广告学市场营销策划

广告学市场营销策划一、课程介绍市场营销策划，更加突出培养各相关学生的应用能力和创新能力，在坚持理论教学“必需、够用”的同时，注重课堂实训指导和实习实训基地的建设，目前已有新华百货等近十家企业与我院工商管理系签订了实习实训基地协议，初步形成了以就业为导向、以岗位及岗位群要求的核心能力为依据、以培养应用性人才为目标的实践教学体系。

该课程选用有特色的高水平的高职高专规划教材，并保持不断更新。

及时吸收市场营销策划领域发展的最新理论与方法，不断完善教材内容与体系。

目前选用的是由杨明刚主编，高等教育出版社出版的《市场营销策划》,该教材以突出实务为宗旨，从内容到形式都有所突破。

课程组计划在2010年前自编一本《市场营销策划》校本教材，以更符合我院学生的特点和教学要求，更加突出实践技能。

根据专业培养目标要求，汇编了《市场营销策划习题集》、《市场营销策划模拟试卷库》、《市场营销策划教学案例库》、《市场营销策划教学参考书目》、《市场营销策划实践性教学大纲》、《劳动和社会保障部营销师（推销员）职业技能鉴定试题》等，作为教师教学和学生学习的重要的参考资料。

二、现代化教学手段应用情况传统教学面临的突出矛盾是：学生希望突破固定的时间和空间学习，而教师授课却受到环境的强烈约束；学生希望以个体为单位学习，满足其个性发展的需要，而教师在课堂45分钟内又无法真正地做到“因材施教。

为了培养新世纪的创新型人才，教学模式必须打破传统教室上课的时空限制，充分利用现代化的教学手段和多种教学资源，为学生提供良好的自主学习环境。

这样的环境能够支持教师备课、讲课，学生自主学习，教师和学生课后交流、答疑、批改作业等教学环节。

我们计划在校园网上搭建教学平台，学生可以随时上网学习和查询，这个平台内容包括：课程内容、课程案例、课程习题、课程课件、参考书籍、参考网站，还计划提供论坛等讨论工具，支持教师与学生在课堂之外的有目的交流。

学院的校园网，能实现教学资源的共享和信息的快速传递。

我们计划与《中国营销传播网》等专业网站链接，以便于教师和学生自学与查阅资料。

此外，我们还利用多媒体教学手段改善传统的教学模式，要求制作的多媒体课件紧扣教学大纲、突出重点、层次清楚、举例恰当、色彩逼真、文字醒目、画面简洁等。

课程组教师充分利用学院现有电化教学手段，介绍我国市场营销策划发展的前沿理论和实践动态。

三、课程内容设计课程内容体系结构，参考多个版本的营销及营销策划最新书籍及网络资料，结合我国营销实践，以《市场营销策划》（杨明刚，高等教育出版社，2003）为依据进行设计。

市场营销策划既是一种文化、一种艺术，同时又是一种科学、一种技能。

本课程自始至终贯穿市场导向，以营销管理的职能和营销组合要素为主线，在研究市场营销策划基本原理的同时，着重介绍市场营销策划的基本程序、基本方法和基本技术。

整体结构共分四个部分：第一部分为市场营销策划导论。

主要介绍市场营销策划的基本要素、基本特点、主要内容；市场营销策划的基本原则、步骤与方法以及撰写市场营销策划书的结构和原则；调研方案拟定的内容与对象、调研方案设计的主要技术、调研活动的步骤与方法。

第二部分为市场营销战略策划。

主要分析市场细分策划的基础、标准与程序，目标市场切入的策略与切入方法，市场定位策划的步骤、策略和方法；竞争者的步骤与程序、一般竞争战略策划的方法、竞争策略的运用与竞争策划；企业形象策划的程序和基本原则、调研技术与方案、开发设计及其应用；顾客满意指标(CSI)、企业内部顾客满意策划的方法、顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略、顾客服务满意(SS)的指标、策略与方法。

第三部分为市场营销战术策划。

市场营销战术策划，就是依据营销战略设计的思路、方向，综合运用各种市场营销手段，进入和占领目标市场，实现企业的战略意图。

主要介绍市场营销组合中的产品、价格、渠道、促销等策划。

第四部分为市场营销创新策划。

主要介绍21世纪以来新出现的一系列崭新的营销概念，包括知识营销策划、关系营销策划、网络营销策划和整合营销策划。

本课程教学按18周安排，每周4学时，共计72学时。

四、教学特点1、基础性、先进性和创新性相结合基础性：必须掌握本课程普遍适用的基本原理，坚持以形成共识的课程基本体系为主体。

如营销策划的基本程序、市场调研的程序和方法、市场定位策划、竞争战略策划、4Ps 策划等等。

先进性：在坚持基础性的同时，及时将营销领域的前沿理论引入课堂，如知识营销、关系营销、网络营销、整合营销等；同时注意现代教学手段的运用，如多媒体教学、营销模拟、网上辅导答疑等。

创新性：教学改革和创新是本课程的显著特点。

在内容取舍上，紧扣高职高专教育培养目标，突出应用性，注意知识更新，尽可能将营销策划过程中的鲜活案例引入课堂。

在体系结构上打破“学科中心”的模式，以应用能力为主干，放大实践性教学环节的内容,如：个案引读、阅读资料、实力点析、模拟演练等。

2、以授课对象为中心设计讲授内容的层次和形式树立以学生为本的教育服务理念，内容的设计必须考虑学生的条件和想法。

具体运作步骤是：（1）通过调查研究了解学生的基本状况和想法；（2）确定大多数学生能够适应的内容深浅层次，确定大多数学生能够适应的课堂教学方法及其各种方法所占的比例；（3）为具有特别要求的学生如学有余力的和对某个方面特别感兴趣的学生提供课外学习和接受指导的条件和便利。

3、课堂教学与课外教学相结合（1）课堂教学。

包括课堂讲授、课堂案例讨论、课堂专题讨论和调研报告等活动。

课堂讲授的课时占较大比例，大约60%左右，其中穿插启发式案例和课堂互动。

课程讲授强调课前预习课后复习，在每次课程结束时布置本次课的思考题或补充资料的搜集和下次课重点内容的预习或实例检索。

重点和难点内容一般经过“介绍——回顾——提及”等环节，经过不同时间和形式的复习，帮助学生对其熟练掌握。

课堂案例讨论、情景模拟、调研报告等活动都是受学生欢迎的课堂教学形式，一般进行4-5次，课时占40%左右。

视难易程度提前数天指定题目，分小组搜集材料，在规定的课堂时间里进行讨论、表演或交流总结。

案例或题目内容主要针对重点章节选择，强调适应性。

（2）课外教学。

前述的课堂教学内容都需要课外教学的支撑。

课上讲授的内容如果希望学生较快较好地接受，除了需进行课下预习和复习外，还须大量的课外阅读、讨论和调研，需要大量的课下活动时间和投入，包括案例材料的研究和琢磨、必须的补充材料的搜集、小组讨论等等，还包括课堂案例讨论结束后的小结。

这些都需要事先进行策划，也同样需要组织安排。

课堂和课下教学的结合激发了学生对本课程的热爱和求知欲，提高了学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

五、教学环节的设计1、大纲制定——根据专业培养目标确定课程教学大纲，把它作为各授课教师的指导性文件。

教师在此基础上设计教学进度表。

2、教材选用——当前选用的是由杨明刚编著、高等教育出版社出版的教育部高职高专规划教材《市场营销策划》，同时辅助选用其他具有权威性的国外原版教材和国家级教材。

3、教案制作——课程组制作了统一的PPT教案。

授课教师以此为基础，根据授课对象进行调整。

4、课堂授课——授课内容强调实用性和先进性；授课形式上体现多样化和互动性，充分运用教师讲授、案例讨论、情景模拟、报告交流等方式，启发和调动学生的学习积极性和参与意识。

5、网络辅助教学——学生可以在校园网络上阅读我们提供的电子教材和参考书，可以在网上预习复习，提问答疑；可以在我们推荐的营销网站进行远程实习观摩。

6、社会实践——向学生提供真实的社会活动舞台，让学生体验真实的营销活动，包括参与企业市场调研、产品上市策划、营销计划制定和促销活动的参与等。

7、课程考试——对学生学习情况的检测采用了闭卷笔试、开卷笔试、模拟训练、调研报告、平时作业等多种课程考试形式，建立起多元化的人才质量评价体系。

8、教学总结和研究——包括教学环节经验总结和存在问题分析、学生成绩分析、考试结果分析等。

同时，定期和不定期地举行教学内容、教学方法、课程体系等讨论活动，并经常性进行教学改革和教学研究，取得丰硕的成果。

六、实践教学实践教学采取了各种方式，具体做法有：1、调研性案例讨论和分析性案例讨论。

一般以小组为单位，在案例准备和小组讨论中培养学生的团队精神、合作意识和分工合作完成任务的技巧。

每一章至少会安排一次这样的活动，参加过类似的活动之后，学生的综合素质和实践能力都普遍提高。

2、实践性活动。

实践活动根据课程内容的需要进行安排，包括实地参观、专题调察等。

如讲授渠道运作内容时，将学生带到零售超市考察各个典型企业的卖场布置思路和做法。

通过近距离观察，启发学生独立思维；在个人或小组调研报告的课堂展示和交流中，学生得以加深对所学知识的理解，增强其理论运用于实践的意识，培养和提高分析问题、解决问题的能力。

三峡职业技术学院市场营销策划课程教案市场营销专业班级教师金章利授课时间一、开章案例1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略二、策划与营销策划1、策划的内涵（一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。

是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。

包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别（二）策划与计划的区别（重点）策划不同于计划。

策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan策划是研究“去做什么”what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。

计划是研究“怎样去做”How to do ，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排2、营销策划的内涵（一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。

这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。

营销策划三要素：创意、目标和可操作性（二）营销策划与营销计划的区别：营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。

营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。

先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。

策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。