/机关 军队 写字楼 团购 配餐 其他 渠道定义
一般商店/ 连锁或独立式经营的商店，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其它非食物的货品。大部分是多层商 百货公司 场，提供多系列消费品如化妆品、体育用品及电器等。 冰摊/小卖 连锁或独立式经营,售卖饮料,糖果零食,报纸杂志,香烟和其他货品的摊点。 亭 面包房/蛋 连锁或独立式经营的自助式商店，超过80％的业务源自售卖面包或蛋糕。 糕店 其他食品店 连锁或独立式经营、有售货员服务的商店，售卖专类食品如肉类、海鲜或特选食物如土产品、健康 食品等，店内一般不设座位。
29
C4
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 学校 （CE 类） 流 通 C 类 ） (
C5 C6 杂货店 （CC 类） C7 C8 C9
大传统杂货 一般面积30平方米以上，至少有一个可移动货架，两条通路于货架两旁，至少可容纳投放一个或一 店 个以上冰柜。 小传统杂货 一般面积30平方米以下，没有可移动货架，只可容纳投放一个冷柜。 店
渠道分类标准
销售渠道 序 号 主渠道 次渠道 编码 子渠道 渠道定义
1 卖场 （AA 类） 2
A1
国际卖场
渠道分类及渠道定义培训讲义(pdf 51页)
渠道编码
适用售点 所有普通中式低档/快餐店售点
子渠道编码
原渠道编码
2、非中式低档/快餐店:
渠道定义
为消费者提供汉堡热狗、三明治、比萨、泰式和日韩快餐等非中式食品，满足消费者快速 用餐的需要。如麦当劳、汉堡王、德克士、味千拉面
消费者在此可以享受清洁、优雅、快捷且相对便宜的西式餐饮服务，一般用餐时间较短 此类售点一般是饮料专卖，有时也提供汤或免费茶水
渠道渠分道类定及义渠及道渠道定编义码
售点的三维划分
收入划分：从长远来看，这个分类是非常重要 的，是真正改变我们业务运作的点睛之笔。目 前我们较为粗放的将市场划分为中等收入区和 低等收入区，待市场进一步发展后再进行细化 中等收入区：省会城市及计划单列市 低等收入区：其他城市/地区
渠道群划分：根据渠道消费者的购买动机和目 的的不同将终端售点划分为“家外饮用渠道 （IC）”“ 传统零售渠道(GT)”大卖场/超市 渠道（H/S）”
渠道编码
适用售点 所有中、高档中餐馆
子渠道编码
原渠道编码
5、大学、中专（食堂）
渠道定义
开设于中专、大专或大学内，为学生、 老师和员工提供早、午、晚快餐式服务 的餐饮售点。食堂饭菜的价格比较低 廉，就餐方便，以满足大量师生快速用 餐的需要
消费者主要是校内的学生或老师。且消费 的金额、时间和频率较为固定。多数消费 者生活费有限，单次消费金额低
明
其它休闲娱乐（含按摩/洗浴/足疗） 政府工矿企事业
细
工作场所
军队警察机构
写字楼/商用楼
表
酒店
酒店/度假村
夜店
夜总会/卡拉OK 迪士高/舞吧
铁路公司 长途/旅游汽车站（所有类型售点）
渠道
一、分销渠道指产品或服务从生产领域到消费领域的通路。
即参与产品和服务从生产者到消费者或用户转移过程的所有企业和个人。
它主要包括代理商、销售商（批发商、零售商）、以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。
宽分销渠道——即制造商在某一类型的中间商中同时选择两个或两个以上。
渠道的宽度策略，密集分销、选择分销、独家分销。
窄分销渠道——与其相反，制造商在同一类型的中间商中只选择一个经销自己的产品。
渠道的长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短。
消费者营销市场分为零级一级二级三级渠道。
零级渠道和一级渠道被称为短分销渠道。
二级以上的渠道被称为长渠道。
直接分销渠道：只产品在从生产者向消费者转移过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。
间接分销渠道：指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。
二、渠道的功能：信息（信息的收集、整理与传递）沟通谈判订货融资承担风险物流（分类、整理分配组合运输）付款及所有权的转移三、国际渠道类型四、中间商的作用及类型作用：1、减少交易次数、降低流通费用。
2、减轻了生产商的销售工作量、加快产权的转移和资金回收。
3、发挥信息功能，沟通产品和市场信息。
4、协调供需关系、扩大产品销路类型：按是否拥有产品所有权划分：国际经销商、国际代理商、国际经纪人按中间商在流通过程中所起的作用划分：批发商零售商零售业的类型及特点：类型：专用品商店（Speciality store）产品线专、深。
只经营一大类产品，但品种、规格齐全。
2）服务水平高。
3）一般经营高档、价格较昂贵商品。
4）面积较小。
百货商店(Department store)1）采取柜台销售方式。
2）商品结构为种类齐全、少批量、高毛利，以经营男、女、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主。
3）采取定价销售，可以退货，有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全。
4）选址在城市繁华区、交通要道。
渠道入门知识点总结
渠道入门知识点总结渠道是指商品和服务从生产者到消费者之间的流通途径和方式。
在现代商业中，渠道扮演着极为重要的角色，它不仅是商品和服务流通的“桥梁”，也是企业与消费者之间进行信息传递和互动的重要平台。
因此，了解和掌握渠道管理知识是每一个从事商业的人都需要具备的能力之一。
下面将从渠道的基本概念、渠道的种类、渠道的管理和发展趋势等方面进行入门知识点总结。
一、渠道的基本概念1. 渠道是什么？渠道是商品和服务从生产者到消费者之间的流通途径和方式。
2. 渠道的作用是什么？渠道不仅是商品和服务的流通途径和方式，也是企业与消费者之间进行信息传递和互动的重要平台。
3. 渠道的特点是什么？渠道的特点包括长、直、宽、深、稳、顺、快、低成本、高效率等。
4. 渠道的意义是什么？渠道的意义包括提高商品的知名度、加速商品和服务的流通、降低企业的营销成本等。
二、渠道的种类1. 直接渠道和间接渠道直接渠道是指商品直接由生产者直接销售给消费者，间接渠道是指商品经过经销商、批发商等中间商流通到消费者手中。
2. 短渠道和长渠道短渠道是指渠道上的中间商数量少，长渠道是指渠道上的中间商数量多。
3. 传统渠道和现代渠道传统渠道是指商品流通采用传统方式，如货物运输、批发零售等；现代渠道是指商品流通采用现代化方式，如电子商务、在线支付等。
三、渠道的管理1. 渠道决策渠道决策包括渠道的选择、渠道的设计、渠道的管理和控制等方面，企业需要根据自身的需求和情况，选择适合的渠道模式。
2. 渠道布局渠道布局是指企业将渠道资源布置在各个市场上，以便商品和服务能够更好地流通和销售。
3. 渠道管理渠道管理包括渠道成员的招募、激励和培训，保持渠道的稳定和良好的合作关系，以及解决渠道冲突等方面。
四、渠道的发展趋势1. 多元化发展随着互联网和移动互联网的快速发展，渠道将趋于多元化，包括实体渠道、电子商务渠道、社交媒体渠道等多种渠道模式。
2. 渠道服务升级在竞争日益激烈的市场环境下，渠道服务也将趋于升级和优化，以更好地满足消费者的需求。
关于渠道的名词解释
关于渠道的名词解释在商业领域中，渠道（channel）是指商家通过特定的销售和分发方式将产品或服务送达消费者的过程。
渠道包括了销售、配送、促销、客户支持等环节。
渠道对于企业来说是非常重要的，因为渠道不仅决定了产品销售的成本和质量，还能提升消费者的购买体验。
下面是关于渠道相关的名词解释。
渠道类型直销渠道直销渠道是指企业直接面向消费者的销售方式，不经过任何中间代理商。
直销渠道通常采用商店、网站、社交媒体等形式进行销售。
分销渠道分销渠道是指企业通过中间代理商销售产品或服务的方式。
中间代理商可以是批发商、零售商、经销商等。
分销渠道通常会涉及到进货、库存管理、物流等问题。
多层渠道多层渠道也称为多级营销，是指一个产品通过多个不同层次的代理商进行销售的方式。
每个代理商都有自己的团队和客户群。
多层渠道对于企业来说可以扩大销售范围，但也增加了管理和监控的难度。
渠道成本渠道成本是指企业为实现渠道目标所产生的费用，包括销售、分销、广告宣传、渠道维护等费用。
渠道成本直接影响着企业的利润和竞争力。
渠道管理渠道管理是企业对于渠道资源的规划、组织、运作和控制。
渠道管理目的是通过科学的渠道管理模式和系统来提升整个渠道的效益和质量。
渠道管理包括渠道绩效评估、渠道政策制定、渠道人员培训等。
渠道冲突渠道冲突是指由于不同渠道成员之间的利益分配和合作方式的不同而产生的冲突。
渠道冲突通常是分销商之间的竞争及与制造商之间的矛盾。
一旦发生渠道冲突，可能会导致渠道成本的上升、品牌形象受损以及销售业绩下降。
渠道选择渠道选择是企业根据产品属性、市场需求、竞争环境等因素，制定适合自身的渠道策略，并选择适合的渠道方式和代理商。
渠道选择需要进行市场调研、评估和决策，选择出最符合企业利益的渠道方案。
渠道合作渠道合作是指企业和渠道成员之间的合作关系，从而实现各自利益的最大化。
渠道合作可以提高渠道效益、提升产品销量、降低渠道成本、推广品牌等。
渠道价值链渠道价值链是指企业通过渠道的一系列活动，最终将产品或服务传递到消费者手中的过程。
渠道定义与渠道规划
代表厂商较大的市场内，长时间推广 厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全 面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理 商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、 宣传等。同时因责任较大而获得较高的利 润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较 大与厂家合作紧密。
竞争使代理商职能在减少，经销商和零售 商在增多。
分销商
渠道的广度
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象的渠道和渠道（的电子市场和国美商场） 产品渠道和品牌渠道
产品渠道
专营某一产品的渠道，其特点是多 品牌经营，对品牌的忠诚度非常低，典 型的以客户需要为导向 的销售模式 。不 负责产品和品牌的宣传，只推广自身企 业。多见经销商和零售商，目前的各地 超市，大卖场，各大百货商场。如恒昌。
渠道
忠诚度 × √
推广性 × √
分销能力
√
×
√
×
√
√
利润 产生
物流 销售
推广 销售
渠道规划的市场目标
销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作度最高
长度
直销
∨ ∨ ∨ ∨
渠道 ∨ ∨
∨
独家 ∨ ∨
∨
宽度 两三家
多家 ∨
∨ ∨
∨
广度
一条
∨ ∨ ∨
∨ ∨
多条 ∨
∨
产品特性与渠道选择
渠道的作用
扩充和占领市场份额； 帮助细分市场，细分产品进行销售； 信息的传递与收集； 增加产品流转和资金流动； 厂家服务职能的执行； 厂家宣传、促销的执行。
渠道的价值
疏通厂商和消费者之间的障碍； 包括时间、距离、人力、物力、财力 扩充市场规模； 增值服务的融入。
二、渠道规划
渠道名词解释
渠道名词解释
渠道是一种重要的市场营销策略，可以帮助企业提升销售收入、实现市场行销目标。
究其根本，渠道就是指一种从生产者到消费者的营销系统。
它帮助企业把产品传递给消费者，并以此推动销售。
渠道包括生产者或制造商、销售员、代理商、经销商、零售商和收购人之间的多个步骤。
一般来说，渠道在企业中可以分为两类，即直接渠道和间接渠道。
直接渠道是直接地将产品送到消费者手中，通常有销售代表或销售代表团队进行直接宣传或推销，从而完成销售。
间接渠道是通过批发商、经销商或零售商来推广和销售产品。
该如何选择合适的渠道是企业营销的关键。
企业需要细心考虑营销渠道的具体要素，如市场类型、产品特性、价格、服务质量和销售技巧。
企业还要考虑渠道的费用，以确定其是否有利可图。
另外，企业还应该考虑渠道成员之间的合作关系，以促进组织内部的协作。
此外，选择合适渠道也可以帮助企业提高产品流通效率，同时也可以节约运输和物流成本。
产品流通效率是指物流成本在重新销售过程中承担的责任，也就是从一个市场段落到另一个市场段落的费用。
企业也可以通过配置合适的渠道，来建立良好的品牌价值和客户服务，以提高客户满意度。
总之，当今时代，渠道是影响企业营销结果的关键因素。
正确选择合适的渠道，企业将能够有效地推广品牌，提高产品流通效率，节约物流成本，提升客户满意度，最终实现更高的销售收入。
渠道
4
• 二.分销渠道
• 根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分 •
分
1.零级渠道 2.一级渠道 3.二级渠道 4.三级渠道
5
销
渠 道
• 分销渠道的长度
•
6
• 分销渠道的职能 • 第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等， 使商品能符合顾客的需要。 第二，物流。包括进行 产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。 第三， 融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业 生产进行担保。 第四，风险承担。即承担与渠道工 作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。 第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行 相应的促销活动吸引顾客。 第六，调查市场及反馈。 即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产 企业，使其能生产出满足市场需要的产品。 7
14
• 代理商与经销商的区别 1.权限不同： 代理商不仅代理产品，而且负责该区内的品 牌维系、市场维护、竞品调查等事宜； 经销商主要负责产品的销售，不负担其它责 任。 2.模式不同： 代理商为代理产品，实销实结；而经销商为 现款现货。
13
• 宝洁公司代理通路变革 第一阶段: 1988年—1992年 销售方式： 发货 账期 回款 传统三段式 问题： 1、回款难 2、市场覆盖率低 3、市场终端维护不利
5.开阔视野
北汽福田的代理商态度
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• 二、代理商最怕什么？
1.赚不到钱 2.厂家品牌做大后背信弃义
3.不能永久赚钱
4.厂家无休止地给代理商加压
•
20
• 三、怎样激励代理商？ 1.保障代理商的眼前利益（品牌属于厂家） 2.遵守承诺 3.帮助代理商 4.培训代理商 5.开阔代理商的视野 康师傅代理商的榜样 天士力集团代理商培训
“渠道”的概念
“渠道”的概念渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。
但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
故而渠道又称网络。
渠道有长渠道与短渠道之分。
根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。
渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。
零级渠道是大型或贵重产品、技术复杂所以需要提供专门服务的产品的主要销售渠道。
零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同，分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。
现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商，一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道所瓜分。
在近几年，越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销。
适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。
渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。
产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。
渠道的特点有——与公司相关、独立经营；在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用的经济组织。
编辑本段营销学中的渠道美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。
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化妆品商店
• 主要售卖个人护理 用品，例如头发护 理和皮肤护理用品 • 销售多种品牌的产 品
饮料雪糕专卖店
• 主要售卖饮料或饮 料和雪糕 • 有固定营业场所， 不是在路边
资料来源：AC Nielsen 2009
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地理覆盖范围
抽样调查售卖快速消费 品的零售门店，以数学 模型推估城镇零售商店 总体. 地理覆盖范围不包含西 藏，内蒙古，新疆，甘 肃，青海，海南，以及 台湾。同样，我们也不 覆盖村庄。
渠道分类
门店管理
门店数量 1,853 8,998 73,064 销售额 占比 14.1% 15.9% 16.2% ▷ NKA (总部统一管理) 客户分类 定义 分类 - 全国KA NKA - 广域LKA NLKA(全国) 门店等级 交易模式 分类 管理小组
客户业态分类 HM (大卖场) LSM (大型超市)
总部KA
SUPER LKA
28
超市发，华普，京客隆，美廉美，重庆百货，重庆新世纪，深圳天虹，温州人本， 南城百货，江苏大统华，济南银座，潍坊中百，威海家家悦，青岛利群， 石家庄北国，步步高，家润多，武商量贩，丹尼斯，宁波三江，红旗，互惠， 津工，OK，好德，良友，罗森，全家 总部确认后统一公告
支店ＫＡ
大型超市
• 自选服务形式, 并提供 购物车和购物篮 • 营业面积至少1000平方 米 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或货 架上 • 产品陈列在过道
小型超市
• 自选服务形式，并提 供购物车和购物篮 • 营业面积1000平方米 以下 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或 货架上 • 产品陈列在过道或货 架上
看位置
看陈列
看价格
看促销
看助销
看竞品
2) 竞品最近有哪些促销？促销效果如何？ 3) 竞品最近推出哪些新的产品或包装规格？ 1) 产品入库和陈列时，按产品种类把临近保质期的产品放在上面(先进先出) ；
看库存
2) 清点库存，给门店主管下建议订单，确保适量的库存以满足下一次订货周期内的销售； 3) 产品库存较大，预料会发生过多临期品时反馈库存现况，尽快提出处理措施。
食杂店 食杂店
• 包括自选服务形式和 非自选服务形式 • 售卖至少一种食品类 商品 • 售卖香烟，酒或饮料 • 可能售卖雪糕，日用 品或个人护理用品
其他 日用品商店
• 不提供购物篮或购物 车 • 至少售卖以下产品任 何一种：个人护理品 ，日用品，饮料或香 烟， 但不售卖其他任 何食品 • 可能售卖日用商品 ， 例如清洁设备或烹饪 工具
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全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势
商店数量 (重要性)
100% 2% 3% 3% 100%
快速消费品月零售总额 (重要性)
75% 67% 65% 65%
75%
45%
46%
49%
50%
50%
45% 25% 31% 32% 32% 10% 0% 2006 2007 2008 0% 2006 25%
2.3% 41.6% 5.8% 4.0%
- Super LKA SLKA(跨支店) （支店管理） - 一般LKA GLKA(支店内)
▷ LKA
GT小组 经销 WBZ小组 A B C D WBC小组
TT
traditional trade 传统渠道
GS(日用品店) CDS
（饮料雪糕专卖店）
▷ 连锁
WS（批发市场） SCH(校园店)
1,000,000
◈ A类及以上城市100%核查
- A类以上：北京、上海、广州、成都 - A类：省会城市和重庆、天津、青岛、大连、深圳、苏州
现代零售渠道 HM/LSM/MSM /SSM/CVS
食杂店
TT
其它
◈ B类及以下城市采用取样抽查推算方式
- 除重点城市和A类城市以外的城市
资料来源：AC Nielsen 2009
便利店
• 自选服务形式，可能 提供购物篮 • 营业面积不超过500平 方米 • 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或 货架上 • 产品陈列在过道或货 架上 • 是连锁集团的成员店 • 营业时间为16小时或 以上
资料来源：AC Nielsen 2009
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传统零售渠道定义（ACN定义）
70% 50%
72%
74%
33% 50%
33%
33%
25%
25%
33%
31%
33%
19% 0% 2006
17%
15% 0% 5% 2006 5% 2007 5% 2008 2008
2007
大卖场
大型超市
小型超市
便利店
资料来源：AC Nielsen 2009 8 Page
乐天新的渠道及管理分类
门店分类
资料来源：AC Nielsen 2009
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全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势
商店数量 (门店数量)
5,000,000 75
快速消费品月零售总额 (十亿人民币)
45.6 50.5 56.8
3,663,882
3,540,503
3,288,550
4,000,000 73,907 83,976 99,237 3,000,000 23.2 2,440,078 2,000,000 2,311,760 2,139,755 25 20.4 1,149,897 0 2006 2007 2008 1,144,767 1,049,557 0 4.6 2006 5.0 2007 5.6 2008 22.2 23.6 20.6 50 27.5
门店拜访八步骤
检查户外广告看板 向老板问好
乐天八步
备注
详细内容
- 检查在户外张贴的广告看板和海报等； - 进店后问候门店负责人，加强客情关系。 - 核心产品100%进场，进场产品100%上架； - 新品上市时，向门店负责人推荐，并商谈新品的陈列位置及数量； - 正常售价是否按照公司建议售价？是否都有价格牌？ - 排面整齐、饱满，突出主力产品； - 拿出抹布，维持陈列产品的清洁，同时争取抢占竞品排面； - 同类产品集中陈列，形成陈列区域。 - 检查DM/堆头/TG等特殊陈列是否按照签订的促销协议执行； - 维护陈列器材，确保二次陈列器材完好、标签正确、陈列饱满。 - 产品入库和陈列时，把临近保质期的产品放在前面(先进先出) ；
定义
现代渠道 传统渠道 特殊渠道 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 便利店 食杂店 日用品店 饮料雪糕专卖店 批发市场 校园店 机场 车站 其他:医院、餐厅、网吧等 全国KA 广域LKA Super LKA 一般LKA 连锁 单店
业态分类
GS CDS WS SCH AP STA OT NKA NLKA SLKA GLKA LS DD
(店铺≥10店) - 连锁 LS ▷ 单店 (店铺<10家) - 单店 DD
ST
special trade 特殊渠道
AP(机场) STA(车站) OT (其他:医院、餐厅
、网吧等)
备注： 1.确认客户重要性的等级 2.按渠道安排促销活动，进行效果分析
备注：确认业务拜访门店的频率和负责的客户数量 1.便于测算业务人力 2.便于分析和找寻问题点
门店面积 (平方米) ≥6000㎡ ≥1000㎡ 300-1000㎡ <300㎡
MT
modern trade 现代渠道
MSM (中型超市) SSM (小型超市) CVS (便利店) TGS(食杂店)
HM LSM MSM SSM CVS
直营 经销 MT小组
15,322 A: B: C: D: >200㎡ 50-200㎡ 15-50㎡ <15㎡ A A A A B 2,139,755 863,573 185,985
客户类型
全国NKA/LK A客户资料分类表
客户分类 系统数量 客户名称 管理方式
NKA
9
家乐福，欧尚，乐购，沃尔玛，大润发，世纪联华，好又多，麦德龙，易初莲花
总部KA
广域LKA
25
华润，乐天玛特，人人乐，北京华联，武汉中百仓储，武汉中百便民，吉之岛， 新一佳，百佳，江苏时代，苏果，物美，美特好，易买得，吉买盛，农工商 杭州联华，福建永辉，上海联华，快客，7-11，喜士多，迪亚天天，可的，屈臣氏
一般LKA
支店ＫＡ
此客户资料分类表以后每年底由总部营业本部更新后公告
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业务人员门店内工作内容（大店版-HM,LSM,MSM）
业务门店拜访“二问八看”——大店版
二问八看
向门店主管问 看铺货
二问八看
备注
详细内容
进店后问候采购或门店营运主管，加强与卖场人员的客情关系。 1) 核心产品是否100%进场？进场产品是否100%上架？ 2) 如遇缺品、锁码等重要问题马上协调解决并报告； 3) 新品上市时，向采购推荐，并商谈新品的陈列位置。 1) 占领在货架的黄金位置（离地面高度为80~130cm的区域）； 2) 占领主通道、靠端(包括各品类的第一位置)、阳面的陈列位置； 3) 占领二次陈列、收银台陈列等重要位置。 1) 排面整齐、饱满，突出主力产品； 2) “同产品线→同色调→同规格”集中陈列，形成大于竞品的陈列区域； 3) 维护陈列器材和陈列产品的整洁度，同时争取抢占竞品排面。 1) 正常售价是否按照公司的建议售价，是否有价格标签，是否有竞争力； 2) 促销时是否有醒目的价格标识？是否有写明“原价”和“促销价格”？ 3) 是否有乱价(低于公司DM价格)行为？ 1) 确定DM/堆头/二次陈列等是否按照签订的促销协议执行； 2) 每档期内主力品类至少安排1个SKU促销； 3) 促销堆头旁不能出现单价低的同类竞品。 1) 促销员是否在岗，是否在推荐乐天的产品？ 2) 确认导购员产品陈列维护的状况，是否比竞品的导购员更强势，客情关系更好？ 3) POP/形象制作物等助销物料摆放是否醒目，是否有破损？ 1) 主要竞品有哪些？月销售多少？主力SKU是那些？位置与陈列面如何？