广告的社会功能

假学历让我国的人才贬值。近些年，野广告的主要内容是办假证，尤以假文凭居多。有媒体报道，国内干部持假文凭达50万之众，且这仅是粗略统计。而每年出国求学者，大多数的文凭有鬼。某出国留学中介的人士告诉记者，欧洲一些国家为对付中国的假文凭，都采取了认证制度，这些国家让假文凭闹得疑神疑鬼。所有这些，极大地影响我国的形象和声誉。

严重冲击伦理道德，破坏家庭稳定，影响社会的安定。一些野广告以招聘公关小姐、公关先生为名，行的是拉皮条之实。受利益驱使、金钱诱惑，一些男女青年在野广告鼓动下，被拉入非道德的交易之中，严重地冲击伦理道德，导致家庭被破坏，影响了社会的稳定。

社会经济秩序遭到冲击。我国是法制国家，国家机关、社会团体、企事业单位的正常运转主要靠各种合法的“证、章、票”运转。那些假的“学历证、身份证、资格证、发票、税票、银行章、国家机关公章等”必定会影响国家正常社会经济秩序的运行，破坏了公平、公正的原则。

城市文化遭到破坏。一个城市的文化品位靠多年积淀而成，而名胜古迹则是城市文化的外在表现。名胜古迹、各种建筑生出“牛皮癣”，尤其是渗透性特别强的涂料类物质，去除很难。即便是经过清除，也难以恢复原貌，不但影响了

观赏氛围，伤害了人们的情感，也让人们用另一种眼光看待政府及执法部门。

虚假广告作为广告的一种“变态”，由于背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活。这主要包括对消费者权益的侵害和对其他经营者合法权益的侵害两个方面。

具体而言，虚假广告对消费者权益的侵害主要有：

1、侵害了消费者的安全权。我国《消费者权益保护法》第七条第一款规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，经常不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。

2、侵害了消费者的知情权。我国《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。

3、侵害了消费者的公平交易权。我国《消费者权益保护法》第十条第一款规定：“消费者享有公平交易的权利。”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。

此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益。虚假广告再加上消费者与商家之间存在的消费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的，而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。

39广告负面影响新视角_浅谈广告对社会诚信的伤害

张金海广告学论文

媒介与文化广告负面影响新视角—浅谈广告对社会诚信的伤害口 , , 张金海、曾兰平 , 空气是流动的它无处不在它不会因为高山围墙

的阻隔而停止流动我们每时每刻都呼吸着空气却常常感觉不到空气对我们的影响除非空气污染达到一定的程度 , , , , , 。如果有人问当“ 今世界上还有什么事物象空气一样在潜移默化地影响着我们

我会毫不犹豫地说 , 广告” 。广告就象空气一样无处不在我们无法避免与广告接触只要你尚生活在这个社会里尚呼吸 , 空气你就无

法避免广告对你的影响无论是正面的还是负面的尤其是商业广告所带

来的负面影响因为由于广告的文化传播功能的双重性导致其负面性常

大于其正面性 , , 。“ ” “ ” 。在众多对广告负面影响的分析研究中学者们的观点主要集中在广告所造成的文化扁平 , 化享乐主义思想的泛滥

对儿童妇女形象的伤害等方面却忽视了广告对社会诚信的伤

害 , , 、 , , , 、、、、。所谓诚信是指人们在社会活动中诚实守信用不欺瞒无论是对于个人还是商家企业而言都是必须遵循的而

且是非常重要的一条原则 , , 、。古今中外无不表现出对诚实守信之人“ ” 、、的褒扬以及对背信弃义之人的唾弃企业商家更纷纷打出诚信为本” , 、“ 公平交易” 、“ 童史无欺的旗号来表明自己对顾客的忠诚以获得顾客的信任从而达到获利的目的 , , , 。尽管诚信原则属于社会道德层面是一种非强制性的规定但其对整

个社会的作用却是非常重要 , 的社会诚信一旦被摧毁必然会导致社

会伦理道德的沦丧著名的历史学家阿诺德 , , 。 ? 汤因比就曾发出过警告之言他说, “ 我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊

大道所代表的一切 , , 做斗争的结果。” 广告作为一个高利润的行业在商品匾乏的年代是没有其存在价值的广告现象的出现是商品生产能力超出了人们最基本的生存需要后的结果 , 。广告从其诞生

之日起其基本功能就 , , 是推销产品或服务它对社会的经济发展

起到了巨大的推动作用而且已经成为现代产业的一个重要组成部分。但是我们也必须同时清醒地认识到广告在发挥其基本功能对社会的经

济 , , , 、 , 、施加强大影响的同时其非完全信息提供有意识地夸大产品信息 ! 法律法规允许范围内虚假广告不在此列 ? 以及广

告创意和承诺与产品和企业实际行动之间的差距对社会诚信

造成了不可避免的伤害 , , 。首先广告的非完全信息提供既然广告是市场经济的产物它就必须遵循市场经济的自利益成本双方获利和完全我 , 。、、我信息这四大基本原则对于自利益原则成本原则双方获利原则这三个方面广告在运作的过程中还

是能够做到的因为正是出于降低成本提高自我利益的基础之上广告才得以产。、。、、 , , 生又因为广告能使双方获利广告活动才能得以继续存在并不断地发展 , , , , 。至于完全信息原则由于广告活动的独特性无论是从客观上还是主观愿望

来看广告却不可能提供完全 , , 信息从客观情况来看广告必

须是有选择性地传达信息 , 。。 ? #? ? 新闻与传播评论一方面根据市场经济中完全信息原则的要求广告必须向消费者提供所有有关产

品或服 , , 务的信息以便消费者做出正确的选择 , , 。然而面对产品或服务的所有信息广告要在有限的、、 , , 时间 ! 秒或更短?或版面中让消费者注意认可接受并产生购买欲望广告不可能也没必 , 、要把产品或服务的所有信息一一道来、、。而且在时间就是金钱的现代社会受众消费者? , , , , “ ” 没有时间也没有耐心看你或听你慢慢地罗列产品或服务的所有信息他们往往也是有选择地接受对

自己有利的或自己需要的信息因此对一则广告而言其核心就是明

确地向消费者 , , , 提供主要利益每则广告只要将醒目明确的主张等要求具体化即可换言之为了促成人们采 , , , 、取购买行动每则广告都应向潜在购买者至少提出一条明确的理由也只许有一条对此许 , , , 。