第三章识别客户.pptx

第三章 识别客户
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学习目标
1 知识目标
•掌握客户的内涵； •熟悉客户的分类； •熟悉客户价值的理论模型； •重点把握如何提高客户价值。
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技能目标
•能够结合实际识别哪些是有价值的客户； •从公司角度出发识别客户的有效需求是什么。
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案例导入：通用汽车的成功
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第一节 客户概述
一、客户的内涵
从客户关系的角度来看，客户是一个宽泛的概念。它不 仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工 、供应商、合作伙伴、股东、债权人、竞争对手及其他
2.降低客户购买的成本 （1）时间成本。时间成本是客户为想得到所期望的商品或
服务而必须处于等待状态的时期和代价。 （2）精神和体力成本。精神和体力成本是指客户购买商品
时，在精神和体力方面的耗费与支出。 3.提高客户心理价值
企业要想真正地感动顾客，也必须要有足够的爱心与恒 心，贴近客户情感，实行情感营销
同学
IBM质量和
售后服务都
用
是最棒的！
户
（3）电话寻找法。电话寻找法是指营销人员利用打电话的方式寻找潜 在客房户的方法。
利益相关者等。
我就是 客户
企业服务 企业产品
二、 客户的分类
（一）按销售收入或利润等重要客户行为分类 1.白金客户即VIP客户 2.黄金客户即主要客户 3.铁客户即普通客户 4.铅客户即小客户
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客户群-流程矩阵
（二）按客户忠诚度分类
❖ 潜在客户 ❖ 新客户 ❖ 老客户 ❖ 忠诚客户
忠诚度增加 利润率增加
潜在客户 新客户 经常性客户 老客户 忠诚客户
（三）按是否实现交换分类
1.现实客户就是指企业提供的产品和服务符合其需求和 欲望，已经与企业实现交易的客户。
2.潜在客户就是本身他们是需要你的产品的客户，但他 们并没有意识到需要你的产品，不知道通过你的产品 的帮助，可以提升他们企业的实力或者增加店铺的销 售额。
1.潜在客户的特征 ❖ 潜在客户要有足够的资金 ❖ 潜在客户要有决定权。 ❖ 潜在客户要有真正的需求。
2.挖掘潜在客户的方法 （1）连锁介绍法。连锁介绍法是指通过老客户或朋友的介绍来寻找其
他客户的方法。 （2）讨论会法。所谓讨论会法是指利用专题讨论会的形式来挖掘潜在
客户。
①时间的选择 ②地点的选择 ③会议主持人要具有较高的专业水平，具有较强的亲和力和轰动效应 ④准备一套含有服务清单、个案研究、流程简介及公司发展史的市场 推广材料，设计出色的推广材料能够帮助企业脱颖而出 ⑤备案与会者的资料，尽可能做到详细具体
黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了熟悉的朋友。她经常会接到段先生打来 询问车辆的状况和提供咨询的电话，上海通用汽车按时寄来季刊《别克车主》。黄女 士逢人便说：别克车好，销售服务更好！
三、客户价值
（1）客户价值是客户通过接触企业提供的产品或服务后对 企业产品的一种评价，是与企业提供的产品挂钩的，是个 人的一种主观判断；
第二节 识别客户的意义、对象及内容
一、识别客户的意义 ❖识别客户对客户保持的影响 ❖识别客户对新客户获取的影响
二、识别客户的对象
（一）识别潜在的客户 识别潜在客户需要具备几个条件：一是营销人员要有观察 力，充分利用眼、鼻、嘴、耳和身等五方面，同时充分利 用人的第六感官使自己处于一种意境当中，观察到客户内 心深处而不是表象；二是营销人员要有极强的判断力和敏 感性来判断客户的性格。
黄女士特别注意到，在去停车场的看车、试车的路上，天上正下着雨，段先生熟练 地撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里。在这一看车、试车的过程中，黄女士 加深了对别克轿车的了解，决定买一辆“别克”。
约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她 自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“ 我给您开回去。”由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别 堵。短短的一段路上，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了。在车 上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？”段先生说：“我们的销售 服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。”
（2）客户感知价值的核心是对客户所得到的东西与所付出 的东西的一种权衡，即利得与利失之间的权衡；
（3）客户的所得与所失比较复杂，都由很多具体的要素组 成。分析客户的价值往往从产品的属性、属性带来的效用 及期望结果等方面来考虑，具有层次性。
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 非货币成本
❖ 1.提高产品的总价值 （1）产品价值。产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因 素所产生的价值。 （2）服务价值。服务价值是指企业向客户提供满意所产生的价值。 （3）人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业 务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。 （4）形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总 体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。
总客户价值 总客户成本
客户让渡价值模型示意图
客户让渡价值
产品形成
供应商
市场 信息差距
顾客客 户
பைடு நூலகம்想提供价值 设计差距
设计价值
感知差距
想得到的价值 折衷差距
期望价值
满意差距 获得价值
采购使用
客户价值模型模型示意图
提高客户价值
提高 服务价值
提高 产品价值
我们如何提
高产品总价值呢？
人员价值
形象价值
提高客户价值
潜在客户转换为现实客户：
❖ 从客户的需求出发，强调产品的特点和品质与客户需求之 间的一致性
❖ 为客户制定解决问题的方案 ❖ 了解客户成交的阻力 ❖ 识别客户资料，准确锁定客户 ❖ 尽量降低客户的交易成本
小案例： 满足客户需求 提升客户的满意度
黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一个新开 的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一个姓段的客户服务员。一声亲切的“您好 ”，接着是规范地请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要 求后，段先生陪她参观并仔细的介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示 范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入 浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案。