LG集团电子产品中国市场渠道策略探讨

LG集团电子产品中国市场渠道策略探讨

引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。本文是对LG集团电子产品中国市场现有的渠道策略进行探讨，着重探讨LG集团电子产品中国市场现有的渠道优劣，机会及面对的威胁。并结合分析结果提出对LG集团电子产品中国市场现有的渠道的建议。只有跟随市场的步伐及时的调整自己的渠道策略，才能使企业得到更好的发展。

1 LG集团概况

1.1LG集团

LG集团英文全称为“Life's good”，创立于1947年，公司总部位于韩国首尔市永登浦区汝矣岛洞20号，LG双子座大厦。年销售额高达82,096百万美元(2008年数据)，全球目前拥有16万员工。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。[1]LG集团旗下包括LG电子, LG显示器, LG化学, LG 通讯, LG商社等52个子公司。而LG电子有限公司是LG集团最大的子公司。LG电子是一家全球性的大型电子和通信企业，在世界各地设有72家分公司，在全球拥有雇员55，000人。LG电子主要生产数字电视、CD-RW、DVD播放机、CD-ROM、DVD-ROM驱动器、个人电脑、显示器、移动电话、CRTS和PDPS。LG集团不断向无穷的技术领域发起挑战，并致力于新技术的开发，科研开发是LG的发展重点，也是业务拓展的强大后盾。LG集团在世界6个国家设立了31所研究中心，科研开发的投入已占集团总收入的5%。目前正通过海外研究机构，进一步加强着自身的技术力量，LG集团在美国的芝加哥、圣佛塞、圣迭亚哥，在日本的仙台、在德国的都塞夫和爱尔兰的都柏林等地的科研机构正在利用高尖端的科研设备，大力开展各项科研活动，为实现高科技社会的早日到来而努力。LG集团通过对全球范围的大力投资，与世界著名企业集团建立战略性合作伙伴关系，共同拥有尖端技术信息，在世界各地建立研究、生产和销售系统，大力实施当地化经营，以便向顾客迅速提供优质的产品和服务，让所有顾客享受到满意的欢乐。

1.2LG电子有限公司（中国）概况

自1993年惠州法人的成立为起点，LG电子有限公司进入中国已有16年。通过16年以来全体员工的共同努力，以及生产、营销、研发、人才的本土化与国际化，已经构筑了完善的事业结构，成为生产和提供高端数字显示、数字家电、移动通信、数字多媒体等产品为一体的，中国最具代表性的消费电子及信息通信企业。与此同时，LG电子也通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活动，实现了销售额的逐年稳步增长，其中液晶电视、对开门冰箱等高端产品的销售成为主要增长点。目前，以北京的LG电子（中国）有限公司为中心，LG电子在中国拥有惠州、天津等 13个生产法人（产品工厂）、6个分公司（地区营销业务）、5个技术服务中心，3个研发和1个设计中心。截至2008年，员工达36,000余人。2008年，LG电子中国销售额达到100亿美元，LG平板电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品均得到市场认可，深受消费者喜爱。

2 LG集团电子产品中国市场营渠道运行状况分析

2.1LG集团电子产品中国市场营销渠道结构

LG集团电子产品中国市场现有的渠道，即我们要分析的对象，从层级上看主要分成四层，图一展示了LG家电渠道的现有结构。

图1 LG集团电子产品中国市场渠道结构

2.1.1销售片区

LG集团电子产品中国市场确定的销售片区共六个，分别是华西（成都）、华中（武汉）、东北（沈阳）、华北（北京）、华东（上海）、华南（广州）

片区管理的岗位设置是：

（1）区设立分公司，分公司是总部管理的延伸和派出机构，而不是经营实体；

（2）片区的负责人,为该片区的区域总监，同时为他配备副手：总监财务助理、总监市场策划助理、总监售后服务助理；

（3）区域总监是代表分公司总部对区域全面管理职能的、延伸，直接向总部负责。

2.1.2分公司

各片区下辖分公司。LG集团电子产品中国市场目前共有6个分公司，基本上每个区1个分公司。

2.1.3营销部

分公司下辖营销部，一般设在地级城市或较发达的县级城市。主要职责是制定营销战略及实施的策略，包括资源的调配，人员的分工的激励，客户的关系协调，另外可能还有一部分技术的支持。

2.1.4销售网点

销售网点是针对小的区域市场的分支机构。20世纪90年代之后，地区代理和专营店的方式在中国大陆兴起，成为市场销售网点中的亮点和中坚。

2.2LG营销渠道的优点

2.2.1高度“自治”

当所有的跨国公司都在为生产和运营的本地化努力时，LG集团电子产品中国市场却进行着更深入的本地化实践。在过去的三年间，LG集团电子产品中国市场完成了“厂商分离”内部组织架构的调整。成立了14家具有独立法人性质的生产工厂，以及4家营业本部——负责显示器、光存储和CD—ROM的IT营业部，空调营业部，CDMA营业部，还有营销部，营销部负责除空调外LG集团电子产品中国市场其它电子产品的销售。四大业务勾划出LG集团电子产品中国市场未来在中国发展的主线，而独立法人均有当地决策的权力。

2.2.2本土化战略

LG集团电子产品中国市场的目标要做一家成功的中国企业，而非在中国成功的外资企业。LG集团电子产品中国市场力争实现人才本土化、产品本土化及生产本土化。在生产布局上，LG电子在中国的各生产基地主攻一条生产线，而全部生产基地又几乎涵盖了所有的LG电子产品。本土化战略为LG的低价策略墓定了基础，使LG在本地比其他跨国公司更具优势。

2.3LG集团电子产品中国市场营销渠道存在的问题

2.3.1资源的浪费

尽管目前LG集团电子产品中国市场销售公司的网络已经是渗透乡镇、遍布全国，但是该网络主要销售电子产品。相应地，其他业务部门也建立了自己的平行的销售系统，在一些城市，同时有五六个销售公司或办事机构。这种状况作为企业发展的过程有合理成分，但也造成极大浪费。

2.3.2高端转型问题多

在销售渠道方面，LG集团电子产品中国市场走中低端战略路线时，销售渠道既有形象较好的百货商厦，又有偏重于实惠的大卖场，而这种渠道策略可能与