第一章顾客与顾客关系
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第一章顾客与顾客关系
教学目的与要求
➢全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵 的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等 顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企 业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。
教学重点与难点
➢顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的 关系，以及建立良好顾客关系的重要意义。
内部顾客满意 9%
HRM
经
领
过
营
导
政策与战略
程
外部顾客满意
成
10%
8%
14%
20%
果
15%
资源 9%
公司形象/责任 6%
第一章顾客与顾客关系
第二节 现代企业与顾客的关系
一、企业与顾客关系的演变
（1）产品观念
产品推动策略
（2）推销观念
买卖模型（销售模型） 评价标准：顾客保持
（3）需求观念
联系模型 市场/顾客拉动战 略 评价标准：顾客 满意
第一章顾客与顾客关系
第一节 顾客的含义
➢关于竞争优势，我们只有两种资源： １、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。 ２、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。 ——（美）杰克·韦尔奇
第一章顾客与顾客关系
一、引言
（一）顾客关系管理的重要性
➢首先，市场竞争的需要。 ➢其次，新顾客 Vs. 老顾客。 ➢最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。
企业工作的目标
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式
（一）创造产品价值
产品价值创造的途径：
➢产品核心价值创新 Case：Intel ➢创造差异化 Case：P&G
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式
（二）创造服务价值
➢服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决 定企业竞争能力的关键性因素。 Case：“IBM就是服务”
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的价值
➢问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重 要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企业 必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。
满足顾客的需求 满足顾客不断变化的需求 超越顾客的期待
企业和顾客关系的三个发展阶段
留住顾客 创造顾客 让顾客满意
第一章顾客与顾客关系
一、引言
（二）顾客关系管理的实质
理论提出：1997，（美），Gartner Group ➢理论根源：关系营销 ➢技术基础：信息网络技术 ➢CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾 客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘 新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客 贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。
（三）创造个性化价值
➢Case：“DELL神话”；音乐零售商CDNow
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式 （四）创造成本价值
➢Case：花王公司
（五）创造品牌价值
➢Case：哈根达斯
提升并转移到利润更高的产品 ▪ 在多购10美元的汽油时，得分加倍 ▪ 如果在购买汽油的同时在便利店中购买， 得分加倍
在搬迁中成功地保留客户 ▪ 给客户寄明信片，提供新加油站的地址， 且得分加倍 ▪ 重新开张时发出邀请信 ▪ 邀请信带三倍的得分
“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”— —壳牌加拿大就有。”
第一章顾客与顾客关系
Concept： ➢市场份额 or 客户份额
市场份额
客户份额
第一章顾客与顾客关系
图：市场份额 Vs. 客户份额
客户需求满意 增加
回报
一
对
传统的市场营销
一 的
市
场
战
略
减少回报
获得客户
第一章顾客与顾客关系
表：市场份额战略与客户份额战略的比较
市场份额战略
客户份额战略
产品经理（或品牌经理）一次对尽可 客户经理一次对一个客户推销尽可能
第一章顾客与顾客关系
2020/12/1
第一章顾客与顾客关系
参考书籍
Books： ➢江林，《顾客关系管理》，首都经济贸易大学出版社， 2005。 ➢张翔，《客户关系管理》，机械工业出版社，2008。
➢（美）邓·皮泊斯，（美）马沙·容格斯，《客户关系管
理》，中国金融出版社，2006。 ➢闫鸿雁（译），《客户关系管理》（《哈佛商业评论》 精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。 ➢田同生，《中国CRM实战》，机械工业出版社，2002。
能多的客户推销一种产品
多的产品
通过产品的不同来与同业竞争者区分 通过客户的不同来与同业竞争者区分
开来
开来
把产品卖给客户
同客户一起工作、一起努力创造
持续地去寻找新客户
持续寻找同已经拥有的客户继续开展 新业务合作的机会
利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌 通过互动式的交流来了解单个客户的
和发布产品
需求，同每一个客户进行交流
第一章顾客与顾客关系
Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大） 有效利用奖励方案来改变客户的行为
Shell
▪ 虽然有大量的加油 站关闭，但销售额立 即实现了16％的上 升
▪ 市场份额增长了2 个百分点
▪ 产量增加了36+％
获得新业务 ▪ 在街上很显著地展示Air Miles 标识 ▪ 雇员积极地推销Air Miles卡
－Shell 简报
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的含义
（一）国内外学者对“顾客”的定义
➢顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需 要或欲望的人。
——（美）菲利普·科特勒
➢顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜 力的人。
——（中）屈云波
➢顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。
——（英）泰德·琼斯
➢顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能 接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。
——（中）李巍
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的含义
源自文库
（二）本课程对“顾客”的定义
Concept：
➢顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。
➢范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经 销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。
理解顾客概念的要点： 1、顾客≠消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。
第一章顾客与顾客关系
三、顾客的分类
（一）是否与企业发生过交换关系 （二）交换的现实性 （三）对企业盈利的影响 （四）业务关联程度 （五）组织界限
第一章顾客与顾客关系
图：欧洲广义质量管理模型
内部顾客导向 9%
教学目的与要求
➢全面理解顾客的概念，理解不同分类方法对理解顾客内涵 的意义。同时要初步了解顾客价值、顾客满意、顾客忠诚等 顾客关系管理的重要领域，认识加强顾客关系管理对现代企 业的重要意义，为研究与学习顾客关系管理奠定基础。
教学重点与难点
➢顾客的科学内涵、顾客的构成与分类、现代企业与顾客的 关系，以及建立良好顾客关系的重要意义。
内部顾客满意 9%
HRM
经
领
过
营
导
政策与战略
程
外部顾客满意
成
10%
8%
14%
20%
果
15%
资源 9%
公司形象/责任 6%
第一章顾客与顾客关系
第二节 现代企业与顾客的关系
一、企业与顾客关系的演变
（1）产品观念
产品推动策略
（2）推销观念
买卖模型（销售模型） 评价标准：顾客保持
（3）需求观念
联系模型 市场/顾客拉动战 略 评价标准：顾客 满意
第一章顾客与顾客关系
第一节 顾客的含义
➢关于竞争优势，我们只有两种资源： １、比竞争对手更多、更快地了解我们的客户的能力。 ２、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力。 ——（美）杰克·韦尔奇
第一章顾客与顾客关系
一、引言
（一）顾客关系管理的重要性
➢首先，市场竞争的需要。 ➢其次，新顾客 Vs. 老顾客。 ➢最后，顾客对企业贡献的差异（20/80法则）。
企业工作的目标
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式
（一）创造产品价值
产品价值创造的途径：
➢产品核心价值创新 Case：Intel ➢创造差异化 Case：P&G
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式
（二）创造服务价值
➢服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决 定企业竞争能力的关键性因素。 Case：“IBM就是服务”
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的价值
➢问题的关键是要弄清企业和顾客的关系，顾客是企业最重 要的人，是给企业创造利润的人，二者的关系实质是企业 必须依靠顾客，而不是顾客依靠企业。
满足顾客的需求 满足顾客不断变化的需求 超越顾客的期待
企业和顾客关系的三个发展阶段
留住顾客 创造顾客 让顾客满意
第一章顾客与顾客关系
一、引言
（二）顾客关系管理的实质
理论提出：1997，（美），Gartner Group ➢理论根源：关系营销 ➢技术基础：信息网络技术 ➢CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾 客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘 新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客 贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。
（三）创造个性化价值
➢Case：“DELL神话”；音乐零售商CDNow
第一章顾客与顾客关系
三、创造顾客价值的方式 （四）创造成本价值
➢Case：花王公司
（五）创造品牌价值
➢Case：哈根达斯
提升并转移到利润更高的产品 ▪ 在多购10美元的汽油时，得分加倍 ▪ 如果在购买汽油的同时在便利店中购买， 得分加倍
在搬迁中成功地保留客户 ▪ 给客户寄明信片，提供新加油站的地址， 且得分加倍 ▪ 重新开张时发出邀请信 ▪ 邀请信带三倍的得分
“在石油产品的营销中真的存在“灵丹”— —壳牌加拿大就有。”
第一章顾客与顾客关系
Concept： ➢市场份额 or 客户份额
市场份额
客户份额
第一章顾客与顾客关系
图：市场份额 Vs. 客户份额
客户需求满意 增加
回报
一
对
传统的市场营销
一 的
市
场
战
略
减少回报
获得客户
第一章顾客与顾客关系
表：市场份额战略与客户份额战略的比较
市场份额战略
客户份额战略
产品经理（或品牌经理）一次对尽可 客户经理一次对一个客户推销尽可能
第一章顾客与顾客关系
2020/12/1
第一章顾客与顾客关系
参考书籍
Books： ➢江林，《顾客关系管理》，首都经济贸易大学出版社， 2005。 ➢张翔，《客户关系管理》，机械工业出版社，2008。
➢（美）邓·皮泊斯，（美）马沙·容格斯，《客户关系管
理》，中国金融出版社，2006。 ➢闫鸿雁（译），《客户关系管理》（《哈佛商业评论》 精粹译丛），中国人民大学出版社，2004。 ➢田同生，《中国CRM实战》，机械工业出版社，2002。
能多的客户推销一种产品
多的产品
通过产品的不同来与同业竞争者区分 通过客户的不同来与同业竞争者区分
开来
开来
把产品卖给客户
同客户一起工作、一起努力创造
持续地去寻找新客户
持续寻找同已经拥有的客户继续开展 新业务合作的机会
利用大众媒体来建设品牌、宣传品牌 通过互动式的交流来了解单个客户的
和发布产品
需求，同每一个客户进行交流
第一章顾客与顾客关系
Case：SHELL CANADA(壳牌加拿大） 有效利用奖励方案来改变客户的行为
Shell
▪ 虽然有大量的加油 站关闭，但销售额立 即实现了16％的上 升
▪ 市场份额增长了2 个百分点
▪ 产量增加了36+％
获得新业务 ▪ 在街上很显著地展示Air Miles 标识 ▪ 雇员积极地推销Air Miles卡
－Shell 简报
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的含义
（一）国内外学者对“顾客”的定义
➢顾客是具有特定的需要与欲望，而且愿意通过交换来满足这种需 要或欲望的人。
——（美）菲利普·科特勒
➢顾客是指那些会登门购买的人们，或者是具有消费能力或消费潜 力的人。
——（中）屈云波
➢顾客是使用并偿付我们产品或服务的人。
——（英）泰德·琼斯
➢顾客是指任何接受或可能接受商品或服务的对象，凡接受或可能 接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都可称为顾客。
——（中）李巍
第一章顾客与顾客关系
二、顾客的含义
源自文库
（二）本课程对“顾客”的定义
Concept：
➢顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。
➢范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经 销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。
理解顾客概念的要点： 1、顾客≠消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。
第一章顾客与顾客关系
三、顾客的分类
（一）是否与企业发生过交换关系 （二）交换的现实性 （三）对企业盈利的影响 （四）业务关联程度 （五）组织界限
第一章顾客与顾客关系
图：欧洲广义质量管理模型
内部顾客导向 9%