中国移动通信公司营销策略分析报告

中国移动通信公司营销策略分析作为全球客户规模最大的移动通信运营商，为进一步提高竞争力，中国移动通信公司必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出独特而完整的营销策略；同时继续积累客户资本，打造核心营销能力，以保证未来企业持续、健康的发展。

结合菲利普.科特勒的营销理论, 中国移动通信公司的市场营销策略应具体如下：1、产品/服务策略（product/service policy）2、价格策略（price policy）3、分销渠道策略（place policy）4、促销策略（promotion policy）中国移动通信集团已经成为实力最为雄厚、移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。

国移动客户市场份额约占70%，国通信市场收入份额约占40%。

伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌；另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。

一、移动通信行业市场现状分析2004年中国移动全年纯利润为420亿元，同比增长18.1%，营业收入为1923.81亿元，同比增长21.3%。

公司这两项经营指标在四大运营商中都处于领先地位。

公司2004年每股收益达到2.14元，在四大运营商中排名第一，同时在股市也处于领先地位。

从公司的主业来看，中国移动去年市场占有率保持稳定，为64.3%，移动用户总数达2.04亿户，比2003年增长44.3%。

中移动去年签约用户的ARPU值由168人元下降至167元，预付费用户ARPU 值由57元降至56元。

令人高兴的是，中移动去年新业务收入显著增长，成为公司业绩增长的新动力。

2004年中移动新业务收入为302.36亿元，比2003年增长86.6%。

其中短信业务收入达163.8亿元，增长53%；话音增值服务收入达85.48亿元，增长1.07倍；非短信数据业务收入为67.23亿元，增长1.17倍。

新业务收入占总备考合并收入比重由10%增至15.5%；其中短信业务保持高速增长，WAP、彩铃等业务亦增长强劲，为业务发展带来动力。

1、移动通信业务收入总体稳步增长为中国移动创造良好发展环境。

2004年量收增长不平衡加剧，业务收入与业务总量的增长率已从2003年底的约1/2扩大到约1/3。

价格水平的不断降低、新增用户中低端用户的增加以及企业创新能力还不强、缺乏新的业务增收点等因素，使电信业务收入难以与业务总量同步增长。

2005年随着移动通信业务总量和净利润的增长幅度同时出现下滑，二者之间的差距进一步缩小，这种趋势将会贯穿整个2005年，中国移动通信产业已经步入了增长速度和利润协调发展的阶段。

而中国移动通信业务总量和净利润增速的下滑表明中国移动通信市场进入了一个新的阶段，传统市场面临整合，新市场即将出现。

行业收入稳步增长的大环境为中国移动的业绩增长奠定了良好的基础，同时，中国移动今后应更为注重现有用户的价值，而不是仅仅通过增加新用户促进营收的增长。

中国移动应准确把握市场需求，整合现有服务链，并提高服务能力，进而提高自己的业绩。

2、移动通信业务收入部结构的调整和移动通信业务的技术创新对中国移动的影响差异很大。

从移动通信用户发展的状况来看，2004年全国移动用户新增6487.1万户，达到33482.4万户。

全社会互联网使用人数新增约1450万，总数达到9400万。

随着用户基数的增大，中国各项业务的用户总数尽管仍保持较高速度的增长，但增速都有所放慢。

移动用户总体增长将趋于平稳。

对于中国移动来说，以移动数据业务为代表的新业务发展迅速，尽管在总体收入份额上还规模较小，但增长势头强劲，也是推动业绩增长的动力之一。

2004年短信业务量增长58.8%。

在移动通信市场、技术发展以及移动通信企业的带动下，移动增值领域迅速崛起，价值链已基本形成，尽管短期不能成为利润支柱，但增长潜力可观。

3、可能今年发放的3G牌照将使移动通信行业竞争格局发生重大变化。

争议多年的3G牌照发放一直是困扰移动通信运营商发展的一大问题，3G牌照的发放数量和对象目前都没有完全确定，但今年以来传言不断，在敲定3G牌照之前，中国移动通信运营市场还要经历一番艰难复杂的格局调整。

在发放3G牌照后，国将形成GSM、CDMA、3G、小灵通等多种移动通信技术并行的运营格局，同时，移动通信运营商增加后，国移动运营商用户的争夺将更加激烈，但这也将使中国电信运营商的竞争实力将更加均衡：近几年，随着移动通信的快速发展，中国移动在电信运营市场中的位置不断提高，目前不但收入在国电信运营商中排名第一，创造的利润也遥遥领先。

3G牌照能否在今年发放和如何发放是影响移动通信运营业发展的一大关键因素，一旦在今年发放，运营商的投资价值将需要重新估值。

二、SWOT分析优势：营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对不同用户的营销政策平衡较好等；较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示效应”和“口碑效应”；新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占据相对优势；大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。

劣势：在新业务推广受网络技术条件限制；挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥；保持高利润率的愿望和良好的市场优越感可能会导致对中国联通的战略性防御措施准备不足；营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；营销组织的整合有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规和管理有待增强。

机会：从企业目标上看，移动公司则通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象；在财务目标上看，中国移动公司作为移动通信的先行者和市场领导者，既追求既有的收入优势，也力图保持高利润水平。

努力保持高利润以收获产品成熟期的果实是其优先的目标；在市场目标上，中国移动公司在存量市场上拥有较大份额；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力威胁：从环境威胁和市场机会这两个维度来看，对于中国移动而言，其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；中国移动公司在存量市场上拥有较大份额，中国联通公司在增量市场上渐与其旗鼓相当，但是由于双方的用户结构特征存在差异，移动用户又具有流动性和个性化的特点，所以中国移动一方面要确保在存量中高端市场上的优势，另一方面也力争低端市场，以防市场份额不断向对手倾斜。

再加上当前移动、通信产品差异性日渐降低、价格战日渐失去效力、国外电信运营商的虎视眈眈，中国移动需要继续发挥在客户、品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平，采纳新的技术和营销模式，应对来自市场的冲击。

三、实施新营销策略，提升核心营销能力（一）中国移动核心营销能力分析如下：（1）价值创造：服务与业务领先（2）可延展：营销网络的建设（3）难以模仿：赢得客户忠诚。

（4）自学习：共享品牌营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。

当前，中国移动更是大力实施“服务与业务双领先”战略，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务，同时不断推进业务创新，建立用户流失屏障，持续发展新用户。

（二）实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力拥有长期忠诚的客户以及由此整合的客户资本是一个企业特别是服务性企业生存发展的重要基础。

企业的任何经营决策都必须将满足用户需求、培养客户忠诚度放在重要位置。

在营销策略方面：这是中国移动最为市场称道之处，它在这方面的表现远远超越了其他运营商。

以“动感地带”为例，品牌推出不到1年时间里就发展了1000万用户，该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首。

总结起来，中国移动营销策略整体表现出如下两大特征：(1)创新性：围绕全球通、神州行和动感地带三大品牌不断推出新业务，并对三大品牌下的业务品种、资费类型、办理方式、使用方法等进行持续创新。

(2)系统性：即各营销策略除了有较强的主动性、连续性外，其针对不同用户群体的策略之间的平衡性也较好。

这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的营销理论，市场营销策略的核心容是所谓的4Ps（产品product、价格price、销售渠道place、促销promotion）。

在市场营销专家看来，企业的任何策略都是必须通过营销战略的组合来实现。

1、产品/服务策略目前这段时间，中国移动通信公司的产品/服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIM卡上，以及其所能提供的各种增值服务上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。

在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势，而中国移动的优质网络在吸引低端用户时不足以抵消它的价格优势的情况下，针对不同的目标市场，采取不同的产品服务营销策略。

在城镇市场，人群集中，商家集中，服务意识相对较强，消费层次相对较高，针对签约用户，可以考虑采取社会营销的产品营销策略，即移动通信公司不只给用户提供基本的移动通信服务，还要吸引社会上的其他行业和部门，来关心消费者的生活，给他们带来最大的便利和利益，体现“物超所值”。

另外，考虑到我国已经加入WTO，电信市场会随着外资电信企业加入而变得更加激烈，移动通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有的用户。

具体来讲，可以从以下三个方面来进行：（1）采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如：高端客户集中的商场、卖场，强强联手，开展联盟互动活动。

只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。

同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。

（2）成立和开展用户俱乐部活动，定期在用户中开展各种有益活动。