第三章旅游者行为后半部分

• 思考：
• 学校共有1000名学生，每班50名，共20个班。如果计算出总的抽样 样本为100名，按照分层抽样的方法，以班级为单位，每班抽取多少 名学生？如何进行抽取？
• 抽样间隔，起始点
广州市间隔年旅游市场调查研究
• 分层：小学毕业、初中毕业、高中毕业、大学毕 业
• 每个层次的人数 • 采用不重复抽样确定总体调查样本
三、旅行距离决策模式
• 旅游者旅程的长短是根据一定条件决定的， 最重要的条件是时间、费用和旅途不适
• 德国经济学者霍斯特 ·托特认为，如果时间 限定，则旅行距离也是限定的
• 旅行距离主要由两个因素决定：一是旅程 费用，二是旅途不适和疲劳
• 旅游无差异曲线：旅游者在一定的经济条件下，选择不同 的旅游方式满足程度是无区别的，每一距离都有各自的旅 游无差异曲线（1000元，北京，飞机，火车，满足程度是 无差异的，地点是定的）。不同距离（意味着不同的旅游 方式）有不同的旅游无差异曲线
• 旅游消费可能线：表示在一定的旅游费用和旅游方式价格 的条件下，费用和不适的组合。预算基础（资金能力）和 不适承受能力决定旅游消费可能线（1000元，旅游方式为 火车，能够购买多种的旅游产品，选择远的地方，舒适程 度降低，近的地方舒适程度高），因此旅游消费可能线， 代表的是购买旅游产品的可能，客观上表示不同的距离。
• 旅游资源：（最大信息收集量，增加感知距离）：自然和 人文景观规划注意事项
• 开发及规划：（最小时间比）：旅游项目的丰富程度、旅 游线路
• 旅游线路设计：决策行为（时间、距离、不适程度、偏好） • 旅游宣传：增加感知机会（网络、报刊、定点、大篷车） • 旅游设施安排（不同空间行为的安排）
• 一、资源个体的评价 • （专家和旅游者，谁说了算） • 旅游价值，美誉度与知名度 • 评价不准确导致市场定位不确定 • 二、独特性、共性和近邻效应 • “五岳归来不看山，黄山归来不
• 二、中、小尺度的旅游空间行为的特征 • （除了同于大尺度旅游空间行为特征之外） • 1、采用节点状路线旅游 • 在居住地附近旅游 • 在暂住地附近旅游 • 2、旅行路线影响旅游效果 • 目的地风景和路程中的风景。
第五节 旅游者行为研究的实践意义
• 旅游者行为研究的意义不仅在于揭示旅游者的行为规律， 而且以此来考虑资源评价和开发、接待设施的选址，可以 得到许多仅从资源条件和市场条件出发进行研究所得不到 的结论
看岳”？ • 举例说明正、负近邻效应 • 三、旅游路线的设计和宾馆选址 • 环形节点形
传说 宗教 独特性
建筑 评价者 评价高 评价高 夸大
旅游者 不了解 吸引力 重视知 小 名度和 旅游时 间比
第六节 游客的市场调查
• 按资料的来源和性质分
第一手资料 调查法（询问法）、观察法、实验法
第二手资料：来源主要有三个 ·企业内部材料 ·旅游报刊、杂志、调研专辑 ·国际和区域旅游组织和专业旅游市场调
第三章 旅游者行为
• 1、旅游者的可达机会随距离增加而急速衰减 • 2、旅游目的地的感知机会主要靠历史沉淀的人文
事象得以提高
• ？设计备选答案（可达机会；感知到的），发放 调查问卷，计算比例，绘制旅游目的地的感知机 会与可达机会图表，认识旅游市场（现实机会， 选择机会），市场营销（在现实机会以外的旅游 地的策略）
（二）问卷的获取及分析
问卷调查设计
社会 调查 分析 方法
调查方案设计
调查问卷设计
评价单元与调查区域划分 抽样方法与调查样本量确定
调查与数据搜集 问卷数据审核整理 问卷基础数据统计
数据分析
统计 分析 方法
（三）调查方案设计
调查方案设计，是实地调查开始之前的第一步 工作，包括：明确调查目的、内容、范围、方式 以及培训和编制调查进度计划表等。 1、调查目的 摸清旅游目的地的游客特征以及游客对旅游景区 各方面的满意程度，使旅游景区更加全面地了解 游客的特点， 掌握景区应该改进的地方，为旅游 营销策划、旅游景点布局规划以及旅游设施的改 进提供依据。 了解旅游客源地针对某种类型旅游的潜在及现实 客源市场的特征、偏好，为旅行社的宣传以及相 关旅游景区的规划建设提供依据。
有可能的数量组合。
• 无差异表
• ([旅游]消费者得到同样满足的[旅游]消费组 合)
组合方式 A B C D
X-不适 1 2 3 4
Y-价格（费用） 12 6 4 3
()
旅游无差异曲线
价
格 费 12
A
用
9
B
6
C D
3
0
1
2
3
4
不适
• 预算线（消费可能线）：消费者把他的收 入用于消费支出时所能购买的两种商品 （或服务）的所有可能的数量组合
• 2、问卷数量：发放份数、回收份数数、有 效份数（回收率、回收有效率）
• 3、问卷审核整理：初步筛选、抽样回访、 整理、汇总，使分散变集中、无序变有序、 杂乱变清晰，保证数据的科学性。
校正错填、误填的答案、剔除乱填、空白和 严重缺答的问卷
二、调查问卷设计
• （一）引言（封面信） • “我是谁” • “调查什么” • “为什么调查” • “保密性措施”
效用、无差异曲线和消费可能线
• 效用：消费者的满足程度 • 基数效用，是指按1、2、3······等基数来衡量效用
的大小，这是一种按绝对数衡量效用的方法 • 序数效用，是指按第一、第二、第三等序数来反
映效用的序数或等级，这是一种按偏好程度进行 排列顺序的方法 • 无差异曲线：使消费者得到同样满足的消费组合 • 预算线（消费可能线）：消费者把他的收入用于 消费支出时所能购买的两种商品（或服务）的所
• 问卷的探索性工作（初稿、试用）
语言及提问方式
• 1、问题尽量简单，不用复杂抽象的概念 核心家庭 2、避免双重含义 您对休闲娱乐、体育健身设施满意吗？
三、评价单元与调查区域确定
• 调查区域：旅游地或者某旅游客源地 • 评价单元：旅游地可以按照旅游景区、景
片及景点来确定单元；旅游客源地可以按 照行政区划来确定评价单元（市——区— —街道——居委会）
2
四、抽样方法与调查样本量确定
（一）样本总量确定 1、不重复抽样公式
n t2 2 N /(N Vx2 t2 2 )
2、经验公式：至少要占总量的3%～5%
• （二）不同区域的样本数
• 方法：分层样本抽样（类型抽样）
• 分层抽样，也叫类型抽样。就是将总体单位按其属性特征分成若干类 型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。分层抽样法确定样本 数量的常见方法就是分层定比，即各层样本数与该层总体数的比值相 等。例如，样本大小n=50，总体N=500，则n/N=0.1 即为样本比例， 每层均按这个比例确定该层样本数。
体采用方便抽样的方法，即拦截在此地点的居民进行调查 和访谈。
交叉控制配额（性别、年龄） ：在进行方便抽样
（拦截） 时，要注意对被访者个人特征的控制。主要控 制两个方面：一是性别，男女比例尽可能一致；二是年龄， 要求被访问者是年满18周岁的成年人。
（六）调查组织与实施
• 1、方式：网上调查（无法控制调查人员特 征）、调查公司、学生、邮寄
• 调查人员的界定 • 景区游客（时间、地点） • 旅游客源地区域内的目标群体：覆盖性
（以什么为划分标准？） 间隔年群体、度假群体（国外：人均年收入
达到800美元，出国旅游需求随之产生）
（五）调查方式
等距随机抽样：调查员先熟悉调查区域（社区居委会）
的范围，然后尽可能均匀等距地进行样本量随机采集。
方便抽样（社区拦截）：在均匀分布的地点上，具
• （一）问卷的分类 • 调查问卷的类型：“目的地”与“游客细分” 某个旅游景区的游客行为分析 某个旅游景区的游客满意度分析 某个区域某种类型旅游市场调查分析 某个区域的游客市场调研
举例：广州休闲度假旅游市场调研；广州市民对旅 游目的地的可达性与感知性调研间隔年旅游市场 调研；西安市游客行为调查；南澳游客满意度调 查；
• 特征（年龄、收入、家庭、闲暇、职业、职位）
• 出游时间、动机（调查类型市场的细分）、出游 率、出游方式、获取信息方式、出游地点选择、 时间
• 针对旅游类型：（花费、商业活动、设施的要求、 综合型旅游地）
• 思考： • （1）调查问卷类型 • （2）目的性极强体及位置
研 机构年报及其他资料。
• 调查是基础；分析是手段；预测是目的
• 通过对市场现状进行调查，获得一手或二 手数据；运用统计分析软件及其他市场分 析的各种手段对数据进行解剖，寻找相关 的有用信息；对目的地旅游市场或某种类 型的旅游市场进行预测，为旅游开发部门 及旅游相关行业提供支持与参考。
一、问卷的流程
涉及的空间范围
省际、全国、国际 省内、地区内（市内） 县（市）内、风景区内
• 一、 大尺度旅游空间行为的特征 • 1、力图到级别较高的旅游点旅游 • 高级别的目的地，高级别的旅游点 • 质量上求“高” • 游憩：外地客重“游”，本地人重“憩” • 2、尽可能游玩更多的高级别旅游点 • 数量上求“多” • 3、力图采用环状路线旅游 • 避免走回头路
10
0 10
50
12%
6%
18%分布在500km以外
21%
21%分布在50-500km范围内
24%分布在15-50km范围内
37%分布在距城市15km的范围内
80%以上的市场 分配于距客源地 500km以内范围
500
1500
出游距离/km
四、旅游决策过程
• 旅游决策过程一般包括三个步骤 • 第一步：认识需要阶段 • 第二步：信息收集阶段 • 第三步：评价对比。
p41-：一个旅游决策实例
旅游时间 拟花费 目的地
收集目的 地信息