产品定位的四要素

产品定位的四要素 7 月 12th, 2009No Comments产品定位大致要定义 4 方面的内容1：我们的目标客户是谁2：我们提供什么样的产品和服务3：我们满足了目标客户的那些方面的需求4：我们和竞争对手有什么样的差异一个典型的定位陈述：XXX 针对的是睡眠时间很少的有活力的青年软饮料者。

XXX 比任何品牌都能使 你有更多精力，因为他含有最高程度的咖啡因。

即使一晚没有好好休息，有了 XXX，消费者仍可保持清醒。

 产品定位 市场营销口红效应经济学 7 月 9th, 2009No Comments所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

这是为什么呢？原来，在美国，人们认为口红是一种比较 廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍 然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消 费者起到 一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

再有，经济的衰退会让一些人 的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买 车、出国旅游等等，这样手中反而会出现 一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

产生原因“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。

每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口 红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给 消费者带来心理慰藉。

经济危机之下，消费者的购物 心理和消费行为等都发生了变化，普通消费者个个都变成了砍价高手，经济危机也使得如口红这类的廉价 化妆品 和文化类的产品出现了大卖。

20 世纪 30 年代美国经济大萧条时期首次提出的“口红效应”经济理 论。

2008 年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。

美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做 头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其 他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球 几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日 本 资生堂公司等。

欧莱雅公司 2008 年上半年销售额逆市增长 5.3％。

“口红效应”开始显现，而“口红效 应”这一 20 世纪 30 年代提出的理论也在海外媒体上 不断亮相。

在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买 房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常 时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非 必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。

经济政策制定者和企业决策者可以利用这一规律，适时调 整自 己的政策和经营策略，就能最大限度地降低危机的负面影响。

在中国国内，“口红效应”一词的走红，源自中国电影行业的一场讨论。

世界经济金融危机，很容易让人联 想起上世纪二三十年代的经济危机。

那时几乎所有的 行业都沉寂趋冷，好莱坞的电影却乘势腾飞，热闹的 歌舞片大行其道，给观众带来欢乐和希望，还让秀兰· 邓波儿成为家喻户晓的明星。

有人因此认为，中国电 影也 可借“口红效应”，找到一次逆境上扬的机会。

同时也有学者指出，由电影借“口红效应”推广开去，其 他文化娱乐产业也可以从“口红效应”中获益。

市场营销全球最有效的探究消费者认知和动机的研究方法 12 月 30th, 2008No Comments萨尔特曼隐喻诱引技术（Zaltman Metaphor Elicitation Technique，简称 ZMET）被认定为全球范围 内最有效的探究消费者认知和动机的研究方法。

什么是隐喻诱引技术萨尔特曼隐喻诱引技术 （ZMET） 是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方 法，是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于 20 世纪 90 年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一项专利研究技术。

ZMET 撷取了心理学、认知科学、社会学、 符号学、视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。

但 ZMET 这种以图片为媒介，并以 人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法，则突破了以上限制。

ZMET 以受访者收集而来之图片为素材， 透过个人深度访谈， 来抽取受访者之构念(construct)并联结 构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。

心智模式，以广义而言， 可包括：看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消 费观和经验知觉的陈述，如：触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。

再者，由于 ZMET 是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介 时，更是有其便利性与有效性。

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET），它代表了当今先进研究成果。

萨尔特曼尝试找到一种方法能越过 往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。

ZMET 技术的工作原理是取 得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。

他要求试验对象画出能代表他们对某件事物 的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。

萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”，围绕驱动消费行为的关键 元素制定出营销策略，从而“构建”消费者的情感意识。

萨尔特曼隐喻诱引技术的基础萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础： 大多数社会交流是非言语的； 思想作为图像出现；    隐喻是认知的中心； 认知植根于亲身体验中； 能够到达深层思维结构； 思想的含义由它与其他思想的关联性所体现； 理性、情感和体验共存。

萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设1、大部分沟通是非语言的许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。

甚至矛盾发生时，非文字语言更能表达意义。

当更深 入了解学习及沟通过程中的基本观念，就能了解非文字的重要性。

语言与文字是人类后期才发展出来的， 而人脑并不会偏向文字功能进化。

因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度，因为大部分到达 大脑的刺激都是非文字的，并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。

2、思考是以影像产生的虽然思考是透过文字语言来表示，却是透过非文字语言影响产生的，思考产生的方式与沟通方式不同， 思考是以影像呈现的，虽然文字语言在研究过程中是必须的，但它与特殊非语言文字的连结才是关键，让 消费者透过非文字语言表达影像是重要的，这让研究者能更接近消费者心中的状态，透过文字语言与 非文 字言的结合，使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。

3、隐喻是思考、感觉及行为的单位“隐喻”是观察消费者思考和感觉，而进一步了解行为的关键工具，隐喻不仅为思考的基本单位，也是 沟通的基本单位。

隐喻能隐藏与解释思考的方式，也能创造与塑造思考，所以，研究者将更多的注意力放 在消费者所使用的视觉与感官隐喻上，能更深刻了解消费者的思考与感觉。

4、感官影像为重要隐喻感觉提供重要隐喻，感觉是心智的桥梁与窗户，是所有信息通过的地方，感官基础的“隐喻”是了解消 费者思考与行为的重要潜在手段。

而知觉是植基在具体经验所支持的感官隐喻上，许多的隐喻是心智的影 像，而这些影像大多是视觉的。

人们可透过图片，如：照片、杂志上图片、绘画…等来沟通其视觉隐喻，图片可成为发现消费者概念， 以及有效代表消费者较高层构念的工具。

5、心智模式是故事的表现消费者拥有代表其知识与行为的心智模式，记忆的主要过程为故事的创造、储存与恢复，故事提供概 念间的关系，因此研究者可以捕捉，并将其绘图表示，这些图即代表个人或群体关于某些营销经验相关概 念/构念的关联。

心智模式包含驱动消费者思考与行动的主要构念，而构念间的连结则代表其互动关系，此 互动过程正是市场区隔的基础与重要元素，找出最具影响力的构念进行营销决策，可以达到事半功倍的效 果。

6、思考中的深层结构是为可触及的消费者所意识到的相关思考都是需要经过帮助才能清晰辨认的，所有消费者都会隐藏相关的思考，其 实他们本身并不知道该概念的存在，但知晓后会愿意分享。

7、理性与感性的混合必须同时从精确的(神经学角度)与功能性的(广告者角度)来考虑理性与感性的混合，既然深层的思考 架构已浮现，就不应该偏重于理性或感性，而是同时考虑。

萨尔特曼隐喻诱引技术的作用萨尔特曼隐喻诱引技术可以改善传统调查法的一些问题，因为现今许多调查技巧大都使用文字沟通来 收集资料。

而认知学家承认人类是以图像来思考，而非文字；社会语言学家也认为大部分的沟通非语言沟 通。

因此，结合非文字语言沟通的图像与文字沟通，能创造更有意义的讯息。

营销研究所需要改善的五点：    为广告或其它营销决策提供关于消费者更深一步的暸解。

引出消费者潜在需求使之浮现。

提供吸引消费者注意力与更迎合消费者思维过程的良好引导方向。

编辑与组织更良好的非语言数据。

使研究者的发现能更帮助时最终产品的设计，如：具视觉效果的广告。

此方法想要更深入消费者的认知结构，特别针对探讨消费者隐喻背后的意义，并且辨别其重要性和关 联性。

许多想法和感觉是消费者无法用言语表达出来的，是在表层思考之下的体会认识，因此必须需要一种 可以投射和解释表象的方法，而 Zalman 发现“隐喻”是找出潜藏讯息的重要工具，而使用“隐喻”作为研究 可以引出消费者深层的意涵。

而许多认知科学也赞同图像的心智模型，以图像为基础，语言为工具，人们会尝试着向他人表达自己 的心智地图。

如果想法确实以图像为基础，则认知结构中内容必有要是以图像呈现。

萨尔特曼隐喻诱引技术的应用萨尔特曼隐喻诱引技术在揭示有力的消费者洞察方面具有卓越的表现， 可以将其应用于下列相关领域：宣传/创意发展；   品牌定位以及优化/重新定位； 品牌形象/品牌资产研究； 需求研究； 创新/新产品开发。

 市场研究 心理学产品战略和流程–市场细分 12 月 26th, 2008No Comments市场细分是依据消费者的需求和欲望，购买行为和购买习惯等各方面的差异，对某一个整体市场进行划分。

市场细分的目的是对于不同的消费群体采取不同的产品战略或者市场营销组合战略市场细分大致分为三个阶段和七个步骤，市场细分的三个阶段：（一）调查阶段；（二）分析阶段；（三） 细分阶段。

七个步骤如下：1：谁在我们的市场中购买？2：购买了什么？3：谁在我们的市场里购买了什么？4：他们为什么在我们的市场里面购买？5：最终选择初步的市场细分6：对细分市场进行验证7：完成细分市场的介绍调查阶段依赖于之前的市场扫描，我们可以把一部分市场扫描的结果作为细分市场的输入来进行处理。