有机农产品市场营销

有机农产品市场营销

Marketing of organic agricultural products 黄璋如（Chang-Ju Huang-Tzeng）/国立宜兰大学经济系教授及

前言

有机农产品因其对食品安全与环境保护的贡献，受到消费者及政府部门之重视，因此各国有机农业及有机农产品市场均蓬勃发展。

根据估计，2000年及2001年全球有机食品市场产值分别为160及190亿美金，成长率高达18.75％1。另根据美国农部国外农业服务处之报导，2002年台湾约有1000家有机商店，最大的50家有机商店年营业额平均高达32,000美元。

行政院农委会所公布之资料显示，有机农业面积及农场数快速增加。2001年有538户有机农民，种植面积为556.91公顷，2002年迅速增加至869户有机农民，种植面积达1003.55公顷，占我国有机农业面积之0.012％，未来台湾有机农业之快速成长是必然中的事。

有机农产品之市场区隔与消费者之偏好

根据黄璋如2之研究，有机农产品的消费者可分为忠诚群、矛盾群、潜在消费群及无关群。忠诚群之购买意愿与购买频率均高，对化学物质的信心极低，对有机质肥料的信心最高，最重视产品内在品

1Yussefi and Willer, 2003, p. 21-25., http://www.soel.de/oekolandbau/weltweit.html

2 黃璋如，「有機農產品之市場區隔研究」，農業經營管理年刊，4 (1998) ：75-101。該研究並

不包含定期宅配市場。

质、外在质量、可信度、家庭与环保等因素，对产品外观及方便主义最不以为然，多在有机农产品商店购买。其年龄多介于31-50岁之间，学历较高，多为服务业（公务人员）。矛盾群之购买频率高，但购买意愿低，其特征是对农药之使用与检验及水耕产品，甚至对有机质肥料的信心均最挑剔无信心；最不重视可信度，因此以不重视农产品的内在质量、外在质量及可信度来表达其不信任之意思。平均年龄最长，工作职位以基层行政为多。

购买意愿高但购买频率低的潜在群多为年纪较轻、在超市购买农产品、学历及工作职位较高、重视外观及美味、对农业污染之了解稍嫌不足。购买意愿及购买频率均低的无关群则多为传统市场消费者、基层行政人员、高中学历，对化肥、除草剂、农药使用与检验、水耕产品等具有信心，不重视产品内在与外在质量、可信度、素食、家庭开伙及环保等，却重视方便义。

另一研究消费者对蔬菜安全偏好之论文3则发现，在农产品的不同属性中，消费者最注重安全，其次为验证，而后为价格，最不重视外观。在安全方面，消费者最偏好全有机、其次为准有机，而后才是吉园圃及一般农产品。在验证方面，最偏好政府验证，其次是民间团体验证，最不偏好无验证。在价格及等级方面，则价格较低者及等级较高者对消费者的效用较大。

该研究以集群分析法将消费者分为不同偏好的三个集群：重视验证群、重视价格群，以及重视安全群。重视验证群对凡是有验证之农产品，尤其是有国家验证者最为偏好；重视安全群则对有机农产品最为偏好。三个集群消费者对蔬菜的偏好不同，重视价格群，最偏好吉园圃农产品；重视安全群，则较偏好外观小而扭曲的等级B者过于外观大而端正的等级A者。

研究消费者对有机蔬菜属性之重视度与满意度之论文4显示，消费者在17种有机农产品的研究属性中，最重视农药残留、卫生状况、化学肥料残留，以及验证及把关。满意度最大之属性为卫生状况、营养成份、农药残留，以及对环境与生态保护的贡献。对品项多样化稍微不满意，对价格合理性则最不满意。

比较超市、有机商店及定期宅配（长期且每周配送，以下同）有机蔬菜消费者之满意度，发现宅配客户的各种满意度均高于超市及有机商店客户。由下列宅配客户之特征可知其忠诚度亦最大：65％已经消费一年以上、70％的消费者之有机蔬菜消费量占蔬菜消费量75％以上、27％不知道价格、83.1％在固定商家购买、50％购买固定品牌、75％购买固定验证产品。

3. 黃璋如，「消費者對蔬菜安全偏好之聯合分析」，農業經濟半年刊66(1999)：21-47。

4 方正璽，黃淑真，陳佩韋，黃璋如，「有機蔬菜消費者滿意度研究」，農業經營管理年刊，

7(2001)：66-88。