13.香港海洋公园案例分析

附件二:

2008年部分参会院校名录

附件三:

2008年获奖论文名录

附件四:

杰出营销奖金奖案例——《香港海洋公园转危为机》一个设施老旧、缺乏新意的本土主题公园，如何与蜚声国际的迪士尼乐园进行抗衡？国际经验更证实只要迪士尼乐园一开幕，本土主题公园就要遭殃了。这是一个本土主题公园——香港海洋公园怎样鼓足勇气，接受挑战，最后化危为机，扭转命运的营销案例。

在市场日益开放的今天，很多本土企业都面临着国际性大型企业的竞争，在综合实力差距悬殊的情况下，本土企业如何找到新的发展思路，开拓新的发展空间，是亟待解决的问题。香港海洋公园从自身的特点出发，重新定位，找出自己的绝对优势，大胆进行重建计划，争取各方面的支持，取得了令人鼓舞的成绩：入场人次首创29年来的新高，在财政年度录得超过4百万人次数目，而且是第一个本地主题公园在迪士尼建立后还可以录得人次增长的案例；同时，在“人心和社会的支持”方面也获得正面的回响。这不仅仅是一个本土企业的成功，也为具有同样困境的企业提供了参考的依据。

香港海洋公园转危为机

送选公司：香港海洋公园

一、项目背景

“迪士尼乐园开幕，香港海洋公园要关门了吗？”如果五年前你在街上随机访问，相信大多数人的答案都不乐观。

自从特区政府宣布筹建迪士尼乐园计划后，全城目光均聚焦于此，他不但拥有特区政府的全力支持，更拥有全城的祝福。根据国际经验，只要迪士尼乐园到的地方，本土主题公园都要遭殃，即使是最乐观的预测，生意额也要下跌25%。

迪士尼乐园的筹建让海洋公园这样一个29岁的本土主题公园，不得不正视一系列的内忧外患：设施的陈旧、本地及国内游客的减少、员工的跳槽及信心的丧失、合作伙伴和政府关注度的降低。香港海洋公园是否已经完成了历史任务，到了放弃的时候？退还是进？危机还是机遇？香港海洋公园选择了后者。

二、决策分析及市场目标的确定

香港海洋公园要绝地反击，必须找出自身的特点和优势，重建人们对其的信心，以新的形象吸引人们的广泛关注。因此，需要对所处的形势进行细致深入的分析，找到适合自己的发展策略。

1、决策分析

本地游客。当时，所有香港人都以迪士尼乐园为骄傲，而香港海洋公园在他们心目中缺乏新鲜感，缺乏重访的理由。“海洋公园去过很多很多次了，要选择，当然要选迪士尼”。而本地游客占游客总数的四到五成。

国内游客。香港迪士尼是除日本之外亚洲唯一的迪士尼乐园，对中国游客来说是世界上多个迪士尼乐园中最接近、也是出行最方便的，因此他们都被大名鼎鼎的迪士尼吸引了。国内各地的游客，也占香港海洋公园总体游客的四到五成，其中以广东省为主。

员工。当时所有员工都对前途感到绝望，很多都在考虑转向其他行业，也有些转投迪士尼。而员工的支持对于能否吸引游客及公园未来的发展都是十分重要的。

合作伙伴。当时大部分旅行社及策略合作伙伴都在考虑中止和海洋公园的合作，将诚意的橄榄枝投向迪士尼乐园。“现在与香港海洋公园合作，不是会招来笑柄吗？”而旅行社包销的旅行团生意占总体外地游客的六成，策略伙伴则是帮助香港海洋公园达至目标的重要伙伴。

特区政府。自从政府公布拍板兴建迪士尼乐园之后，所有特区政府官员将精力放在迪士尼上。因为这标志着香港旅游业及经济发展的一个重要里程碑。而海洋公园作为政府监管的机构，重建计划要得以实施，必须得到特区政府的支持。

2、市场目标

➢达至全年3380000入场人次的目标

➢一方面维持稳定的游客增长，一方面增加本地游客人数

➢将香港海洋公园塑造为游客喜爱及必游的主题公园

➢香港海洋公园重建计划取得绿灯

➢加强员工士气

三、七大市场策略

为了达到以上所定市场目标，并且重新赢回社会上不同层面的目标顾客的支持，香港海洋公园制定了七大市场策略：

策略一：重新定位，成为世界级的海洋主题公园

为了加强与迪士尼的区分，并强化海洋公园的独特优势，海洋公园重新为自己定位，以“一个土生土长，并以透过互动娱乐联系大自然和大众的主题公园”为新定位。海洋公园代表着大自然、动物、登山缆车、家庭、娱乐教育和“香港”。远景是要成为世界最好的海洋主题娱乐中心，并且是香港的骄傲和访港游客的观光地标。另外，海洋公园采取了与迪士尼并存的方式，而不是与其作正面交锋，并且清晰地界定了与迪士尼的区分点：

策略二：55亿重建计划，增加自身竞争能力

面对迪士尼这位新来劲敌，海洋公园深知已经有29年的历史，对于一般市民或游客都会失去一定的新鲜感和吸引力。为了可以达到所定下的远景，增加自身的竞争力和解决“老化”问题，海洋公园特别向香港政府提出了一项耗资港币55亿的扩建计划，加建7个主题区，引进更多大自然珍贵动物，以增加公园的长远吸引力，而这个扩建计划也得到社会大众和政府的大力支持，并得传媒广泛正面报道，最后顺利得到政府通过。

策略三：以不同“互动形式”的营销策略，突出自我的独家优势

在重建计划还在实施阶段，迪士尼的即时威胁也是存在的，海洋公园在这“过度”时间致力于提升公园的各种产品，以重新刺激大众对公园的兴趣、热情、关注和爱戴，加强与迪士尼的区分优势。海洋公园把市场营销重点放在自身的3 个独家优势上，分别是“香港本土”、“海洋生物”和“互动娱乐”，并透过“产品”、“广告”和“促销活动”三方面来进行推广：

（一）透过“动物互动”活动，加深大众与动物联系

在“产品”方面，主要通过“动物互动”活动来推广，希望大众可以加深与大自然动物的认识，重新与动物和海洋公园建立联系。建立了东南亚区第一所独立水母馆——水母万花筒，游客除了可以置身七彩缤纷的水母中之外，馆内更设有能够带来独特的欣赏体验的互动设备。另外，还举行以“热带雨林”为主题的互动活动，让游客亲身接触各种热带雨林的小动物。除此之外，公园也推出了各种不同“与动物接触”和针对学校的暑期活动，包括与海豚相聚，当大熊猫护理员，与海狮共晋早餐，以及晚餐于海洋馆等等。最后, 公园也崭新推出多种别出心裁和独特的《创意婚礼》套餐，让新婚情侣与大自然动物一起分享幸福，以缔造最难忘和独特的时刻，这些都获得了热烈的反响。

（二）首创“电视互动”广告系列，宣传有趣动物知识