名人的广告社会责任(开题报告)

名人的广告社会责任(开题报告)

开题报告

广告110 10113701 夏晨

摘要：随着市场经济快速发展，我国广告事业发展呈现突飞猛进的趋势，尤其名人广告最为盛行。名人与广告从最初的结合，成为商业竞争的一大亮色，名人开播广告的举不胜举，社会各界知名人士、演员、歌星、世界冠军等众人知晓的有很大社会名气的人物，不时地出现在各类产品的电视广告代言活动中。名人广告是一把双刃剑，电视媒体加名人的模式做广告宣传，一方面名人知名度提高的同时，也为商家带来了极大的市场利润；另一方面企业为占领市场得到了庇护伞，不顾自己的社会道德良心的谴责，将带有虚假信息的商品肆无忌惮的推向社会，严重损害了我国受众的身心、经济利益，助长了不良的社会风气，严重影响到和谐社会的健康发展.

关键词：名人代言，广告责任缺失，虚假广告，新广告法

1.课题名称：法制中国背景下名人代言虚假广告及其立法研究

2.研究背景：

2.1选题依据

名人作为社会稀缺的资源，参与商业活动中的广告宣传是必要的，名人利用自

身社会知名度充当企业形象代言人,在信息充斥的社会更易引发受众的注意、兴

趣，进而产生购买欲望,另一方面也提升了代言名人的社会影响力。近几年随着

市场经济的快速发展，市场竞争性越来越大，各大企业在不断寻求宣传自我的

机会，不少企业看重了知名度高的名人，加知名媒体，最佳模式为名人+央视，

企业可以更快在社会上传达商品信息和树立企业形象。由于多方因素，电视名

人虚假广告层出不穷，名人电视广告的负面效应在社会中不断放大，甚至引起

一系列不良的反响，引起更多人的关注。

2.2选题意义

名人在当今社会是一个特殊的群体，他们在社会上具有一定的知名度、名誉度

和特定的人格魅力，他们深受大众的熟知、喜爱和崇拜，他们的所言所行在一

定程度上影响了大众判断。可以说名人在当今大众传媒高度发展的社会中，担

任着这个社会道德规范的示范群体的角色地位。他们在行为方式、生活习惯、

品格特征、价值追求等方面对社会行为习惯、风尚习俗、价值认同起着典范影

响作用。因而名人这个特殊群体对社会大众承担着“有良心的社会责任”。但是

名人虚假广告的频频出现，在代言广告的问题上丢失了对社会大众的社会责任，

出现了集体的道德失范。

3.文献综述

3.1 名人广告定义

顾名思义就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他(她)可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响更是如日中天。

3.2 电视名人虚假广告的现状及特点

近几年来，我国名人因代言虚假广告是非一直不断，大量名人因代言虚假广告，惹出麻烦甚至官司缠身之类的屡见不鲜，大量名人先后陷入“广告门”事件的不占少数，这些已不是什么新鲜事。电视名人虚假广告存在与很多因素有关，名人加电视媒体是广告播放的一个重要形式。电视广告覆盖面广，收视率高；有强烈的艺术感染力；表现形式多种多样；电视具有可重复性等特点，在媒体上优于其他传统媒体。名人广告展现不是单一的形式，有很多表现方式，使消费者在不知不觉中信可了广告传播的信息，购买该产品。

3.3电视名人虚假广告出现的原因

把关人，又称守门人，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，传播先驱库尔特.卢因最先提出，传播学者怀特明确提出新闻筛选过程的“把关”模式。符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道，强调把关人的重要作用。大众传媒对信息的选择或“把关”活动是一个复杂的过程。大众传媒的信息生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择与加工活动。媒体经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，信息的“把关”是个多环节、有组织的过程。广告传播主体是多元的，而电视名人虚假广告“把关人”存在多元性。广告信息从生产到被目标受众接受的过程，包括许多环节。广告信息由广告主阐明宣传意图，广告创作者编码制作出来，要经过各级相关人员的认可，还要通过广告管理机构和播放媒体的审查后，才能进入传播环节。而信息要被目标受众看到，经过一些人审查，以及人际传播的过程。这一过程每个环节都存在很多的把关人及把关活动。如广告公司的广告制作者，主管人员，广告主，广告管理机构及媒体审查人员、受众等。正如赫斯所揭示的，广告信息的把关并不是随意的行为，它受到各种动机，规范，社会文化背景等因素的制约。如广告主确定广告信息主题要考虑营销目标，广告制作者的创作活动依从广告主的意愿，也受到广告传播目标的制约，而广告管理机构会遵循道德法规来考察到广告的社会影响。

3.4 国外相关研究现状

国外的广告市场在历经百年的发展时间之后，目前已经基本形成体系完备，结构清晰，监管较为到位的广告市场但其实从上世纪五十年代以来，有关研究者对于广告所引发的社会问题的争论也屡见不鲜比如英国工党左派领袖、《论坛报》主编安耐林(比万就曾经坚信广告是罪恶的勾当而美国前总统富兰克林则认为：如果不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。

我们在研究国外相关的文献资料时注意到的一个最大的问题是：西方社会国家的文化特色与我国差距较大，因此国外的相关文献研究在中国的广告社会责任的研究中往往会出现水土不服的情况$比如，美国对于竞争广告并无限制，因此同类产品之间的竞争广告

往往会出现贬低竞争对手甚至是丑化竞争对手的情况而且性暗示类元素#暴力元素等等在西方社会的广告作品之中并不少见，这与西方社会的历史文化传统以及社会大众的性格特征相符合$这就导致了国外对广告内容的接受度较大，且对于广告作用的认识和看法较为纯粹，因此有关于国外的广告社会责任的研究多半分散在广告的商业效果或者纯粹的广告社会学分析的范畴，西方学术界的相关研究可以作为国内研究的借鉴以及参考。

3.5 国内相关研究现状

一直以来，学界关于广告社会责任的相关理论研究成果还是比较丰富的，据调查发现，自上世纪九十年代中后期开始，伴随着中国的广告市场发展逐步成型，学界对于广告的社会效应的关注程度也是逐渐加深，迄今为止，发表于各类学术刊物上有关于广告社会责任的论文总计约逾 60 余篇，文章内容涉及广告伦理#广告社会学#广告道德规范以及广告文化和广告法律等等多个方面。

现阶段有关于广告社会责任的研究主要分为以下三种类型：

（1）基于宏观社会视角下的广告社会责任研究

（2）基于细分法视角下的广告社会责任研究

（3）交叉学科背景的广告社会责任研究

3.6 本文创新之处

根据最新颁布的广告法中有关名人代言广告最新规定来研究名人的广告社会责任，并结合相关广告学传播学的理论思想进行研究。同时结合当下最近的名人代言案例来进行分析，不足之处在于本文是基于纯理论研究，缺乏实际操作执行，所得出的结论可能比较理性化。

4.技术路线：

4.1设计内容：

1.绪论 (1)

1.1 虚假广告概述 (1)

1.2 名人及其代言广告的历史 (2)

1.3 论文研究内容 (3)

2.20年来我国名人代言虚假广告的现状 (4)

2.1 关于名人代言虚假广告产生的原因 (4)

2.2 关于名人代言虚假广告造成的危害 (5)

2.3 关于名人代言虚假广告的法律责任的研究 (6)

3. 近年我国名人代言虚假广告案例分析 (8)

4.国内外针对名人代言虚假广告的法律法规 (11)

4.1 我国针对名人代言虚假广告的法律法规 (11)

4.2 外国针对名人代言虚假广告的法律法规 (12)

5.名人代言虚假广告需承担法律责任的必要性及其理论基础 (14)

5.1名人代言虚假广告需承担法律责任的理论基础 (14)