口碑对消费者购买决策行为影响研究1剖析

合集下载

口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究

口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究目录一、内容描述 (2)1. 研究背景 (3)2. 研究意义 (4)3. 研究目的与问题 (5)4. 研究方法与数据来源 (6)二、文献综述 (6)1. 口碑信息的相关概念与理论 (8)2. 消费者购买决策过程与影响因素 (9)3. 口碑信息特征对购买意愿的影响机制 (11)4. 文献评述与研究空间 (13)三、研究假设与模型构建 (14)1. 研究假设提出 (14)2. 模型构建 (16)3. 研究假设与模型关系说明 (17)四、研究设计 (18)1. 样本选择与数据收集 (19)2. 变量测量与问卷设计 (20)3. 数据预处理与分析方法 (21)五、实证分析 (22)1. 描述性统计分析 (23)2. 影响因素分析 (24)3. 假设检验与结果讨论 (26)4. 研究局限性分析与未来展望 (28)六、结论与建议 (29)1. 研究结论总结 (30)2. 对企业的营销建议 (31)3. 对政策制定者的参考意义 (32)4. 研究不足与未来研究方向 (33)一、内容描述随着互联网技术的迅猛发展和普及，口碑信息在消费者决策过程中的作用日益凸显。

口碑信息特征作为影响消费者在线购买意愿的关键因素，引起了学术界和业界的广泛关注。

本研究旨在深入探讨口碑信息特征对消费者在线购买意愿的具体影响机制。

口碑信息特征主要包括传播者特征、信息内容特征和传播渠道特征等方面。

传播者特征主要涉及传播者的信誉度、专业性和社交影响力等；信息内容特征则包括信息的真实性、新颖性、有用性和情感倾向等；传播渠道特征则主要考察信息传播的平台类型、传播速度和互动程度等因素。

本研究通过构建理论模型和实证分析，详细探讨了这些口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响路径和作用效果。

研究结果表明，口碑信息特征对消费者在线购买意愿具有显著影响，其中信息内容的真实性和有用性对购买意愿的影响最为突出。

传播者特征和传播渠道特征也对购买意愿产生一定影响。

网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究

网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究一、引言网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化都具有更强的影响力(Helm,2000)。

特别是网络的匿名性、非面对面地接触、沟通成本低廉等特征使消费者能毫无顾虑地发表自己的真实想法和意见，主动地吐露出不满和抱怨(Harrison Walker,2001)。

如果说传统口碑是在非公开的个人层面上传播的话，网络口碑则是在公开的群体层面上进行传播，因此，它的传播速度和波及范围都是前者所无法比拟的。

从企业的角度来看，网络口碑的巨大影响力提示管理者应注意对消费者网络口碑传播活动的跟踪、应对和利用。

如何防止不利于企业的口碑信息在网络上流传、强化企业主导网络口碑走向的能力已经成为一个非常重要的课题。

传统口碑与网络口碑在信息特征、传播途径以及波及范围等方面存在很大差别，如传统口碑信息大都是以语言的形态出现，口碑传播要求当事人面对面地接触，传播范围局限在传播者所熟悉的周边人群，而网络环境中的口碑信息大都是以文字或图片的形式出现，在无需面对面交流的虚拟空间里可以将信息传播给更广泛的人群。

由于这些差异的存在，人们对于传统口碑的认识不能很好地用来解释网络口碑。

在国内，迄今为止很少有人对网络环境中的口碑传播给予过多的关注。

本文尝试通过实验法来考察网络口碑信息对消费者购买决策的影响效果，以此来加深我们对网络口碑活动的理解，为企业树立有效的营销沟通策略提供建议。

二、文献回顾及研究假设作为区别于传统口碑的一个概念，网络口碑具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可存储、即时大量接收、匿名性和超越时空性等特征(Hennig Thurau et al, 2004)。

传统口碑传播通常上都要以信息发送者和接受者面对面地接触为前提，这大大限制了信息传播范围。

而网络口碑传播则不受这种制约，消费者可以通过网络将口碑传播给任何一个网络使用者，也可以从毫不相识的人那里得到所需的信息。

网络口碑对消费者购买决策的影响研究

网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。

随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。

网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。

本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。

一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。

2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。

3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。

二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。

2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。

3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。

三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。

2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。

3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。

四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。

2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。

基于口碑传播的消费者行为分析研究

基于口碑传播的消费者行为分析研究随着互联网和社交媒体的发展，口碑传播越来越受到人们的重视。

消费者在购买前往往会通过互联网搜索产品信息，阅读其他消费者的经验和评价，从而决定是否购买。

在这种情况下，口碑传播对于消费者的行为有着至关重要的影响。

本文将从以下几个方面分析基于口碑传播的消费者行为研究。

I. 口碑传播对消费者的影响口碑传播是指消费者在社交媒体、网络论坛、线下社交场合等途径中传递关于产品或服务的信息。

消费者在购买前往往会参考其他消费者的经验和评价，从而评估产品的质量和价值。

例如，一个获得大量好评的产品可以吸引更多的消费者购买，而一个被负面评论所困扰的产品则会让更多的消费者远离。

II. 口碑传播与品牌知名度一个品牌的知名度对于其产品销售的影响非常大。

通过口碑传播，消费者可以了解到更多的品牌信息，增加对品牌的信任度。

例如，一些知名品牌的产品由于品牌知名度的效应，往往被消费者认为是高质量、高性价比的产品，从而获得更高的市场份额。

III. 口碑传播与消费者决策行为消费者在购买前往往会进行信息搜索，这其中包括了口碑传播对产品或服务的评价。

根据消费者的需求和偏好，口碑传播可能对消费者的购买决策产生不同的影响。

例如，当消费者对于一种产品的性能和效果非常关注时，他们更可能重视其他消费者的评价，从而对这种产品的口碑传播产生更多的关注和影响。

IV. 口碑传播对于营销策略的影响随着消费者对于口碑传播的重视，越来越多的营销策略也将口碑传播作为重要手段。

例如，一些企业通过邀请网红进行产品的推广，从而引起更多的口碑传播效应。

在这种情况下，口碑传播不仅仅是一种消费者行为，也会为企业的营销带来更多的影响和效益。

V. 如何管理口碑传播管理口碑传播是企业实现营销目标的重要手段。

为了最大化口碑传播的效益，企业可以采取以下措施：1. 消费者满意度的管理。

一个满意的消费者往往会把他们的感受分享给他们的朋友，从而增加品牌的口碑传播。

因此，企业需要管理消费者满意度，尽可能提供更好的产品和服务。

网络口碑对消费者购买意愿的影响研究

网络口碑对消费者购买意愿的影响研究近年来，随着互联网和社交媒体的迅猛发展，网络口碑成为了消费者购买决策的重要因素之一。

消费者倾向通过网络上的评价和评论来获取关于产品或服务的信息，这种网络口碑对其购买意愿产生着深远的影响。

本文旨在研究网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨其中的原因。

一、网络口碑的定义和特点网络口碑是指消费者在网络上就产品或服务进行分享、传播和评价的行为和内容。

相比传统的口口相传，网络口碑具有以下特点：1.广泛传播：通过社交媒体和在线论坛等平台，口碑信息可以迅速传播到各个消费者。

2.信息丰富：消费者可以从网络口碑中获取大量、多样化的关于产品或服务的信息。

3.个性化：消费者可以根据自己的需求和兴趣选择信任度高的口碑信息。

二、网络口碑对购买意愿的积极影响网络口碑对消费者购买意愿产生积极的影响，主要体现在以下几个方面：1.信任建立：通过网络口碑，消费者可以了解他人对产品或服务的评价和体验，与此同时建立起对品牌或商家的信任感。

2.信息获取：网络口碑提供了消费者多样化、详实的产品或服务信息，帮助消费者更好地了解和研究市场上的不同选择。

3.社交认同：网络口碑通过群体共享和认同，满足了消费者的社交需求，因而产生一种购买决策的“潮流效应”。

三、网络口碑对购买意愿的负面影响尽管网络口碑对购买意愿产生积极的影响，但也存在一些负面方面的影响：1.信息失真：网络上的口碑信息难以验证真实性，可能存在虚假评价或恶意竞争的情况，消费者需要谨慎判断。

2.信息过载：海量的网络口碑信息可能导致消费者信息过载，难以找到真正有价值的内容，从而影响购买决策。

3.口碑的极端化：网络口碑往往呈现两极分化的态势，消费者倾向相信极端的评价，而忽视中立或平衡的意见。

四、影响网络口碑的因素网络口碑的形成和传播受到多种因素的影响，主要包括以下几个方面：1.消费者特征：消费者的个人特征、心理需求和信息获取习惯等会影响其对网络口碑的接受和影响。

网络口碑对消费者购买决策行为的影响研究

鬻糍麟
■ — — — ● Ｉｊ匕方经困篇ｒＩ
张
驰
（黄淮学院，河南驻马店４６３０００）
摘要：当下，越来越多的消费者接触网络并在网络平台上进行各种产品信息、质量以及服务的评价等，体现了网络１：７碑
的普及性，使得网络口碑变得愈发重要。网络口碑的好坏一 ‘ 定程度上影响着消费者购买的决策行为，无论是正面口碑还是负面口碑，都是消费者关注的重点，进而决定他们的消费行为。关键词：网络口碑；消费者；决策行为；影响
中图分类号：Ｆ７１３－３文献标识码：Ａ文章编号：１００５ — ９１３Ｘ（２０１７）０１ — ００５５ — ０２
口碑指的是信息传递者与信息接收者两者之间通过面对面或是电话所进行的信息沟通行为。口碑带有一定的方向性，也就是说口碑有正面口碑和负面口碑之分。而网络口碑的出现是在一定的网络背景下对于传统口碑的延伸，通过网络所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种手段。公司或消费者（合称网民）通过论坛（ＢＢＳ）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论所对应的传播效果会影响到这个产品品牌的信誉和服务质量，也就是网络口碑会在一些方面对其生意产生相关的影响，影响其产品销售的是否成功。商家应该不断总结消费者各种心理因素的存在，合理地传播口碑信息，优化自身产品的方式，合理制定应对网络口碑的方案，促使产品实现销售目的，达到事半功倍的效果。网络口碑的特征（一）网络口碑与一般口碑的差异网络口碑的产生是在一般口碑的基础上产生的，网络口碑是时代发展的产物，是在高科技技术下产生的。在已经存在的口碑对于消费者的购物影响中，所来源的信息与关系强度都是十分关键的因素点。而关系强度这一关键变量在网络口碑营销中有着一定的挑战性，因为网络环境下消费者几乎都是陌生人，没有所谓的关系强度。但是鉴于事物的不断变化发展，网络使得自身口碑营销与一般口碑营销存在不同之处，同时又不断使得这两者之间存在一定的相似度。通过上述研究不难看出，商家在面对网络口碑中应该依照自身的商品信息进行各种不同的传播途径，依照商品的涉人度与价格的高低选择主客观评价型口碑的关注程度。对于网络上的理，达到减少甚至消除负面口碑的目的。此外，还应该关心消费者在接受网络口碑初对于商品的种种态度，由此选择适宜的网络口碑传播时间。网络的发展飞快，企业还应该不断顺应网络的发展，时刻注重网络口碑的不同变化。（二）网络口碑的特征・传统的口碑主要是消费者进行面对面的交流，相互传达而构成的，而在科技飞速发展的今天，网络１３碑比起传统口碑更具特色，使得网络Ｅｌ碑呈现些新特征：一是互动性。传统的口碑在传播的时候，发送方将相关厂家生产的产品信息进行发送，口碑在相关的媒介作用下得到传播，传送至接收者那里，接收者仅仅是进行信息的接收，未体现信息反馈意见。二是匿名性。比起一些实体店来说，网络是种虚拟的表现，所表达的口碑信息有真实的一面，也有虚假的一面，很多商家为了达到提高自身产品信息信誉度和知名度的目的，采取了一些不正当的口碑信息操作行为，也有很多消费者由于自身主观原因而进行各种主观的评价，这种现象极有可能误导其他消费者。三是传播效率高。面对面进行交流是传统口碑的主要传播方式，受制于时间和空间的约束，传统口碑的传播速度较慢，有时候很长时间才能够形成宣传作用，到达所要传播的目的地。网络口碑有各种不同的传播手段，且传播速度较快。 ‘ ＝、商家了解网络口碑的方式对于一个商家而言，如果想要达到合理利用网络口碑的目的，就必须了解网络口碑是怎样影响消费者购买行为的，行之有效地通过网络口碑的特征以及网络口碑与一般口碑的差异性进行商品的有效销售。那么，消费者在面对网络口碑的时候，他们是如何决定是否购买的，这个问题是值得深究的。作为一个商家，首先应该知道并了解网络口碑的各种形式，例如论坛、邮件或者微博对于消费者是不是会造成一致的影响？网络口碑针对商品涉入度不同的消费者购买有着如何的影响？商品的正负面口碑是如何影响消费者购买行为的？消费者在接受网络口碑初期对于商品所持态度和了解程度是不是会对消费者的购买行为产生不同的影响？同时，还应该将网络１：３碑与一般口碑这两者的不同之处进行比较，合理地借鉴一般口碑传播的经验，作出一定的调整。

口碑营销对消费者决策行为的影响研究

口碑营销对消费者决策行为的影响研究近年来，随着社交媒体和互联网的普及，消费者越来越倾向于通过口碑传播来获取产品或服务的信息。

口碑营销在现代营销中扮演着重要的角色，它是一种通过消费者之间的传播推广商品和服务的方式，它的目的是借助消费者间的口头宣传来提高销售量和品牌知名度。

口碑营销对消费者决策行为产生的影响已经引起了广泛的研究兴趣。

根据相关研究，口碑营销影响消费者决策行为的主要因素包括信任、信息可靠性、社交影响和个人因素。

首先，信任是消费者对口碑信息决策的重要影响因素之一。

消费者对于从他人口正获得的信息会更加信任，他们认为这些信息来自于真实的经验和观点。

信任可以建立在个人关系或网络社区中，例如由朋友、家人或同事口耳相传的推荐。

当消费者对特定产品或品牌的信任度提高时，他们更有可能选择购买。

其次，信息可靠性是消费者对口碑营销的关键要素。

消费者更倾向于相信那些来自他人经验的口碑信息，尤其是那些来自具有共同特征或需求的消费者。

对于一个特定的产品或服务，消费者倾向于相信那些他们认为在某种程度上和他们有关联的消费者的反馈。

可靠的口碑信息可以提供给消费者一个更真实的产品或服务的评价，有助于他们做出决策。

此外，社交影响也是口碑营销对消费者决策行为的重要影响因素之一。

消费者常常会受到周围人或社交圈内的意见和行为的影响。

如果一个产品或服务在社交媒体上得到了大量的积极评价，消费者更有可能对该产品或服务产生兴趣，并且愿意购买。

同样，如果一个产品或服务在社交媒体上得到了负面评价，消费者可能会避免购买。

社交影响不仅仅是因为他人的经验和意见对消费者产生作用，还因为消费者希望在社交群体中得到认可和接受，因此他们会根据他人的行为来做出决策。

最后，个人因素也对口碑营销产生影响。

个人因素包括消费者的个人需求、兴趣爱好、个人偏好等。

不同的消费者对口碑信息的需求和接受程度也有所差异。

一些消费者更加注重技术特性和性能，而另一些消费者可能更加注重价格和外观。

口碑营销对消费者购买行为的影响

口碑营销对消费者购买行为的影响随着互联网和社交媒体的迅猛发展，口碑营销成为了商家获取消费者的重要手段。

口碑营销是通过消费者的口口相传以及社交媒体等渠道传播的一种营销方式。

它通过消费者对产品或服务的评价和推荐，对消费者购买行为产生着重要的影响。

本文将探讨口碑营销对消费者购买行为的影响，并分析其原因和应用。

一、消费者信任度提升口碑营销所传递的信息来自于消费者的真实使用体验和评价，相比于传统的广告宣传，消费者更容易相信口碑传播的内容。

而消费者对于产品或服务的信任度的提升，会在购买行为中起到重要的作用。

通过口碑营销，消费者可以得到更真实、客观的信息，从而减少购买风险，提升购买决策的信心。

二、购买决策倾向消费者在做购买决策时，往往会受到他人的影响。

而口碑营销的主要目的就是通过满意的用户传播，引导其他潜在消费者做出相似的决策。

当消费者看到其他用户的积极评价和推荐时，他们更有可能倾向于购买该产品或服务。

因此，口碑营销可以说是一种有效的引导消费者购买行为的手段。

三、影响购买决策过程消费者在购买决策过程中，往往会参考多种信息来源，包括产品特点、价格、品牌声誉等。

而口碑营销不仅可以提供额外的信息，还可以对消费者的决策过程起到积极的影响。

消费者在购买之前会进行信息搜索和比较，而口碑营销所传播的信息可以成为消费者参考的重要依据，从而影响其购买决策。

四、塑造品牌形象通过积极的口碑营销，企业能够建立起良好的品牌形象。

当消费者对某个品牌产生信任和好感时，他们更有可能购买该品牌的产品或服务。

因此，通过积极的口碑营销，企业可以塑造自身的品牌形象，提升消费者的购买意愿和忠诚度。

五、提升产品认知度口碑营销能够扩大产品的曝光度和认知度。

当消费者在社交媒体上看到其他用户对某个产品或服务的积极评价时，他们对该产品的认知度会大幅提升。

这种通过消费者自发的口碑传播，能够吸引更多的潜在消费者关注和了解产品，从而推动销量的增长。

六、消费者参与度增加口碑营销可以促使消费者更加积极地参与产品或服务的评论和互动。

电子口碑对消费者购买决策的影响研究

电子口碑对消费者购买决策的影响研究近年来，随着互联网的快速发展，电子口碑作为一种新兴的消费者信息获取途径，已经成为消费者在购买决策中不可或缺的因素。

本文将探讨电子口碑对消费者购买决策的影响，并尝试剖析其背后的原因。

首先，电子口碑在消费者购买决策中的影响是巨大的。

作为消费者与产品之间的桥梁，电子口碑提供了大量的消费者评价和意见，使得消费者能够更全面地了解产品的优缺点。

研究表明，消费者更倾向于相信其他消费者的经验和建议，而非买卖双方的宣传。

因此，他们会在购买前仔细研究其他用户对产品的评价，并根据这些评价来做出决策。

其次，消费者对电子口碑的依赖程度不断增加。

传统的购物经验是通过朋友圈、亲友推荐等方式了解产品，而电子口碑则将这一过程扩展到了互联网平台上。

消费者不再局限于狭窄的人际网络，而是借助电子口碑获取到更多的消费者评价，从而增强了他们的决策信心。

此外，电子口碑也为消费者提供了便利和高效的购物体验，他们可以通过在线社区和论坛交流经验，以及实时查看产品评分和点赞数，进一步指导自己的购买行为。

然而，电子口碑存在一定的风险和局限。

虽然电子口碑可以为消费者提供参考，但其中可能夹杂着虚假信息、商家行为、竞争公司产生的恶意评价等。

一些不良商家可以通过雇佣赞助用户或刷评来提高自身产品的声誉，从而误导消费者的判断。

此外，一些有自身偏见或特定动机的用户也可能会发表不客观的评价，给消费者带来误导。

电子口碑的真实性和可信度将成为一个重要的问题，需要消费者具备辨别的能力。

同时，电子口碑也存在一定的局限性。

因为产品的质量、个人需求和期望都有所不同，一个产品在电子口碑上的评价并不能代表所有消费者的真实感受。

消费者在参考他人的评价时，需要了解背后的背景和动机，以及自己的需求是否与其他消费者相符。

只有综合考虑这些因素，才能做出更符合个人实际需求的购买决策。

在研究电子口碑对消费者购买决策的影响时，还需要注意个体差异和群体动态的影响。

不同人群对于电子口碑的依赖程度和权威性会有所不同，年龄、教育水平、购买目的等因素都可能影响消费者对电子口碑的看法。

浅析网络口碑对消费者决策的影响(全文)

浅析XX络口碑对消费者决策的影响互联XX技术的高速进展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从XX络中了解到商家的信誉和产品质量。

XX络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视XX络口碑。

一、相关概念1.口碑的定义。

口碑的最初定义是1967年由rndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。

在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。

Tx等人（1993）认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通，可以是正面的也可以是负面的。

口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。

2.XX络口碑的定义。

XX络口碑是在XX络情境下对传统口碑的延伸。

早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联XX 所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即XX上口碑。

在20XX年，Henning一Thuru等将XX络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过XX络传递给大众群体或者组织。

二、XX络口碑的特征传统的口碑是消费者面对面的交流，口口相传形成的，而XX络口碑具有一些新的特点：1.互动性。

传统的口碑传播过程中，发送方发送商家和产品信息，口碑信息经过相关媒介传递到接收方，接收方只是单纯的接收信息，没有反馈信息的过程；而XX络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。

2.匿名性。

与实体店相比，互联XX是虚拟的，口碑信息的真实性可能不高，有些企业为了提高自己的知名度和美誉度，可能会通过幕后交易或一些非正当手段操作口碑评论，有些消费者可能由于主观原因发表虚假信息误导其他消费者。

传统口碑都是熟人，比如亲人，朋友，同事等之间的信息沟通，而XX络的匿名性，使得XX络口碑可信度降低。

网络口碑对消费者购买决策的影响分析

网络口碑对消费者购买决策的影响分析本文以网络口碑对消费者购买决策的影响为研究对象。

通过对相关文献的整理以及对信息采纳模型的建构，从网络口碑信息质量维度（相关性、全面性、及时性）和来源可信度维度（可靠性、专业性）出发，构建网络口碑对购买决策影响模型，探讨网络口碑对消费者购买决策的影响，并找到影响消费者购买决策的网络口碑的关键点，进而对企业运用网络口碑营销提出合理建议：企业应该加强对网络口碑的质量管理，及时有选择的更新；企业应该积极鼓励购买者发布网络口碑。

标签：网络口碑；信息质量；感知有用性；购买决策一、引言进入20世纪80年代，互联网在整个世界掀起了“网络革命”的浪潮，人类也由此进入到“网络传播”时代。

拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们：在网络经济的影响下，受众彼此间的影响往往大于传统传媒对受众的影响。

在这种背景下，网络口碑营销诞生了，网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字、图片、视频等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。

由此可见，研究网络口碑对消费者购买决策影响，对使企业更好地运用网络口碑营销有重要意义。

二、文献回顾及研究假设1、文献回顾网络口碑具有传播范围广、信息量大、可存储、速度快等特征（Henning Thurau et al，2004）。

Sun（2006）认为网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通讯等一系列的基于网络媒体的沟通工具，展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。

在本文中，網络口碑传播的定义是个人，通过互联网传播对与产品、服务或者企业、品牌等的信息和看法。

过去有许多研究者针对消费者购买决策的影响因素进行研究探讨。

金立印（2007）指出品牌、品质、服务与促销活动等对消费者购买决策有着不同的影响力，拥有良好品牌形象的产品可以提高消费者对此产品的知觉价值，进而影响购买决策。

品牌口碑与消费者购买决策的关联研究

品牌口碑与消费者购买决策的关联研究随着互联网的普及和社交媒体的兴起，品牌口碑对于消费者的购买决策起着越来越重要的作用。

消费者往往通过他人的评价和建议来获取产品或服务的信息，这无疑对品牌的声誉和销售业绩产生了巨大的影响。

本文将探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响，并分析其关联性。

1. 品牌口碑对消费者购买决策的意义品牌口碑是消费者对于特定品牌的评价和传播，它可以通过口碑传统渠道和社交媒体传播。

消费者在购买产品或服务前，往往会倾向于通过他人的使用体验和评价来判断其质量和性能。

良好的品牌口碑可以增强消费者对于品牌的信任感和好感度，从而提高购买意愿和忠诚度。

2. 品牌口碑的形成因素品牌口碑的形成有多种因素，其中包括产品的质量、服务的满意度、价格的合理性以及品牌的形象和声誉等。

消费者对于品牌的评价和评分通常会影响其他潜在消费者的购买决策，从而形成全面的品牌口碑。

3. 品牌口碑的影响机制品牌口碑对消费者购买决策的影响主要通过以下几个方面：a) 信任感：消费者对于良好口碑的品牌更容易建立起信任感，从而降低购买风险。

b) 好感度：消费者对于品牌的好感度与口碑密切相关，良好的品牌口碑可以提升消费者对品牌的好感度。

c) 信息获取：品牌口碑为消费者提供了丰富的信息，帮助他们更准确地了解产品或服务，从而做出更明智的购买决策。

d) 社会认同：一些消费者倾向于追随他人的选择，在社交媒体上看到品牌获得高度好评的口碑，他们更有可能选择该品牌。

4. 品牌口碑和消费者购买决策的关联性研究研究表明，品牌口碑与消费者购买决策之间存在着显著的关联。

一项针对电子商务的研究发现，消费者对于商品的好评度和销售量呈正相关关系，即品牌口碑的积极评价对于销售业绩有着积极的影响。

另外，一项关于社交媒体的研究发现，消费者在社交媒体上看到朋友或社交圈内的好评，更有可能选择购买该品牌的产品。

这些研究结果表明，品牌口碑对消费者购买决策具有重要的影响。

5. 品牌口碑的管理策略由于品牌口碑对消费者购买决策的重要影响，品牌管理者需要制定相应的口碑管理策略来增强品牌的形象和声誉。

品牌口碑对消费者购买决策的影响

品牌口碑对消费者购买决策的影响在今天的市场经济体系中，品牌已经成为各种产品和服务的重要特征。

而一个品牌的好坏往往会直接影响到消费者的购买决策。

品牌口碑是消费者对品牌的评价和传播，它扮演着关键的角色。

本文将探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响，并从不同的视角进行分析。

1. 品牌口碑对信任建立的作用品牌口碑是消费者对品牌的评价和反馈，它可以帮助消费者建立对该品牌的信任感。

当消费者听到朋友或亲戚对一个品牌的好评时，他们会觉得这个品牌是可信赖的，并会更倾向于购买该品牌的产品。

相反，如果一个品牌的口碑不佳，消费者会对该品牌产生疑虑，并更可能选择其他竞争对手的产品。

2. 品牌口碑对购买意愿的影响品牌口碑对消费者的购买意愿起着重要影响。

当一个品牌的口碑良好时，消费者会对该品牌的产品产生兴趣，并愿意试用。

相反，如果一个品牌的口碑差劲，消费者可能会对该品牌的产品失去兴趣，甚至会主动避开。

因此，品牌方在建立和维护良好的口碑上投入的努力是相当重要的。

3. 品牌口碑对消费者决策过程的影响消费者的购买决策往往是一个复杂的过程，品牌口碑在其中起着重要的作用。

当消费者面临多个选择时，他们会倾向于选择那些拥有良好口碑的品牌产品。

品牌口碑是消费者在决策过程中的重要参考因素之一，它对消费者的认知、感知和偏好产生直接影响。

4. 品牌口碑对市场竞争的影响品牌口碑不仅影响消费者的购买决策，也影响了市场竞争的格局。

当一个品牌的口碑在市场中广为传播时，它会吸引更多的消费者选择购买该品牌的产品，从而增加了该品牌的市场份额。

与此同时，口碑良好的品牌还能够形成品牌壁垒，抑制竞争对手的进入和发展。

5. 品牌口碑对品牌形象的塑造品牌口碑不仅仅是消费者对品牌的评价，它还能够塑造品牌的形象。

当消费者对一个品牌的口碑持积极评价时，他们会认为该品牌值得信赖、质量高、服务好等，从而形成了一个积极的品牌形象。

然而，如果品牌的口碑不佳，消费者会认为该品牌的产品质量低劣、服务不周等，从而形成了一个负面的品牌形象。

品牌口碑对消费者购买决策的影响

品牌口碑对消费者购买决策的影响随着市场竞争的加剧和消费者对产品质量要求的提高，品牌口碑逐渐成为消费者购买决策的重要因素之一。

品牌口碑是指消费者对于品牌的评价和意见，这些评价和意见能够塑造消费者对品牌的印象，从而影响他们的购买决策。

本文将探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响，并分析一些品牌口碑管理的策略。

一、1. 影响消费者信任度品牌口碑对消费者的信任度产生重要影响。

消费者往往会倾向于购买拥有良好口碑的品牌，因为这些品牌在过去的服务和产品中表现出色，赢得了消费者的信任。

相反，口碑差的品牌容易让消费者产生疑虑，降低其购买意愿。

2. 决定消费者购买意愿良好的品牌口碑能够增强消费者的购买意愿。

消费者更倾向于购买那些有着良好口碑的品牌，因为他们相信这些品牌能够提供高品质的产品和服务，满足自己的需求。

品牌口碑良好的品牌还能够提高消费者对产品的认知度，吸引他们主动选择该品牌的产品。

3. 影响消费者口碑传播品牌口碑能够影响消费者对品牌的口碑传播。

消费者对于品牌的评价和意见往往通过口碑传播给其他消费者，这种传播具有较高的可信度。

如果品牌口碑良好，消费者会更愿意分享他们的购买经历，从而帮助品牌赢得更多潜在消费者的信任和支持。

二、品牌口碑管理策略1. 提供优质产品和服务品牌口碑的形成离不开品牌提供的产品和服务。

品牌需要始终提供优质的产品和卓越的服务，以满足消费者的需求和期望。

只有通过优质的产品和服务，才能够获得消费者的良好口碑，进而影响他们的购买决策。

2. 重视消费者反馈了解消费者的意见和评价是品牌口碑管理的重要环节。

品牌要积极倾听和回应消费者的反馈，通过消费者的建议和意见来改进产品和服务质量。

这不仅能够提升品牌口碑，还能够强化品牌与消费者之间的互动关系。

3. 积极管理社交媒体社交媒体成为了消费者之间交流口碑的重要平台。

品牌需要积极管理社交媒体，了解消费者在社交媒体上对品牌的评价和意见，并及时回应。

积极管理社交媒体可以帮助品牌塑造良好的品牌形象，进而影响消费者的购买决策。

品牌口碑对消费者购买行为的影响

品牌口碑对消费者购买行为的影响品牌口碑一直是消费者购买行为中的重要因素之一。

消费者对于品牌的声誉和口碑评价常常会影响他们的购买决策。

本文将探讨品牌口碑对消费者购买行为的影响，并分析影响的原因和一些相关案例。

一、品牌口碑的定义及作用品牌口碑是指消费者对于某个品牌的评价和看法，反映了品牌在消费者心中的声誉和形象。

良好的品牌口碑可以帮助企业树立良好的形象，增加市场份额，促进销售增长。

品牌口碑对消费者购买行为的影响主要体现在以下几个方面：1. 影响消费者的品牌认知：消费者通常通过媒体、朋友、亲戚等渠道了解到品牌的口碑信息，良好的口碑评价可以帮助消费者更好地认知品牌，并对该品牌形成正面印象。

2. 影响消费者的购买决策：良好的品牌口碑可以增加消费者对该品牌产品的信任度，使消费者更有信心购买该品牌的产品或服务。

3. 影响消费者的忠诚度：消费者对品牌口碑的认同程度会影响他们对该品牌的忠诚度。

如果消费者对某个品牌的口碑评价积极，他们更有可能成为该品牌的忠实消费者，长期购买该品牌的产品或服务。

二、品牌口碑对购买行为的影响原因品牌口碑对于消费者购买行为的影响有一定的原因和机制。

主要原因包括以下几点：1. 社会认同和参照群体：人们往往在购买决策中会参考他人的意见和看法。

品牌口碑作为一种社会认同的表现，能够引导消费者的购买决策。

2. 信息不对称的解决：在市场经济中，消费者常常面对信息不对称的情况，难以准确评估产品的质量和性能。

良好的品牌口碑可以作为重要的参考依据，提供其他消费者的真实反馈和评价，帮助消费者解决信息不对称的问题。

3. 消费风险的降低：购买某个品牌产品时，消费者常常会担心产品质量、售后服务等问题。

良好的品牌口碑可以降低消费者购买的风险感，使其更有信心购买。

三、品牌口碑对消费者购买行为的影响案例分析以下是一些实际案例，说明品牌口碑对消费者购买行为的具体影响：1. 苹果公司：苹果公司的产品一直以来都享有较高的口碑。

《探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响》

《探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响》品牌口碑是指消费者对某个品牌的认知、评价和口碑传播。

在当今竞争激烈的市场环境中，品牌口碑对消费者购买决策起着至关重要的作用。

消费者往往会受到他人的推荐和评价影响，从而决定是否购买某个品牌的产品或服务。

本文将探讨品牌口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的原因和机制。

首先，品牌口碑可以影响消费者的购买意愿。

消费者在购买产品或服务之前，往往会通过各种渠道获取关于品牌的信息，其中包括其他消费者的评价和推荐。

如果一个品牌拥有良好的口碑，消费者会更加倾向于选择这个品牌的产品或服务，因为他们相信这个品牌的质量和信誉。

相反，如果一个品牌的口碑不佳，消费者可能会对其产生负面印象，从而影响其购买决策。

其次，品牌口碑可以影响消费者对产品或服务的认知和态度。

消费者在购买决策过程中，会受到品牌口碑的影响，从而形成对产品或服务的认知和态度。

如果一个品牌的口碑积极正面，消费者会对其产品或服务产生好感，认为其具有高品质、高性价比等优点；相反，如果一个品牌的口碑消极负面，消费者可能会对其产品或服务持怀疑态度，甚至选择避开这个品牌。

此外，品牌口碑还可以影响消费者的购买行为。

消费者在购买决策时，会考虑到品牌口碑对产品或服务的影响，从而影响其最终的购买行为。

如果一个品牌的口碑良好，消费者会更加倾向于购买其产品或服务，从而增加品牌的销量和市场份额；相反，如果一个品牌的口碑不佳，消费者可能会选择其他品牌的产品或服务，从而导致品牌的销量下滑。

总的来说，品牌口碑对消费者购买决策有着重要的影响。

消费者往往会受到品牌口碑的影响，从而影响其购买意愿、认知和态度，以及最终的购买行为。

因此，品牌企业需要重视品牌口碑的建设和管理，通过提升品牌形象、提高产品质量和服务水平，树立良好的口碑，从而吸引更多消费者，提升市场竞争力。

品牌口碑的积极影响不仅可以带来销售增长，还可以提升品牌的长期竞争优势，实现可持续发展。

电子商务平台口碑对顾客购买决策的影响研究

电子商务平台口碑对顾客购买决策的影响研究在信息爆炸的时代，消费者在购买商品或服务之前，往往会去查阅其他人的评价和经验。

而电子商务平台口碑则成为了消费者进行购买决策时的重要参考因素之一。

本文将探讨电子商务平台口碑对顾客购买决策的影响，以及背后的原因和机制。

一、口碑的定义口碑是指消费者通过分享自身的购买经验、评价和意见等形成的对某个产品或服务的共识。

当消费者在电子商务平台上购买产品或服务后，他们会有多种途径来表达和分享自己的购买体验，如评论、评分、社交媒体等。

这些反馈信息构成了电子商务平台上的口碑。

二、口碑的重要性1. 建立信任与安全感：购买商品或服务前，消费者常常处于信息不对称的状态。

而电子商务平台上的口碑可以帮助消费者获取他人的真实反馈，减少购买风险，从而建立起对商品或服务的信任与安全感。

2. 提供参考和决策依据：电子商务平台上的口碑信息能够提供其他顾客对产品或服务的评价和意见，消费者可以通过参考这些信息来做出更加明智的购买决策。

3. 影响购买意愿和决策：多数消费者在购买之前会学习他人的购买经验，如果电子商务平台上的口碑评价正面和积极，消费者就更有可能选择购买；反之，如果口碑评价负面和消极，消费者则更有可能放弃购买。

三、影响口碑的因素1. 产品或服务质量：消费者对于产品或服务的整体质量会对口碑评价产生重要影响。

如果产品或服务质量差劣，消费者的口碑评价就会倾向于消极，反之则会倾向于积极。

2. 消费者的个人偏好和经验：消费者的购买决策往往受到个人偏好和经验的影响。

不同的消费者可能对同一产品或服务有不同的评价和观点，这也会对口碑评价产生影响。

3. 口碑传播和引导机制：电子商务平台的评价和评分系统可以影响口碑的传播和引导。

如果该系统能够鼓励真实和有益的评价，将有助于提高口碑的可信度和准确性。

四、如何提高电子商务平台口碑的影响力1. 提供良好的服务和质量保证：电子商务平台应注重提供高质量的产品和良好的服务，这将为消费者产生积极的购买体验，进而促进口碑的积极传播。

口碑对消费者购买决策行为影响研究1

消费者购买决策行为与口碑的调查问卷2011年X 月关于学生姓名所在院系年级专业学生学号XX XX 08XXXXX 班XX完成时间口碑对消费者购买决策行为影响研究亲爱的女士、先生：您好，我是内蒙古大学艺术学院的一名学生，目前正在进行口碑对消费者购买决策行为影响的研究，本次研究结果仅供学术研究使用，绝不做任何其他用途, 请放心如实填写。

谢谢您的配合，祝您身体健康，事事顺心。

请注意：口碑即是关于产品和服务的所有非商业化的交流。

第一方面:1、您是否在购买电脑产品前收到口碑影响（不论大小）的经历?A 有（）B 没有（） 2、若有，您在那次购买决策中，您受到的主要影响来自于？ A 网络中的信息（） B 周围人所给的建议（） 3、在那次购买决策过程中，信息发送者对该商品的评论是? A 负面的（）B 不确定的、两者都有（）C 正面的（）4、您认为在那次购买过程中，网络的信息或周围的人所给的建议： •该建议给我的购买决策提供了信息非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •该建议改变了我对该产品的喜恶非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •该建议改变了我对该产品的选择策略和要求非常同意（）同意（）不确定（）不同意（ •该建议巩固了我对该产品原有的想法和态度非常同意（）同意（）不确定（）不同意（ •该口碑对我最重是否购买产品起了关键作用非常同意（）同意（）不确定（）不同意（第二方面:5、改变口碑影响力的因素：•该发送者非常熟悉该产品的相关专业知识非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •该发送者是此行业领域的内部工作人员非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •该发送者对此产品有非常丰富的使用经验或购买经验非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •我与发送者之间有相似之处（教育背景、爱好、有共同交际空间等）非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •我与发送者很熟悉非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（） •我会与此信息发送者讨论有关个人问题非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）非常不同意（））非常不同意（））非常不同意（））非常不同意（）-我与此发送者关系不佳第二方面：6您的性别A 男（）B 女（） 7、您的年龄18岁以下（） 19-22 岁（） 23-28 岁（） 29-34 岁（） 35-45 岁（） 45-60 岁（） 60岁以上（） 8、您的学历高中及以下（）大专（）本科（）硕士及以上（） 9、您每周上网天数（每日上网一小时左右即算作一天）一天及以下（）两天（）三到五天（）六到七天（） 10、您每天上网时间1小时以下（）1- 2小时（） 2- 4小时（） 4-8小时（） 8小时以上（）非常同意（）同意（）不确定（）不同意（•该发送者能帮我降低购买价格或者提高购买质非常同意（）同意（）不确定（）不同意 •该信息对此产品有明确的优缺点介绍非常同意（）同意（）不确定（）不同意•该信息虽然不完整，但包涵了我最关心的内容非常同意（）同意（）不确定（ •我不会轻易相信来自网上的信息非常同意（）同意（）不确定（ •我不会轻易相信来自周围人的信息非常同意（）同意（）不确定（不同意不同意不同意非常不同意非常不同意非常不同意非常不同意非常不同意非常不同意 •当看到网上的信息和朋友的话发生冲突时，我更相信后者非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）•我一般主动搜寻产品负面信息大于正面非常同意（）同意（）不确定（）不同意（）•相对于正面信息，负面信息对我购买决策影响更大非常同意（）同意（）不确定（）不同意 •我对电脑的品牌、质量非常不同意非常不同意非常不同意非常同意（）同意（） •我曾多次购买电脑产品，非常同意（同意（）、价格等都很熟悉不确定（）不同意拥有丰富的经验不确定（）不同意非常不同意非常不同意 ) ) ) ) ) ) ) ) ) ) )11、您每月可支配收入500元以下（）500-1500 元（）1500-2500 元（）2500-4500 元（）4500元以上（）问卷到此结束，感谢您的配合，谢谢。