影响消费者购买决策因素分析

1 引言

现代市场经济的发展，使越来越多的企业领导普遍感到市场的不可预测性，消费者越来越难以捉摸，商品的推销也越来越困难。作为消费者，它们有支付能力的需求是商品市场大小的物质基础，而其把钱投放在哪家、哪类、哪种商品上的行为是受其心里因素的影响的。凡能投消费者心理所好的商品或劳务，对消费者就有强大的吸引力并使之产生购买欲望，这种购买欲望作为意志支配着他的购买行为。反之，即使再好、再新的商品或劳务，如果不被消费者所喜爱和接受，只能成为库存货、滞销货，甚至被淘汰。可见，对于一种商品来说，市场的占有量不仅取决于消费者对于该类商品购买力的大小，还取决于消费者对于该种商品心理倾向力的大小，尤其是在今天，可见日新月异，新产品层出不穷，市场变化剧烈，竞争激烈，消费者购买商品的心理规律和倾向于各企业商品市场占有率有更大的影响。

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

消费者购买决策过程：第一步：问题识别；第二步：信息搜索；第三步：备选方案评估；第四步：产品选择（购买决策）；第四步：结果，即购后评价。

问题识别：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

信息搜集：一般来讲消费者的信息来源有四个方面，即人来源，如家庭、同事等；商业来源，如广告、推销员、等；公共来源，如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源，使用产品的经验等

备选方案评估：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节

产品选择：也成为购买决策，消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿

2 私家车购买决策案例分析

由于我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，购买家用汽车已成为人人向往的事情。而中国家用轿车市场有着巨大的发展空间。可以说，中国汽车产业是否发展起来，完全取决于我国家用汽车市场如何全名启动。因此，对私家车购买决策影响因素分析具有重要作用。以私家车购买决策为案例，从各个影响因素进行对应分析。

2.1消费者因素

2.3.1个人因素

广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

个人因素不仅会决定消费者是否购买轿车，还决定了消费者购买何种轿车，对市场跟随者等需要进入一些细分市场的厂商来说，就必须在深入分析个人因素对消费者的影响。个人因素主要包括购买者的年龄、职业、经济情况、收入等方面。

2.3.1心理因素

社会因素、文化因素和个人因素的共同作用下，消费者会认识到自己是否有购买小汽车的需要，而需要会促使其心理产生购买小汽车的“动机”。

需要：这是消费者购买行为过程的起点，也是市场营销的出发点。汽车商品属性较为复杂，既可以是基本的生产生活工具，又可以是社会群体的身份象征，还可以是实现个性嗜好的载体等。因此，生理需要、安全需要、社会交往需要、尊重的需要等多个层次的需要都有可能转化为对消费者购买小汽车的激励。

知觉：所谓知觉是人们通过视、听、嗅、味、触这五种官能对外界的刺激或情景的反应或印象。潜在消费者产生了购买动机以后，他们的购买行为还要取决于对刺激物的感觉，一切产品及其促销活动只有通过人的感觉才能影响消费者的购买行为。人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。

信念和态度：信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价，可能是偏见也可能是出于某种感情因素；态度则能使人们对相似的事物产生相当一致的行为，直接影响消费者的购买行为。态度是指一个人评价一种刺激物的见解和倾向，这种见解和倾向在购买行为方面常常表现为对某种商品或品牌的特殊偏爱或喜恶感情。态度是难以改变的，要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力。

2.2社会因素

丰富多彩的现代社会使市场营销环境发生了很大的变化。人的需求与消费观念受其社会地位、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社会因素的角度出发，我们可以从以下三个方面来分析消费者的购买行为：

2.3.1社会阶层

现代社会中，消费者所处的社会阶层不同使得他们的生活方式、消费习惯和价值观念都有很大的差别。这些差别必然会影响到其购买行为。

社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售就比两厢轿车容易；如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”，那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强烈。

2.3.1家庭角色

家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体。每个人在人生中所经历的家庭都包括两类，即包括父母的婚前家庭和配偶与子女的婚后家庭。每个人都从双亲那里养成许多倾向性，如对政治、经济、宗教、个人抱负、自身价值和爱的看法。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭保有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。

2.3.1社会文化

文化是社会精神财富的结晶，动物的需求多受本能的支配，而人特别是现代人的需求越来越受文化因素的支配。文化主要对人们认识事物的方式、行为准则和价值观念产生影响，最终影响人的消费方式和购买行为。