第八章目标市场营销

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市场营销学重点知识(自己整理的)

市场营销重点第一章市场和市场营销1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求2核心：交换3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。

2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

具体如下：● 以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。

经济基础：市场上产品供小于求。

这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。

企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。

（1 2观念最终导致“营销近视症”。

最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）(3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

此类企业，称为推销导向企业。

建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。

● 以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）(4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。

四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。

● 以社会长远利益为中心的观念：(5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

五种观念的比较：2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。

市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品

第八章目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。
第一节市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度

第八章目标市场

点评：“勿以善小而不为”已为众多企业所接受，竞争激烈形势下，选择“微型市场”进行开发，潜力发挥不可小觑。
“资质平庸的人集中精力会超过精力分散的天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购企业有能力进企业所选定的不同细分市场
，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客第二类顾客第三类顾客（23%）（46%）（31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好

市场营销学考试重点

市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

8-STP 市场细分及目标市场的选择市场定位

第八章市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。

目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。

企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。

一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。

• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。

而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。

市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。

2.基本的市场偏好模式同质偏好扩散偏好集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。

3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。

市场营销学第八章

ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18/4=4.5。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2.品牌资产品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略企业形象识别系统（CIS）它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

市场营销学 L08

18
2.生产者市场细分的依据生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置经营变量：技术、使用者或非使用者地位采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系形势因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征人口统计特征心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、年龄、性别、家庭规模、家庭生活周期、职业、家庭生活周期、职业、收教育、入、教育、种族与国籍世界地区、国家、世界地区、国家、城、镇、人口密度、市场密度、乡、人口密度、市场密度、气候、气候、地形社会阶层、生活方式、社会阶层、生活方式、个性、态度、个性、态度、动机使用数量、使用时间、使用数量、使用时间、使用地点、期望利益、使用地点、期望利益、品牌忠诚
4
第一节市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场，必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性

市场营销第八章试题

市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。

A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。

A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。

A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。

A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。

A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。

A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。

A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。

A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。

市场营销第8章目标市场PPT课件

定位差异化与独特卖点
总结词
阐述如何通过差异化创造独特卖点。
详细描述
差异化是定位的核心，企业可以通过产品、品牌、渠道等方面实现差异化。在产品方面，可以通过功能、外观、材质等方面进行差异化；在品牌方面，可以通过品牌形象、品牌文化等方面塑造独特的品牌形象；在渠道方面，可以选择不同的销售渠道，以覆盖更广泛的目标客户。通过这些方面的差异化，企业可以创造出独特的卖点，吸引消费者并提高市场份额。
地理细分
根据地理位置、国家、地区等因素将市场划分为不同的区域
。
人口细分
根据年龄、性别、收入、教育程度等因素将市场划分为不同
的群体。
心理细分
根据消费者个性、价值观、生活方式等因素将市场划分为不
同的类型。
行为细分
根据消费者购买行为、态度、
02 目标市场的评估
案例二：某企业的市场开发策略与实践
总结词
创新驱动，拓展市场
VS
详细描述
该企业通过不断研发创新，推出新产品或改进现有产品，以满足市场需求。同时，该企业注重市场开发，采取多种营销策略，如促销、广告、渠道拓展等，以扩大市场份额和客户基础。
案例三：某产品的差异化定位与成功
总结词
差异化竞争，突出优势
性。
市场执行效果的评估与调整
效果评估
通过收集和分析市场数据，评估营销组合策略的实施效果，包括销售额、市场份额、客户满意度等指标。
调整策略
根据效果评估结果，对策略进行必要的调整，以提高效果。调整可能涉及产品、价格、渠道和促销等各个方面。
持续改进
不断优化和改进营销组合策略，以适应市场变化和客户需求的变化，提高市场执行效果。
总结词

市场营销学复习第七章—第八章

第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。

即按照消费者的地理环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

（3）商品的用途。

除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

（4）购买行为。

购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。

即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

没有什么特点，是共同需要。

第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。

第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。

它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。

在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。

2、选择性市场策略。

第八章 STP战略

三.市场定位
2.如何定位识别重要属性、找利益点定位图定位选择执行、传播定位
三.市场定位
3.定位方式（1）避强定位
7-Up ：The Uncola
三.市场定位
（2）迎头定位 “对着干”
“You're a whole new generation”
（3）重新定位
2.目标市场选择的五种模式
二.目标市场选择及其策略
3.影响目标市场选择的因素企业的目标和实力产品的特征产品生命周期阶段市场是否同质竞争对手的营销策略
三.市场定位
1.如何理解定位（1）里斯•特劳特的阐释：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，但定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是要针对潜在顾客的思想采取行动，即要为顾客或其他对象在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，会使人们在需要解决某一特定问题时，首先考虑某一定位于此的事物。（2）科特勒：定位是对公司的产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位置的行动。
1.市场细分的概念
企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.消费者市场的细分变量
地理细分(Geographic Segmentation) ：如地区、气候、人口密
度、交通条件等
人文细分(Demographic Segmentation)：如年龄、性别、职业、
第八章目标市场营销战略
目标市场营销战略（营销的STP）：一二三
市场细分（Segmenting）市场细分（Segmenting）目标市场选择(Targeting) 目标市场选择(Targeting) 市场定位（Positioning）市场定位（Positioning）

市场营销学第8章目标市场

由上图可见，企业生产的是中等价格，由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最大；企业生产的是高价、电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；企业生产的是低价、功能少的电视机，能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目了然。了然。
集中性市场策略优势与不足：集中性市场策略优势与不足：
优势：
节省费用集中精力创品牌、维护品牌适用于小企业
不足：
经营风险大
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力产品的自然属性市场差异性的大小产品所处的市场生命周期的阶段竞争对手状况
8.3 市场定位
市场定位的概念
市场定位: 市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市场上所处的位置, 场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度, 产品某一属性或特征的重视程度,为产品设计和塑造一定的个性或形象, 计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客, 给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位置.
可以降低营销成本广告宣传集中, 广告宣传集中,可以强化品牌形象
无选择策略的缺点
不能满足消费者多样需求易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害如果在同一市场上众多企业都采用无选择性策略, 性策略,市场竞争就会异常激烈
无选择性策略适用范围
具有同质性市场的产品具有广泛需求、可能大批量产销的产品
3 产品定位策略
填补市场空位与现有竞争者共存逐步取代现有竞争者产品重新定位
第八章目标市场
目标市场定义
所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业根据自身能力所确定的满足现有和潜在消费者群体的需求.

《市场营销》课程说课稿

《市场营销》课程说课稿作者：黄川来源：《经济研究导刊》2011年第30期摘要：说课是讲课教师对教学的设计和分析，其内容涉及教材内容的分析、教学目标的确定、教学过程的设计、教学方法的选择、教学效果的评价及其对以上诸项所作的分析。

以市场细分这节内容为主题，主要分析了市场细分的整个教学过程。

对教材与教学组织、教学方法、学法、教学过程和课程特色进行了研究，特别是针对三本院校的培养目标和学生的实际情况，对教学环节提出具体策略，为三本院校营销课程教学提供全新思路和借鉴价值。

关键词：《市场营销》说课市场细分中图分类号：G64 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0309-02一、市场营销课程标准1.课程定位。

《市场营销》是市场营销专业必修的专业基础课，本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场调研分析为基础，为满足现实和潜在的市场需求，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。

它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型的专业人才服务的。

2.课程目标。

市场营销学课程致力于培养学生的职业素养、团队意识、创新精神和实际能力，要求学生系统掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法，熟悉市场营销的方针、政策与法规，具备分析和解决营销实际问题的基本技能。

结合三本院校培养应用型人才的培养目标，市场营销学作为市场营销专业的必修课，其目标定位为：（1）市场营销作为市场营销专业的主干专业基础课，直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。

（2）市场营销课程服务于三本院校的人才培养目标，坚持理论与实际相结合，强调实践能力，以市场营销综合技能培养为主线。

第八章-目标市场营销战略

第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。

A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。

A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。

A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。

A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。

A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。

A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。

A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。

A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。

A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。

A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。

A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。

A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。

市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...

重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。

3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。

4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。

5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。

6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。

市场细分程序：调查、分析、细分阶段。

7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。

8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。

9.★市场细分的标准：Ⅰ。

地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。

人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。

消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。

消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。

10.※市场细分的基础：市场调查。

★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。

11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。

12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。

13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。

14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。

市场营销学知识点整理

第一章市场营销和市场营销学1、市场营销概念要点的内容。

（1)市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客(2) “交换”是市场营销的核心。

市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值"。

(3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求程度，对交换过程管理水平.2、事件营销。

事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

3、服务营销内容。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。

物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。

现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。

物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度4、关系营销。

所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻5、市场营销管理基本任务与本质、常见8种需求内容及管理。

基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、时机和构成。

对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。

市场营销管理的本质是需求管理.1负需求:即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。

管理:分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格,运用新的促销手段(福喜事件肯得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

2无需求:目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

第8章目标市场营销

用来划分市场的个人、团体或组织的特征 Characteristics of individuals, groups, or organizations used to divide a total
market into segments. (variables)
Segmentation Bases 细分基础
the people within each segment should be as similar,
as possible. does not conflict in any way with the markets it already
serves
目标市场选择
2
Selecting the Target
Market Segment 细分市场
Market Segmentation
市场细分
具有一个或多个共同的特征，这些特征特征使他们具有相似的产品需求的亚人群或组织
A subgroup of people or organizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs.
products, and the power of buyers & suppliers.
Evaluating Market Segments
• Company Objectives and Resources
企业目标和资源
– Examine company skills & resources needed to succeed in that segment.
1.7 有效市场细分的标准Criteria for Segmentation