13.香港海洋公园案例分析

附件二:2008年部分参会院校名录附件三:2008年获奖论文名录附件四:杰出营销奖金奖案例——《香港海洋公园转危为机》一个设施老旧、缺乏新意的本土主题公园，如何与蜚声国际的迪士尼乐园进行抗衡？国际经验更证实只要迪士尼乐园一开幕，本土主题公园就要遭殃了。

这是一个本土主题公园——香港海洋公园怎样鼓足勇气，接受挑战，最后化危为机，扭转命运的营销案例。

在市场日益开放的今天，很多本土企业都面临着国际性大型企业的竞争，在综合实力差距悬殊的情况下，本土企业如何找到新的发展思路，开拓新的发展空间，是亟待解决的问题。

香港海洋公园从自身的特点出发，重新定位，找出自己的绝对优势，大胆进行重建计划，争取各方面的支持，取得了令人鼓舞的成绩：入场人次首创29年来的新高，在财政年度录得超过4百万人次数目，而且是第一个本地主题公园在迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例；同时，在“人心和社会的支持”方面也获得正面的回响。

这不仅仅是一个本土企业的成功，也为具有同样困境的企业提供了参考的依据。

香港海洋公园转危为机送选公司：香港海洋公园一、项目背景“迪士尼乐园开幕，香港海洋公园要关门了吗？”如果五年前你在街上随机访问，相信大多数人的答案都不乐观。

自从特区政府宣布筹建迪士尼乐园计划后，全城目光均聚焦于此，他不但拥有特区政府的全力支持，更拥有全城的祝福。

根据国际经验，只要迪士尼乐园到的地方，本土主题公园都要遭殃，即使是最乐观的预测，生意额也要下跌25%。

迪士尼乐园的筹建让海洋公园这样一个29岁的本土主题公园，不得不正视一系列的内忧外患：设施的陈旧、本地及国内游客的减少、员工的跳槽及信心的丧失、合作伙伴和政府关注度的降低。

香港海洋公园是否已经完成了历史任务，到了放弃的时候？退还是进？危机还是机遇？香港海洋公园选择了后者。

二、决策分析及市场目标的确定香港海洋公园要绝地反击，必须找出自身的特点和优势，重建人们对其的信心，以新的形象吸引人们的广泛关注。

因此，需要对所处的形势进行细致深入的分析，找到适合自己的发展策略。

1、决策分析本地游客。

当时，所有香港人都以迪士尼乐园为骄傲，而香港海洋公园在他们心目中缺乏新鲜感，缺乏重访的理由。

“海洋公园去过很多很多次了，要选择，当然要选迪士尼”。

而本地游客占游客总数的四到五成。

国内游客。

香港迪士尼是除日本之外亚洲唯一的迪士尼乐园，对中国游客来说是世界上多个迪士尼乐园中最接近、也是出行最方便的，因此他们都被大名鼎鼎的迪士尼吸引了。

国内各地的游客，也占香港海洋公园总体游客的四到五成，其中以广东省为主。

员工。

当时所有员工都对前途感到绝望，很多都在考虑转向其他行业，也有些转投迪士尼。

而员工的支持对于能否吸引游客及公园未来的发展都是十分重要的。

合作伙伴。

当时大部分旅行社及策略合作伙伴都在考虑中止和海洋公园的合作，将诚意的橄榄枝投向迪士尼乐园。

“现在与香港海洋公园合作，不是会招来笑柄吗？”而旅行社包销的旅行团生意占总体外地游客的六成，策略伙伴则是帮助香港海洋公园达至目标的重要伙伴。

特区政府。

自从政府公布拍板兴建迪士尼乐园之后，所有特区政府官员将精力放在迪士尼上。

因为这标志着香港旅游业及经济发展的一个重要里程碑。

而海洋公园作为政府监管的机构，重建计划要得以实施，必须得到特区政府的支持。

2、市场目标➢达至全年3380000入场人次的目标➢一方面维持稳定的游客增长，一方面增加本地游客人数➢将香港海洋公园塑造为游客喜爱及必游的主题公园➢香港海洋公园重建计划取得绿灯➢加强员工士气三、七大市场策略为了达到以上所定市场目标，并且重新赢回社会上不同层面的目标顾客的支持，香港海洋公园制定了七大市场策略：策略一：重新定位，成为世界级的海洋主题公园为了加强与迪士尼的区分，并强化海洋公园的独特优势，海洋公园重新为自己定位，以“一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园”为新定位。

海洋公园代表着大自然、动物、登山缆车、家庭、娱乐教育和“香港”。

远景是要成为世界最好的海洋主题娱乐中心，并且是香港的骄傲和访港游客的观光地标。

另外，海洋公园采取了与迪士尼并存的方式，而不是与其作正面交锋，并且清晰地界定了与迪士尼的区分点：策略二：55亿重建计划，增加自身竞争能力面对迪士尼这位新来劲敌，海洋公园深知已经有29年的历史，对于一般市民或游客都会失去一定的新鲜感和吸引力。

为了可以达到所定下的远景，增加自身的竞争力和解决“老化”问题，海洋公园特别向香港政府提出了一项耗资港币55亿的扩建计划，加建7个主题区，引进更多大自然珍贵动物，以增加公园的长远吸引力，而这个扩建计划也得到社会大众和政府的大力支持，并得传媒广泛正面报道，最后顺利得到政府通过。

策略三：以不同“互动形式”的营销策略，突出自我的独家优势在重建计划还在实施阶段，迪士尼的即时威胁也是存在的，海洋公园在这“过度”时间致力于提升公园的各种产品，以重新刺激大众对公园的兴趣、热情、关注和爱戴，加强与迪士尼的区分优势。

海洋公园把市场营销重点放在自身的3 个独家优势上，分别是“香港本土”、“海洋生物”和“互动娱乐”，并透过“产品”、“广告”和“促销活动”三方面来进行推广：（一）透过“动物互动”活动，加深大众与动物联系在“产品”方面，主要通过“动物互动”活动来推广，希望大众可以加深与大自然动物的认识，重新与动物和海洋公园建立联系。

建立了东南亚区第一所独立水母馆——水母万花筒，游客除了可以置身七彩缤纷的水母中之外，馆内更设有能够带来独特的欣赏体验的互动设备。

另外，还举行以“热带雨林”为主题的互动活动，让游客亲身接触各种热带雨林的小动物。

除此之外，公园也推出了各种不同“与动物接触”和针对学校的暑期活动，包括与海豚相聚，当大熊猫护理员，与海狮共晋早餐，以及晚餐于海洋馆等等。

最后, 公园也崭新推出多种别出心裁和独特的《创意婚礼》套餐，让新婚情侣与大自然动物一起分享幸福，以缔造最难忘和独特的时刻，这些都获得了热烈的反响。

（二）首创“电视互动”广告系列，宣传有趣动物知识在“广告”方面，海洋公园贯彻“与动物联系”的平台，利用互动的形式进行推广。

采用有趣的互动广告来宣传动物知识，引起观众兴趣并让他们自发地发掘动物知识。

当一系列3个版本的电话问答互动电视广告推出后，反应空前热烈。

（三）以“香港人的主题公园”作推销活动主题，激发香港人与海洋公园的独有深厚情感在“消费者促销活动”方面，海洋公园则以它“香港本土主题公园”的优势，透过“与香港/香港人一齐成长”的独特情怀来做推广。

推出了“好赏香港”活动，给所有持有香港身份证的香港人门票优惠。

此外，更向香港市民诚征他们曾在海洋公园拍摄的照片，除了可获门票优惠外，还可以在公园内张贴作“30年快乐的集体回忆”，以勾起大众对海洋公园的情感。

结果征集到6000多张照片，也证明了香港市民对海洋公园活动的支持。

策略四：进行大规模的国内广告宣传，以增加海洋公园的知名度除了针对本地游客之外，海洋公园在吸引外地游客也作做出了各方面的努力。

由于迪士尼的开幕为游客和旅行社提供了新的选择，这给海洋公园带来了一定的压力。

因此，海洋公园特别在国内推出了一个形象推广的电视广告片，强调海洋公园是一个“到访香港不能错过的景点”，把海洋公园与香港的标志融合在一起。

另推出3分钟的电视广告短篇和软文，针对“家庭目标访客”作出了一些详细的亲子活动节目介绍。

策略五：大力推广5大节日性大型活动，提高新鲜感为了令本地游客和广东省游客对海洋公园不断保持新鲜感，海洋公园也致力宣传年度性的5大节日大型活动，以刺激节日高峰的人流，同时给旅客一个“再次到访”的缘由。

除了在香港本地宣传外，更在广东省进行推广。

其中便有获奖无数和深受市民欢迎的“万圣节项目”，它的“创新”为公园带来一次又一次破纪录的入场人次。

策略六：建立及增加不同合作伙伴，扩大销售网点由于到海洋公园没有直达的交通工具，为了便利游客游览海洋公园，海洋公园扩大了销售网点，建立了不同合作伙伴，包括火车（罗湖）、渡轮、旅游巴士、酒店等。

在内地游客的接触点推出优惠套票（交通票+入场票），并提供“点对点” 的交通服务，以吸引和便利他们游览海洋公园。

策略七：以“物超所值”为定价原则，并提供多种票种选择海洋公园采取了“物超所值”的定价策略。

与迪士尼相比，海洋公园为游客提供了一个较低的门票价格去享用更多的娱乐设施。

加上海洋公园一直与国内的旅游合作伙伴保持良好关系，让他们可以有利润空间，从而提供给游客具有吸引力的团费，这就是为什么有那么多旅客和旅行团继续把海洋公园列入他们的行程中的原因。

至于本地旅客，海洋公园也特别为香港市民推出了不同的折扣和票种，如全年入场证，让本地市民一年内无限次享受园内设施。

还有各种社会团体的特别票，希望以更优惠的价格和“人性的收费”来吸引本地市民多次游览。

在整体的整合营销传播上，海洋公园做到了全面和紧凑的推广。

海洋公园在园内产品、重建计划、推广活动、互动广告、销售网络、和定价策略方面都完全贯穿“一个土生土长的主题公园，并透过互动娱乐来联系大自然和大众”的品牌精髓。

四、项目原创性在整个营销项目上，海洋公园具有多方面的的“原创性”，再次巩固了海洋公园的领导地位。

第一：海洋公园是香港第一个以“通过教育，娱乐和保育”来联系市民和大自然的海洋主题公园。

第二：其重建计划是第一次最大规模的概念，把海洋公园变成一个达世界标准的海洋主题景点。

第三：其新建的“水母万花筒”是东南亚区最大和第一所独立水母馆。

第四：海洋公园第一个提供了海底和动物见证的婚礼套餐。

第五：海洋公园是第一个维持一年推出5个节日活动的主题公园。

第六：海洋公园是第一个推出“互动广告”的主题公园。

五、项目成效明确的定位及行之有效的宣传措施，使海洋公园在各方面获得了令人鼓舞的成绩。

入场人次创了29年来的新高，在财政年度录得超过4百万人次数目。

而且是第一个本地主题公园在迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例。

✧在本地和内地游客比例中，分别录得7.7% 和5.6%的增长，大大提升了本地游客的占有比例，其中内地旅客的增长更超过了同期访港中国游客的2%增长率。

其中针对本地市场的全年入场证更获得高达79%的增幅。

✧在一个本地公开投票的调研中，被3万市民选为“我最爱的旅游景点”。

✧在全国方面，也在网上被投票选为“我最爱品牌”的前三名之一。

✧在国际层面，在权威福布斯网站被选为“十大最受欢迎的主题公园之一”，这一切都是对香港海洋公园的再次肯定。

✧本地传媒对海洋公园进行了广泛的支持和正面报道，证明了海洋公园的努力成功赢回了香港人的信心和爱护。

✧园内员工的士气也大大提升，从原来的负面变为正面，从悲观变为乐观，园内园外都充满朝气。

现场陈述：李玲鳯：香港海洋公园市场经理海洋公园以前是香港唯一的主题公园，自从1999年政府宣布迪士尼计划之后，很多人不断问我们同一个问题：迪斯尼开幕，海洋公园要关门了吗？当时，我们真的面对内患外忧：设施的陈旧；本地游客、国内游客和员工的信心的丧失；合作伙伴的退出等。