浅析扬子江药业的处方药营销模式创新

浅析扬子江药业的处方药营销模式创新
处方药特指在中高端临床医院销售，由具有处方权的医生开具处方，患者从医院药房购买的药物，处方药的销售权基本控制在医院和医生的手里，因此不管处方药营销模式如何创新，其核心目标都是让医院和医生满意。

1.　处方药的营销要素分析

和君医药咨询总结处方药销售的“三垄断一管制”的市场环境：地方政府垄断采购－招标采购，医院垄断采购－药品进医院，医生垄断供应－医生处方，国家对药品价格进行管制。

在这样的市场环境下，处方药营销的成功离不开产品结构、政府事务、学术推广和营销体系等四项要素。

产品结构是医药企业营销成功的首要因素。产品研发和新产品上市是医药企业实现可持续发展的源动力，一个强大的医药企业背后往往有一个或者一系列重量级的医药品种作为支撑，产品结构必须具备差异化优势，同时必须注重大品种产品打造和发挥产品组合优势。

政府事务是医药企业营销成功的保障要素。医药企业需要建立并维护与政府主管部门的业务关系，强化医保、招标和物价等方面的政策性竞争优势，在跨越政策性壁垒的同时，将竞争对手甩开。

学术推广是处方药企业营销成功的有效手段。处方药企业需要加强产品学术和专业化推广能力，通过开展临床研究和学术会议等方式深入挖掘医学卖点和提高影响力，完善学术专家网络，抢占学术制高点。

营销体系是医药企业营销成功的核心要素。医药企业需要采用适合企业的营销模式并设计组织结构，培育并强化忠诚度高和竞争力强的销售团队，持续提升营销效率。

2.　扬子江药业的内部承包模式

扬子江药业的2010年销售收入已经突破250亿元，接连夺得2009年和2010年全国医药工业百强榜第一名的骄人业绩。扬子江药业的几何级数成长速度的背后是被广泛研究和学习的扬子江模式，而扬子江模式的核心是对处方药营销和生产力解放的本质透视。

谋定而后动，扬子江药业首先对国内医院市场的“三垄断一管制”下的“以药养医”体制进行深刻理解和系统思考。针对市场现状和目标客户提出营销三满意原则：让医生满意，让骨干员工满意，让社会和政府满意。

1) 营销体系建设：

以内部承包制为基础的营销体系是扬子江药业的核心竞争力，围绕营销体系优化配置资源和能力，将核算单位细分到极致，实现三满意。在营销体系架构上，扬子江药业被称为“制药行业的安利”。

在组织结构设计方面，遵循扁平化的原则。营销体系覆盖全国，包括三大局、九大公司、30多省公司和100多办事处。组织

架构实行绝对垂直管理，信息沟通及时，反应迅速，实现有效管控。核算单位细分到极致：每个员工或者几个员工负责一家医院。

在人力资源招聘和管理方面，遵循子弟兵优先的原则。员工几乎全部来自扬子江所在地泰州，正式在编人员约1500人，把他们身后的家庭成员也算在内，大概有7000人左右。这支以乡党为核心的营销队伍，有求富的迫切欲望，有吃苦耐劳的品性，有乡情浓厚的团队合作意识，从而保障了强大执行力、高度忠诚和体系安全。

在激励约束机制方面，采取内部承包制的方式。“包产到户”，多劳多得，通过机制实现责权利对等，自己给自己打工，把业务员积极性和潜力激发到极致，甚至带全家集体上阵。通过严格考核、奖惩分明和军事化管理，激励+风险+利益，环环相扣，有力地保证了销售任务落实。年初总公司和营销局负责人签订销售“军令状”，将销售指标层层分解下达，3个月完不成销售指标，任何层级须自动离岗。

2) 产品结构、政府事务和学术推广 。

扬子江药业以内部承包模式的营销体系为核心，持续改善产品结构、加强政府事务并提高学术推广能力，打造并提升处方药营销的组合优势。

在产品结构方面，产品以抗感染、心脑血管、抗肿瘤和胃肠道等前四大治疗领域和大品种化学药物仿制为主，产品系列齐全，组合完善。

在政府事务方面，通过强大的政府公关能力，实现仿制药的各类药品目录入围、获得单独定价权和高中标率；尤其是国家对中高端医院实行药品采购的“一品两规”制度之后，扬子江政府事务能力得到进一步的发挥。

在学术推广方面，对外企采取跟随策略，通过学术推广、关系营销和临床促销等组合手段实现处方药在临床医院的快速上量。

扬子江药业的营销模式并不复杂和神秘，相反比较简单而容易理解，但是其它药企很难模仿或者学会，而扬子江最难得之处在于坚持这种影响模式近20年不动摇，终于成为我国的新一代药王，某种意义上说，这种坚持就是一种最好的营销模式创新！