第六章消费者群体与消费者心理及行为
第6章国际消费者购买行为分析
主要内容
• 消费者市场与消费者行为模式 • 影响消费者购买的外在因素 • 影响消费者购买行为的内在因素
一、消费者市场与消费者行为模式 消费者市场含义
• 消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产 品和服务的市场。
组织市场的含义
• 以某种组织为购买单位的购买者而构成的市 场，其购买目的是为了生产、销售、维持组 织运作或履行组织职能。
强生与婴儿
错觉及在营销中的应用
2、态度
• 班克斯实验 • 美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调 查七种商品的偏爱商标、 购买意图和实际 购买的相互关系； • 结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。 被调查的465人中的96%，在有购买意图的商 标内部包括她们最喜爱的商标。
对洋货的态度
中国消费者对外国货的喜欢程度
中层（12%+30%） 中下层 下层（35%+20%）
下上层和下下层
上上层（1%）
• 这一阶层大都具 有显赫的家世， 拥有巨额资产 • 是名贵珠宝、古 董、著名绘画作 品的主要购买者 及高档消遣、娱 乐方式的主要顾 客 • 他们处于社会消 费的最高层次， 因而对其他阶层 的消费者常具有 示范消费的作 用。 • 富豪姓名：荣智健， 中信泰富有限公司董 事局主席 • 奢侈纪录：4匹冠军级 名马、最奢华的私人 游艇游艇甚至森林。 每年夏天，荣智会带 着厨师，邀请朋友及 家人到英国南部他的 城堡度假。荣智健花 了3亿元港币买下了一 架私人飞机……
原产地效应
• 对原产地国家的印象因产品而异，消费者注重汽车的 原产地，但对润滑油却无所谓。 • 一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和 消费电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、 香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 • 对原产地的认知有时会扩展到其他产品， • 可能包括该国家的全部产品。一项最新的研究表明， 在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本 产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。
消费者心理与行为教学大纲
《消费者心理与行为》教学大纲一、课程基本信息课程中文名称：《消费者心理与行为》课程英文名称：CONSUMER PSYCHOLOGY AND BEHAVIOR课程编码：20131100课程类型：专业主干课总学时：36 理论学时：36实验学时：0 上机学时：0课外学时：0学分：2适用专业：工商管理先修课程：无开课院系：经济管理学院二、课程的性质与任务消费者心理与行为是武汉工程大学为管理类本科专业学生开设的一门专业课。
本课程主要学习消费者心理与行为的基本理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评价消费者的消费行为、指导广告策划活动有一左实际能力方而的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步发展的课程。
开设消费者心理与行为的根本目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的务种心理活动的表现形式、规律和特点, 使学生了解、熟悉、掌握消费心理与行为的基本理论、原则、策略和方法。
三、课程教学基本要求本课程在基本理论、基本知识和基本技能方而，侧重基本知识和基本技能，在此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。
基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。
通过本课程的学习，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般槪念与原理，能对消费者的实际消费活动做一圧深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。
本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。
四、理论教学内容和基本要求消费者心理与行为教学大纲是本科“消费者心理与行为”课程教学的指导性文件。
经过反复研究总结教学实践，并综合分析相关课程关系的基础上，制订本大纲。
本大纲将教学基本内容按照对学生要求的熟练程度依次分为三个层次：了解一一理解一一掌握。
服务心理学-第六章
不逃课、不接听电话、不吃零食
积极发言、按时完成作业
第二篇
顾客心理与行为
第一节 社会群体与消费行为
第二节 社会角色与消费行为 第三节 年龄群体与消费行为
第四节 文化与消费行为
饭店服务可以采取哪些措施来缓解消费者的角色超载和角色冲突
本章重点：参照群体对个体消费行为会产生什么影响
分别简述青年、中年和老年消费者的消费特征
第一节 社会群体与消费行为
二、参照群体对个体行为的影响
规范性影响：群体的规划性对个体产生的影响；
群体的一致性行为会对个体形成一种群体压力，这种压力导致个体的从众行为。
视频：从众行为实验
信息性影响：群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以 参考，由此对其行为产生影响； 价值表现上的影响：个体遵循或比照参照群体所具有的信念和价值观， 从而在行为上与之保持一致。
一、 社会阶层
二、 社会阶层与消费行为
第五节 社会阶层与消费行为
一、社会阶层
社会阶层是指由想通或相似社会地位
的社会成员组成的相对持久的群体 产生社会阶层的最直接原因是个体获
取社会资源的能力和机会的差别
决定社会阶层的因素包括职业、个人 业绩、社会互动、拥有的财务和价值取 向 社会大致可以分为三个阶层，即上层 社会、中层社会、下层社会
立起来的群体，其规模往往较大，成员之间不完全接触或
接触较少。
第一节 社会群体与消费行为
一、群体
3、隶属群体、参照群体与排斥群体
隶属群体是个体参加或隶属的群体，如家庭、工作单位、朋 友圈等
参照群体是指个体所认同的群体，该群体的看法和价值观 往往被个体作为特定情境下的行为指南 排斥群体是个体在心理上和行为上相互排斥的群体，其极 端就是敌视群体。
消费心理及行为分析
消费心理及行为分析导语：消费心理及行为分析是对人们在购买商品或服务时所涉及的心理因素和行为模式的研究。
深入了解和分析消费心理和行为，有助于市场营销人员更好地了解消费者的需求和行为动机，从而提高销售和市场份额。
本文将从以下几个方面对消费心理及行为进行分析。
一、消费心理分析：1.需求与欲望：消费心理首先涉及人们的需求和欲望。
需求是指人们在满足基本生理、生活和社会需求的过程中所表现出的一种需求。
而欲望则是人们对物质和非物质的追求和期待，往往是从需求中产生的。
2.感知与认知：消费者通过感知和认知对商品或服务进行评估。
感知是指消费者对产品或服务的感觉和观察，而认知则是对这些感知进行理解、解释和评估的过程。
消费者的感知和认知会影响他们对产品或服务的态度和行为。
3.情感与态度：消费者的情感和态度也是消费心理的重要组成部分。
消费者对特定品牌、产品或服务可能会产生积极或消极的情感和态度，从而影响他们的购买决策和行为。
4.动机与需求：消费者在购买商品或服务时往往有一定的动机和需求。
动机是指驱使消费者购买其中一种产品或服务的内在动力，而需求则是指消费者因满足其中一种动机而对特定产品或服务的需求。
二、消费行为分析：1.决策过程：消费者在购买商品或服务时通常经历决策过程。
这个过程包括问题识别、信息、评估和选择、购买决策和后续行为等阶段。
不同的消费者可能在每个阶段的行为和决策上有所差异。
2.购买行为：购买行为是消费者实际购买商品或服务的行为，涉及到支付、交付和接受产品或服务的过程。
消费者的购买行为可能受到多种因素的影响，包括个人特征、产品属性、价格、销售渠道等。
3.忠诚与评价：消费者的忠诚度和评价也是消费行为的重要方面。
忠诚度指的是消费者对特定品牌或产品的忠诚程度，而评价则是消费者对购买过程和购买后的产品或服务的满意度和评价。
4.社会影响力：消费者的行为还受到社会影响力的影响。
这包括消费者的家人、朋友、同事和媒体等对其购买决策和行为的影响。
《市场营销学》总复习资料第六章
《市场营销学》总复习资料第六章第六章、市场购买行为学习要点1.消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。
2.影响消费者购买行为的主要因素。
（1）文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
（2）社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种"一致化"，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
（3）个人因素。
消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。
（4）心理因素。
消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。
3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤：（1）参与购买的角色。
人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型。
根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复杂购买行为。
（3）购买决策过程。
在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。
购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。
消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教案概述1. 目的：让学生了解消费心理学的基本概念、原理和应用，提高消费者权益保护意识，培养正确的消费观念和行为。
2. 对象：高中一年级学生3. 课时：每章2课时，共10课时4. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等5. 教学工具：PPT、案例材料、调查问卷等二、教学内容第一章：消费心理学的基本概念1. 消费心理学的定义2. 消费心理学的研究内容3. 消费心理学的研究方法案例：消费者购买决策过程分析第二章：消费者行为模型1. 消费者行为概述2. 影响消费者行为的因素3. 消费者购买决策模式案例：某电商平台营销策略分析第三章：消费者心理特征1. 消费者认知心理2. 消费者情绪心理3. 消费者态度形成与改变案例：某品牌广告营销策略分析第四章：消费者动机与需求1. 消费者动机的概念与类型2. 消费者需求的含义与特点3. 消费者动机与需求的关系案例：某汽车品牌产品定位策略分析第五章：消费者权益保护1. 消费者权益保护概述2. 消费者权益保护法律法规3. 消费者权益保护实践与启示案例：某知名企业消费者权益保护举措分析三、教学过程1. 课堂讲授：讲解章节知识点，分析案例，引导学生思考和讨论。
2. 小组讨论：分组讨论案例，让学生从不同角度分析问题，培养团队协作能力。
3. 角色扮演：让学生模拟消费者和销售员，进行角色扮演，提高沟通能力和应变能力。
4. 课后作业：布置相关作业，巩固所学知识，提高实际应用能力。
四、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的表现，评价其学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业完成质量，评价其知识掌握程度。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析思路、观点阐述等方面的表现。
4. 期末考试：设置有关消费心理学的试题，测试学生总体学习效果。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材2. 案例材料：收集与消费心理学相关的案例，用于课堂讨论和分析。
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
消费心理学(全)ppt课件
1.从消费过程理解
需求、购买、使用
2.从消费品的角度理解
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
2020/4/10
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消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好， 选择和评价消费对象的心理活动。
消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配 下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动 作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在 消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。
B情绪和情感在稳定性上的差别 C情绪和情感是可以转化的
一、消费者的感觉和知觉
1.消费者的感觉
（1）定义
感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对直接作用于感觉器 官的客观外界对象和现象的个别属性的直觉反映。
例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体，用鼻子 嗅到其清纯馥郁的香气，用手其细腻柔滑，搽在皮肤上有润 滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面 的感觉。
20204101011女性消费者群体的消费心理与消费行为a情感性心理b注重商品的实用性和细节设计c购买商品挑剔d注重商品的便利性和生活的创造性e有较强的自我意识f攀比炫耀心理2020410102a求新求异求癖心理b购买产品的目的明确果断性强c注重产品的整体质量和使用效果d购买产品时力求方便快捷20204101031最高收入群体2高收入群体3中高收入群体4中等收入群体5中低收入群体6低收入群体7最低收入群体2020410104一特点1
如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在某些场合目睹他人穿
建立同起样西另服一时的种风采中，均性会对刺消激费者与起到同正面样的反强化应作用之。 间的联 系。
（2）操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
消费者群体心理与消费者行为
消费者群体心理与消费者行为
第2页
• 尤其是家眷一起出游时候，6个朋友都有车
，各种载着自己妻子和小孩一起有说有笑 。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别 乘坐朋友车。这时候吴强显得尤其尴尬！ 更让他难受是他好像与这个团体距离变越 来越远了，偶然甚至会产生局外人感觉。
消费者群体心理与消费者行为
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• 吴强终于买车了, 他买也是韩国当代伊兰
就是其职业、特殊训练或经验, 在某一领 域含有一定权威和影响力人。比如运动服 装会请世界冠军做代言人, 保健品请著名 医生代言等。
消费者群体心理与消费者行为
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• “普通人”。其实这里是指使用某产品感
到满意用户, 他们使我们身边人, 其优势 在于, 向预期消费者证实像他们一样人使 用了该广告产品或者服务, 感到满意。
消费者群体心理与消费者行为
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1.接收群体 消费者与这类群体定时进行面对面接触, 或者消
费者与该群群体价值观和行为标准。所以, 这 种接收群体对消费者行为和态度普通含有前后 一致影响。
消费者群体心理与消费者行为
第25页
2.向往群体
不在群体中含有组员关系, 而且也没有面对面 接触, 但希望成为该群体一员, 这种群体价值 观、行为准则、生活方式、消费特征等是人们 赞赏、推崇并愿意效仿, 普通来说, 这种群体 对消费者影响最大 。
第16页
• （三）从众性 • 指个人受到外界人群行为影响, 而在自己知觉、
判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人行 为方式, 而试验表明只有极少人保持了独立性, 没有被从众, 所以从众心理是大部分个体普遍全 部心理现象。
消费者群体心理与消费者行为
第17页
• （四）群体支持感 • 是指群体组员会有一个来自于群体支持感,
社会心理学 第六章 群体心理与行为
（三）群体规范的形成 • 群体规范是在多种心理机制交互作用过程中形成的。
1. 经验定型 • 人在生活中有一种将自己对外界事物的经验格式化、
标准化的自然倾向，这种倾向使经验逐渐地被定型。 定型的经验有助于人在重新遇到同类事物、同样问 题时能作出尽快而恰当的反应，对人的行为起着一 定的指导与制约作用。所以，群体活动的共同经验 可以经过格式化、标准化过程而形成定型，成为群 体成员共同遵守的一种准则。
• 群体有两种存在形式。它可以是具有社会实 在的群体，即人们可以感受到的具体的群体， 如家庭、朋友圈、业余爱好组织、工作单位 等；也可以是存在于人们心理活动中的群体， 如外星人、祖先、未来人类、教师，学生等 等。心理群体比具体群体抽象，但心理群体 对人们如何看待自己以及人们在人际交往中 如何思考和行动有很大的影响。
（三）隶属群体和参照群体
• 隶属团体也叫成员群体，就是个体所实际参 加或隶属的群体。
• 参照群体也叫标准群体、榜样群体，是指个 人作为行为标准和指南，加以模仿和效法的 群体。参照群体往往是人们心中想要加入的 理想群体，所以，它对人的信仰、态度、价 值观和人格等方面的形成有着特殊的意义。
（四）大群体和小群体
2.次级群体
• 是指有目的、有组织、有明确社会结构的，按照一 定的社会规范建立起来的群体。
• 次级群体的特点：
（1）形成源于一定的社会需要
（2）有严格的规章制度和组织结构，成员间的活 动要遵循明确的规范。 （3）成员间的联系以社会分工为基础，所以成员之 间主要是角色关系。 （4）规模一般都比较大，人数较多。因此，群体成 员不能完全直接接触。
第二节 群体规范与凝聚力
一、群体规范 （一）定义 • 群体规范就是群体所确立的，约束群体成员的行为 准则。 • 群体规范涵盖的范围非常广泛，包括了文化、法律 法规、制度、道德、公约、规章、纪律、规则等等。 群体规范还有正式规范和非正式规范的区分。 • 群体规范是联结社会与个体的重要中介因素之一， 社会往往借助于群体规范对个体施加影响。
mkt 第六章
（3）个人因素 ） --年龄和家庭生命周期 职业和经济状况 --生活方式 --个性和自我观念 80后案例
美国运通公司“ 美国运通公司“中国富裕人士旅行行为调查 ” 最受欢迎的国内地点是北京（东南和华南 地区），其次杭州、深圳、上海和广州。 60%受访者向往出境游。收入越高，学历 越高，比例越高。美国首选。50-59成功人 士美国、泰国和新加坡。18-34富裕人士法 国，独身富裕人士最梦想旅游国。 旅行信息来源不同。46%亲朋好友或同事 ；高学历富裕人士互联网（49%），电视 仅22%。
The No.2 attitude is: “Do the right thing. look for new ways. Try hader.” No.2ism is the Avis doctrine. And it works. The Avis customer rents a clean, new Opel Rekord’, with wipers wiping, ashtrys empty, gas tank full, from an Avis girl with smile firmly in place. And Avis itself has come out of the red into black. Avis didn’t invent No.2ism. Anyone is free to use it. No.2’s of the world, arise!
When you’re only No.2
When you’re only No.2,you try harder’ Or else.
Little fish have to keep moving all of the time.The big ones never stop picking on them. Avis knows all about the problems of little fish. We’re only No.2 in rent a cars. We’d be swallowed up if we didn’t try harder. There’s no rest for us.
第六章群体对消费心理的影响
第六章群体对消费心理的影响群体对消费心理的影响是指社会集体对个体消费行为和心理状态的影响。
人是社会性动物，个体的消费行为和心理状态不仅受到自身的需求和价值观念的影响，还受到所处的社会环境、他人的消费行为和心理态度的影响。
在现代社会里，群体对消费心理的影响已经成为了一个重要的研究领域，对于企业进行消费者导向的市场营销策略具有重要的意义。
首先，群体对消费心理的影响主要体现在消费习惯和消费决策上。
群体是社会上相对固定的，具有相似价值观念和消费模式的群体。
在一个群体中，个体的消费习惯和消费观念往往会受到其他群体成员的影响，甚至趋同化。
这是因为人们在群体中会相互观察和学习，对其他成员的消费行为进行模仿和效仿。
例如，当一个群体中的成员开始购买其中一品牌的产品或者采取其中一种消费方式时，其他成员也很可能会跟随其后，从而形成了群体消费行为。
这对企业来说是一个重要的商机，因为如果企业能够有效地满足一个群体的需求，并获得群体的认可和好评，就有可能通过这个群体的示范效应吸引更多的消费者。
其次，群体对消费心理的影响还表现在心理激励和品牌认同上。
人在群体中往往会寻求社会认同感和归属感，而消费行为往往是个人表达自我的一个途径。
在一个群体中，当其中一品牌、产品或服务赋予了群体其中一种特殊的意义或象征，成为了群体认同感的象征，个体就会倾向于购买和使用该品牌或产品。
这是因为个体通过购买和使用特定的品牌或产品，可以表现出自己的身份和价值观念，得到他人的认可和赞同。
企业可以通过定位品牌的核心价值观念和在群体中的象征作用，来吸引和影响群体成员的消费心理。
最后，群体对消费心理的影响还表现在信息获取和决策过程中。
在信息社会的背景下，人们对商品和服务的需求往往是多样化的，消费者需要在众多的选择中进行决策。
在这个过程中，个体往往会倾向于寻求他人的意见和建议，特别是那些属于自己社交网络的人。
这是因为个体相信自己的亲朋好友对产品和服务的评价更加可信，能够提供有用的信息帮助自己做出决策。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
第六章汽车消费者的群体心理案例
经济 合作
赡养 老人
维系种 族延续
家庭因素对汽车消费者的影响
购车数量
购车时间
E D C
B
支付能力
支付方式
A
购车档次
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
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性别对汽车消费者的客观影响
1、“汽车消费性别换位”
2、男性重性能，女性爱舒适
3、车内装饰是女性强项 4、男性车主更关注油耗
4
家庭因素对汽车消费者的心理影响
什么是家庭？
中年
老年
心理、老年的消费心理。
（一）青年消费心理
消费心理： 1、追求新颖、有特色、个性化的商品。 2、房屋渐渐成为青年需要消费的首选。 3、青年的精神消费日益充实，发展。旅游热方兴未艾。
消费特点：
1、消费能力很强，市场潜力大。 2、消费意愿强烈，具有时代感和自我意识。 3、消费行为易于冲动，富有情感性。
第六章影响消费者行为的外在因素-社会群体、社会阶层
（3）社会阶层的层级性：即社会各阶层是一个 地位的连续性，不会断层。 （4）社会阶层的同质性：同一阶层的消费观念、 消费模式具有相似性。 （5）社会阶层的动态性：一个人所处的阶层由 于个人的原因或社会环境的变化，其所处阶层也 会变化。可进入更高层，也可跌入更低层。 （6）对行为产生一定的限制性：
课堂小结
（3）社会互动 诚如前面所指出的，大多数人习惯于与具 有类似价值观和行为的人交往。在社会学 里，强调社会互动的分析思路被称为“谁 邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为， 群体资格和群体成员的相互作用是决定一 个人所处社会阶层的基本力量。
（4）拥有的财物 财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有 者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、 财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。 对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、 股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也 包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住 等“软性”的财物。名牌大学文凭、名车、豪宅、 时尚服饰，无疑是显示身份和地位的标记。然而， 正如前面所指出的，对它们特别有兴趣的恰恰是 缺乏这些财物或对其缺乏了解的人。
（6）阶层意识 阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到 自己属于一个具有共同的政治和经济利益 的独特群体的程度。人们越具有阶层或群 体意识，就越可能组织政治团体、工会来 推进和维护其利益。从某种意义上说，一 个人所处的社会阶层是与他在多大程度上 认为他属于此一阶层所决定。
四、社会阶层与消费者行为
（一）社会阶层对消费者心 2不同社会阶层消费者对消费内容、消费方式 的不同选择。 3影响社会阶层的消费者对消费信息及其传播 方式的选择不同。 4不同社会阶层消费者的消费目标、产品和档 次需求不同。
1社会阶层的含义。 2社会阶层的特征。
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中老年消费者群体购买行为的心理特征 中年消费者群体购买行为的心理特征
理智胜于感情，冲动购买甚少 计划性多于盲目性 购物有主见，不易受外界影响 消费决策随俗，需求稳定
老年消费者群体购买行为的心理特征
老年人的生理变化与消费特征
食的方面、穿的方面、用的方面、住的方面 老年消费者的心理与行为特征
根据消费者心理划分 以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群 体 根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或 服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体 根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀 疑等不同的消费者群体 根据消费者对商品的反映划分 按照购买商品的出发点划分 按照对商品品牌的偏好度划分 按照使用时间划分 按照使用量划分 按照敏感程度划分
第六章 消费者群体与消费者心理及行为
本章要点 · 消费者群体的概念及划分 · 消费者群体对个人消费行为的影响 · 主要消费者群体的心理和行为特点 · 家庭对消费者心理与行为的影响
第一节
消费者群体的概念及划分
消费者群体的概念：消费者群体的概念是从社会群体的概念中 引伸出来的。 所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或 组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或 者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同 的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体 具有成文或不成文的 人数众多，市场广阔 具有独立的购买能力和较大的购买潜力 分布面广，且均匀 青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响 青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人 青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”
青年消费者群体购买行为心理特征
青年消费者群体的特点
家庭权威类型 丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型、子女权 威型 家庭分工 掌握商品信息的多少 家庭成员的个性心理特征
马丽的牢骚
马丽正愤怒地向室友倾诉她在校外一家餐馆请朋友吃饭 的不愉快经历，“足足等了20分钟才开始上菜，”她淘 淘不绝地说：“这时居然才来通知一道菜没有了；天气 这么热，竟然不开空调；服务员的脸吊得比冬瓜还难看； 红烧鱼就象登陆已久的海军陆战队，肉就象似在潜水艇 里待久的士兵。 问题：1、马丽的这种行为说明了什么问题？ 2、该行为有哪些类型？对企业经营有什么启示？
人数众多，市场广阔 具有独立的购买能力和较大的购买潜力 分布面广，且均匀 青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响 青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人 青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”
青年消费者群体的心理与行为特点
追求时尚和新颖的消费倾向 体现个性和表现自我的心理需求 注重情感和容易冲动的购买表现 表现成熟和要求实用的消费趋向
从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要
所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样 上表现得更为突出。 在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开 始向不自觉的竞争方面发展。 在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步 形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定到稍微稳定
第二节 消费者群体对个人消费行为的影响
消费者群体的内部规范对消费行为的影响
群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则 。一个 消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制 度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的 内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。 消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为产生重 要的影响，其原因在于群体的压力。 群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的 行为产生的一种压力。
对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高 购买商品要求方便，要求得到良好的服务 需求构成发生变化
女性消费者群体的心理发展与行为特点
女性用品市场的主要特点 是一潜力极大的广阔市场 所经营的商品多数是“软性商品”和“包装商品” 女性消费者群的购买心理和行为特征 追求时髦与美感，注重商品的外观 挑选商品复杂、细腻，注重商品的实惠和便利 具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀 自尊自重心理较强，消费趋向多样化、个性化
第三节主要消费者群体的心理和行为特点
不同年龄、性别消费者群体的心理和行为
儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点 在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴 期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12 岁）、少年期（11、12岁—17岁）。
儿童消费者群体的心理发展与行为特征
消费者群体内部的沟通与交流
沟通即信息交流和传递。 沟通的方式 积极的沟通 消极的沟通
抱怨 传话 据国外的一些研究资料表明，当消费者在购买过程中受到不公平 的待遇后，公开抱怨的比例只占3%—4%，这些人还有可能会再 次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是 绝对不会再来购买的，虽然有多达96%的消费者都不会向犯错的 经营单位投诉，但他们平均会向9个相识的人投诉受到的不公平 待遇。 投诉
不同职业消费者群体的心理和行为特点
文教科研人员
购买决策过程较慢 购买商品时的自主性很强 受社会流行与时尚等因素的影响较少 求美的动机较为强烈
商贸人员
追求商品的高档化 求名的消费动机较为强烈 求方便的动机比较强烈 求新求异的消费动机强烈
实用性的消费动机较为普遍 求廉的动机较为强烈 储备性的动机比较明显 受传统消费风俗的影响较为深刻
消费者群体的划分 根据地理因素划分
按地理因素划分消费者群体的标志
国家、地区 城市、乡村 自然条件 划分简便，界限明确 信息沟通方便，资料来源集中 任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者
按地理因素划分消费者群体的好处
根据社会经济因素划分
根据性别划分 根据年龄划分 根据受教育的程度划分 根据职业特点划分 根据家庭人口划分 根据收入划分 根据民族和宗教划分
少年消费者群体的心理发展与行为特征
喜欢与成年人比拟 购买意识的倾向性趋向稳定 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 儿童与少年用品市场营销的心理策略
区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位 运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为 提高认识程度，灌输企业或商品印象 青年消费者群体购买行为心理特征
农民消费群体
不同文化程度消费者群体的心理和行为特点
影响人们消费使用商品的种类 影响推销手段的效果
第四节 家庭对消费者心理及行为的影响
家庭结构及其发展趋势 家庭的概念
家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式， 是社会生活的基本单位。
家庭结构
消费心理及行为特征
消费需求是多方面的 购买时间有一定规律 消费心理需求具有强烈的、鲜明的特点
生育期 满巢期 空巢期 鳏寡期
家庭内部角色变化对消费者心理及行为的影响
家庭成员在购买决策中扮演的角色
提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
影响家庭成员角色变化的因素
包括人口结构、教育结构、年龄结构、宗教信仰结构等。
未来家庭的发展趋势
家庭逐渐小型化 家庭文化程度普遍提高 儿童子女成为家庭的中心 家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛是益增强 家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高
家庭生命周期与消费者心理及行为
初婚期 消费特点
消费支出额大，消费水平很高 突击性消费行为比较明显 购买商品讲究时髦和流行
马丽的行为
随着年龄的增长，许多年轻女孩为了防止眼袋和眼角纹 的出现，很早就开始使用眼霜。而马丽对此却不以为然： “今年才23岁，什么眼袋、眼角纹还很遥远。如果岁月 不留人，眼霜又如何能留住青春？”然而有一天马丽突 然发现周围的朋友们全在用眼霜，甚至许多人比自己年 龄还小。“眼霜真的有必要吗？”马丽问朋友们。“当 然，至少可以延迟衰老。你应该用些眼霜了，眼袋已经 很明显了。”几乎所有的朋友都这样说。于是有一天， 马丽也悄悄地用上了眼霜。 问题：1、马丽的以上行为属于什么行为？ 2、影响该行为的因素有哪些？