媒体策略
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其中包括 :
1. 2. 3. 4. 5. 6.
媒介目标 媒介计划目标 地理考量 排期考量 媒介比重 创意考量
什么/谁 谁 那里 何时 多少 用何方法
你想告诉谁
你想籍广告来影响 哪一种人群 ? 对目标对象的了解 将对媒体计划和购 买的效果起极大提 高作用
媒介基本课程:第二课
如何识别和定义你的目标观Βιβλιοθήκη Baidu听）众
90
100 平均
110
在平均以下 < 90
超出平均 110 +
品类发展指数
…
品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口 比例下的对比,而显示品类销售的一个测量
% 市场中一个品类产品的销售总数
品类发展指数
=
% 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的%)) 吉隆坡人口数 (在马来西亚的%)
18-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上
速食
% 人口 40 18 13 13 16 100 % 使用者 43 19 13 12 13 100 指标 107 105 100 92 81 100
3.
品牌发展指数/品类发展指数
显示特定产品使用者的层面. 显示一完整品类的使用者的层面.
× 100
10%
=
7%
× 100
= 143
品牌发展指数
…
品牌发展指数是品牌销售能力的测量.
% 市场中品牌的销售总数
品牌发展指数 = % 市场中的人口总数
吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%) 吉隆坡的人口 (在马来西亚的%)
媒体策略
我们怎样达到目标 ?
媒体目标
目标 & 策略
以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的 品牌比其它的优胜
67% 33% 100%
指数
=
% 在人口层面中的使用者比率 同样层面的人口比率 %
× 100
举例
=
% 年龄35-39岁的家庭主妇所占比率 × 100 % 年龄35-49岁的 人口所占比率 = = 27 18 150 × 100
2.
指数
指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与 人口比率的比较. 例子: 年龄
Ï ¼ º Æ
1±
2-3±
3± Ò Ô É Ï
品牌 A 使用者 VS. 使用量
使用者
使用者比率 %
使用量 /购买次数 年度
数量
数量所占比率
18-34 35+
1,000,000 1,000,000 2,000,000
50% 50% 100%
2× 1× 1.5
2,000,000 1,000,000 3,000,000
有效的媒体策略为
市场行销排忧解难
提供有效且有特色的 解决方案 !
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
1 能与市场行销方案/广告的目的整合
2
对展示对客户业务的充分了解
(问题 / 机会)
3
能配合所需的广告任务
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
4 正确地确定目标对象 – 人口层面和行为习惯
5 6
日期:2002年9月1日
如何识别目标观（听）众
1.介绍 2.工具 3.辨认 4.描写 5.定义 6.测量法 7.技术 8.调研 9.改变 10.提示 11.举例
目标观（听）众识别 影响市场行销计划的很多元素
排期表
业务
业务来源
ROI
媒介
到达率,接触率 媒介战术
目标听众 沟通渠道
概念
包装 地方 实行 价格
市场
创意
交流必须通过两种方法到达:
一个至一个 One to One 集体 Aggregate 广告活动的成功依赖有效 与之交流的个体数量.
广告消息的成功依赖 有效沟通到每一个体.
知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通 的两个目的
1. 辨认
2. 描绘
3. 定义
4.测量尺度
1.辨认
2.描绘
3.定义
品牌发展指数(或BDI) 品类发展指数(或CDI)
通常在两者之间比较能提出有趣的差异 : 品牌发展指数 年龄 麦当劳
品类发展指数 所有速食食品
18 – 34岁 120 > 107 35 – 44岁 114 > 105 45 – 54岁 92 < 100 55 – 64岁 77 < 92 65岁以上 58 < 81 明显地, 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐, 但不是麦当劳.
以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其 它的优胜 不是 ! 市场策略
重要的问题提示的是, “什么是百分数的意思?” 是量或使用者? 一般来说, 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示 然而, 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据
例子: 练习
¹ Ó Ê Ã Õ ß Þ Ê Î ¹ Ó Ã ¹ Ó Ê Ã Õ ß Ï ¼ º Æ Ê Á × Ï Ô ð Ð ± · Ä Ð · Å ® ê Á Ä ä · 25Ë ê · 25-35Ë ê · 35Ë ê Ò Ô É Ï
• • • • • •
目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递
工具
1.
百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产 品所占的百分数
例子: 年龄 18-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 快餐消费群 43% 19% 13% 12% 13% 100%
探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征
根据去年的广告行为作合理延伸
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
7 在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算 的考虑/变化 展示有创意的媒体策略/提案风格
8
9
客户使用客户的语言
策略性的媒介计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案.
4.测量尺度
目标
识别谁可直接有 效的传达讯息 • 使用者分层 • 人口统计分析 • 心理分析
描写目标 以人口层面定义 • 人口层面 媒体购买的目标 • 心理层面 群 • 行为 启示予： • 创造性的策略和 实行 • 媒体策略和计划 •目标群 •目标群
媒体计划的可评 估/测量
分层
• 媒体目标 • 目标群
1. 2. 3. 4. 5. 6.
媒介目标 媒介计划目标 地理考量 排期考量 媒介比重 创意考量
什么/谁 谁 那里 何时 多少 用何方法
你想告诉谁
你想籍广告来影响 哪一种人群 ? 对目标对象的了解 将对媒体计划和购 买的效果起极大提 高作用
媒介基本课程:第二课
如何识别和定义你的目标观Βιβλιοθήκη Baidu听）众
90
100 平均
110
在平均以下 < 90
超出平均 110 +
品类发展指数
…
品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口 比例下的对比,而显示品类销售的一个测量
% 市场中一个品类产品的销售总数
品类发展指数
=
% 市场中的人口总数 吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的%)) 吉隆坡人口数 (在马来西亚的%)
18-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上
速食
% 人口 40 18 13 13 16 100 % 使用者 43 19 13 12 13 100 指标 107 105 100 92 81 100
3.
品牌发展指数/品类发展指数
显示特定产品使用者的层面. 显示一完整品类的使用者的层面.
× 100
10%
=
7%
× 100
= 143
品牌发展指数
…
品牌发展指数是品牌销售能力的测量.
% 市场中品牌的销售总数
品牌发展指数 = % 市场中的人口总数
吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%) 吉隆坡的人口 (在马来西亚的%)
媒体策略
我们怎样达到目标 ?
媒体目标
目标 & 策略
以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加5% 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的 品牌比其它的优胜
67% 33% 100%
指数
=
% 在人口层面中的使用者比率 同样层面的人口比率 %
× 100
举例
=
% 年龄35-39岁的家庭主妇所占比率 × 100 % 年龄35-49岁的 人口所占比率 = = 27 18 150 × 100
2.
指数
指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与 人口比率的比较. 例子: 年龄
Ï ¼ º Æ
1±
2-3±
3± Ò Ô É Ï
品牌 A 使用者 VS. 使用量
使用者
使用者比率 %
使用量 /购买次数 年度
数量
数量所占比率
18-34 35+
1,000,000 1,000,000 2,000,000
50% 50% 100%
2× 1× 1.5
2,000,000 1,000,000 3,000,000
有效的媒体策略为
市场行销排忧解难
提供有效且有特色的 解决方案 !
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
1 能与市场行销方案/广告的目的整合
2
对展示对客户业务的充分了解
(问题 / 机会)
3
能配合所需的广告任务
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
4 正确地确定目标对象 – 人口层面和行为习惯
5 6
日期:2002年9月1日
如何识别目标观（听）众
1.介绍 2.工具 3.辨认 4.描写 5.定义 6.测量法 7.技术 8.调研 9.改变 10.提示 11.举例
目标观（听）众识别 影响市场行销计划的很多元素
排期表
业务
业务来源
ROI
媒介
到达率,接触率 媒介战术
目标听众 沟通渠道
概念
包装 地方 实行 价格
市场
创意
交流必须通过两种方法到达:
一个至一个 One to One 集体 Aggregate 广告活动的成功依赖有效 与之交流的个体数量.
广告消息的成功依赖 有效沟通到每一个体.
知道与谁交流而作为中心部分,能达到沟通 的两个目的
1. 辨认
2. 描绘
3. 定义
4.测量尺度
1.辨认
2.描绘
3.定义
品牌发展指数(或BDI) 品类发展指数(或CDI)
通常在两者之间比较能提出有趣的差异 : 品牌发展指数 年龄 麦当劳
品类发展指数 所有速食食品
18 – 34岁 120 > 107 35 – 44岁 114 > 105 45 – 54岁 92 < 100 55 – 64岁 77 < 92 65岁以上 58 < 81 明显地, 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐, 但不是麦当劳.
以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 是! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 是! 品牌份额比去年增加5% 不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者,及告知消费者我们的品牌比其 它的优胜 不是 ! 市场策略
重要的问题提示的是, “什么是百分数的意思?” 是量或使用者? 一般来说, 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示 然而, 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据
例子: 练习
¹ Ó Ê Ã Õ ß Þ Ê Î ¹ Ó Ã ¹ Ó Ê Ã Õ ß Ï ¼ º Æ Ê Á × Ï Ô ð Ð ± · Ä Ð · Å ® ê Á Ä ä · 25Ë ê · 25-35Ë ê · 35Ë ê Ò Ô É Ï
• • • • • •
目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递
工具
1.
百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别,在购买同一产 品所占的百分数
例子: 年龄 18-34岁 35-44岁 45-54岁 55-64岁 65岁以上 快餐消费群 43% 19% 13% 12% 13% 100%
探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征
根据去年的广告行为作合理延伸
有效 & 有特色的媒体方案
主要特征:
7 在有充分理由的支持下,提出不同媒体预算 的考虑/变化 展示有创意的媒体策略/提案风格
8
9
客户使用客户的语言
策略性的媒介计划
策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌 提供最好的媒介解决方案.
4.测量尺度
目标
识别谁可直接有 效的传达讯息 • 使用者分层 • 人口统计分析 • 心理分析
描写目标 以人口层面定义 • 人口层面 媒体购买的目标 • 心理层面 群 • 行为 启示予： • 创造性的策略和 实行 • 媒体策略和计划 •目标群 •目标群
媒体计划的可评 估/测量
分层
• 媒体目标 • 目标群