绿城集团项目研究报告(48页)

企 业 发 展 部
营 销 策 划 部
规 划 设 计 部
投 资 者 关 系 部
财 务 管 理 部
审 计 部
客 户 服 务 部
总 工 程 师 办 公 室
工 程 成 本 管 理 部
材 料 设 备 部
精 装 修 管 理 部
企业简介
绿城发展历程：从杭州走向全国
2007 年 起 全 面 实 施 “精品战略” 2006年7月13日，在 香港证券交易所首 次公开发行股票， 进入国际资本市场
多层公寓之百合系列——北京百合公寓
区位：房山燕化星城东侧(京 石高速公路阎村出口向西1000米) 物业类别：住宅 建筑类别：板楼 多层 高层 占地面积：852亩 建筑面积：67万㎡ 容积率：1.12 绿化率：57.7% 开盘时间：2004年10月首次开 盘，多层均价16000元/㎡，高层 13000元/㎡ 特色：项目以四至五层的板式公
建筑形态有机组合(即排屋组团南屏苑、多层组团春晓苑 和高层组团闻莺苑)并由南北贯通的一条内河将她们串为一个整体，其间还点缀有会所、幼儿园、沿街商铺，使 整个小区和谐自然的融为一体，将成为舟山市规模最大的、最适于居住的人文社区之一。
产品介绍 ——多层公寓
代表项目——合肥桂花园：源自多层公寓之桂花系列——合肥桂花园
桂花城市场反响之强、建筑形态之美，构成了令业内外注目的“桂花城现象”。
– –
杭州桂花城已经成为杭州城西升值最快的房产品. 杭州桂花城呈现持续增值的良好态势，价格较周边房产高约1000元/㎡
产品介绍 ——多层公寓
代表项目——杭州桂花城：
多层公寓之桂花系列——杭州桂花城
区位：滨江舟山临城新区东面，南为海天大道 物业类别：住宅 别墅 建筑类别：排屋 多层 高层 占地面积：375亩 建筑面积：30万㎡ 特色：项目在整体规划上从南到北由低、中、高三种
第二阶段（99年-03年）
•绿城代表作桂花城推出，内部展开“桂花城 批判”总结经验，确立“桂花城模式” •代表作品：桂花城、九溪玫瑰园
时间(年) 2005 2009
1994
1998
2003
产品介绍
绿城产品特征——中高档为主，高配套的产品品质
绿城产品特征：
精品策略——进一步提升公司产品和服务品质
企业简介
绿城核心文化：
绿城核心理念：真诚、善意、精致、完美
“我们是理想主义者，同时是有行为、有能力的现实主义者，但我们的导向是理想主义的。” ——宋卫平
企业简介
绿城组织架构及职责分工
董事长
总经理 执行总经理
各项目公司
副总经理
各专业公司
综 合 管 理 部
人 力 资 源 部
质 量 管 理 部
法 律 事 务 部
近年来绿城以“精品”战略为根本，强化浙江大本营 市场，并以京沪为支点拓展环渤海、长三角等区域的二 三四线城市，形成了全国战略的基本指导思想。
企业简介
绿城合作开发模式：多层次、多形式地实践产品、 品牌和管理，弥补资金和土地短板
绿城的合作开发模式，是在降低项目利润基础上进行的。对于上市之前和上市之后，资金链一直紧 张的绿城而言，在当前房地产行业资金整体偏紧的现状下，该模式有助与绿城摆脱困境，并求得发展。 绿城利用其比较强的产品开发能力来弥补其土地和资金短板，获得分享利润或管理费等品牌溢价收 入，这从一些合作项目中绿城的权益比例大于实际出资比例就可看出。
宋卫平语录摘要：
中国的房地产企业没有发展模型，也没有融资模型。我们永远不可能很安定。 企业左右不了市场，正如人力不能真正战胜天命。对于企业来说，命运只有两个 字，生、死。无他。我们所能探讨的，是在目前的市场条件下，如何找出一条活路， 穿越寒冬。 我们相信，政府可以把握大局，站在更高远的立场上为整个房地产行业谋生路。 一切，都有改善调整的过程，在此过程中，我们或许会经历一些苦痛，但最终，我 们相信所有的努力都应该得到回报。相信，天道酬勤，这，应该是这个社会的主旋 律。
企业简介
绿城全国化布局
规模及分布: 涉足50多个城市，拥 有员工5000余人
高品质的产品 :针对中高收入阶层 客户
高利润率、高速增长: 2012年绿城 销售目标锁定了400亿元，截至10 月底，绿城的销售额已经达到383 亿元人民币，完成其销售目标的 96%。 市场领跑者: 排名浙江第一、连续 7年名列中国房地产百强企业综合 实力TOP10
低楼层、低密度、低容积率、高 城郊地段/ 绿化/ 温情、典雅、庄重、沉静 结合位臵
城市核心 风景区
国际理念、商务氛围、生活品位 / 精致优雅、内敛经典 中西结合、高贵豪华 /中西合璧、优雅瑰丽 居住的舒适性、生活的私密性、 景观的相容性 /历史感、耐久性、不可再生性
绿城-玫瑰园 别墅系列 绿城-桃花源
企业简介
产品介绍
产品发展阶段及特征 各产品系列简介
启示借鉴
产品介绍
建筑类型 产品系列 绿城-桂花系列 多层公寓 绿城-百合系列 高层公寓 绿城/ 绿园系列 平层官邸 绿城-御园
绿城产品线系列
项目位臵 系列特点 代表作品 杭州桂花城 合肥桂花园 长沙桂花城 北京百合公寓 郑州百合公寓 杭州绿园、上海绿城、 杭州春江花月 杭州丁香公寓 北京御园 杭州留庄 杭州九溪玫瑰园 上海玫瑰园 杭州桃花源、长沙青竹园 杭州翡翠城 海宁百合新城 青岛理想之城
产品介绍 ——多层公寓 桂花城现象
多层公寓——桂花系列
经过11年的发展，绿城的“桂花城”系列多层公寓产品已经成为目前国内最长的一个系列房产
品，已建、在建的项目达21个个之多，地域涉及杭州、北京、合肥、郑州、长沙等地。
桂花城总是同区域内房价最高的楼盘 桂花城的二手房总是在同区域内最容易销售的
大型社区
交际性、生活性、便利性 城市新兴区 /时尚、沉稳、气派
注：除上述住宅产品系列外，绿城还是城市综合体系列、酒店系列、写字楼系列等产品线。
产品介绍 ——多层公寓
多层公寓——桂花系列
多层公寓总体特点：
低层次、低容积率、低密度、高绿化率； 立面三段色,青灰、赫红系列的清水砖墙面，页岩、片石饰面及局部高级涂料
层公寓、高层公寓、大型会所、 幼儿园及各类服务设施组成，是 低楼层、低密度、低容积率、高 绿化率的大型现代生活园区。 采 用江南围合式的布局方式，通过 大规模的中心花园和组团规模绿 地、宅间绿地和蜿蜒曲折的水系， 营造具有两级布臵规划体系的江 南小镇意象。
产品介绍 ——多层公寓
代表项目——北京百合公寓：
在市场同类型的产品中，保证处于高端水平； 产品由单系列发展到多系列发展，逐渐完善产品线； 每一产品系列不断优化、自我升级；产品不断根据市场发展需要进行更新。 中高档为主的产品特征 住宅物业为主，涵盖写字楼、商业、酒店等多种物业类型 住宅物业以中高档见长，涵盖多层、高层、别墅等多种产品形态 强调低层、低容积率、低密度、高绿化率 高配套的产品品质特点 住宅开发优势 在开发理念上，对产品具有深入认识 在规划设计上，规划设计阶段可以将开发理念良好的在产品上表现并实现 在开发团队上，拥有集开发、设计、景观、园林、装饰、物业等为一体的自有团队
绿城荣誉：
荣获浙江省知名商号(房地产行业唯一一家)、“2006中国房地产企业200强前十强”称号，“绿城 园区生活服务体系”作为唯一的企业案例荣膺“2007中国城市管理进步奖”等众多荣誉。至2011年， 绿城房地产集团连续8年荣膺“中国房地产公司品牌价值TOP10”。绿城总品牌价值达126.18亿元。 绿城承建安臵房和保障房建设： 在商品房开发以外，绿城积极承建安臵房和保障房建设，让更广泛的城市居民分享高品质的生活空 间。目前，绿城在杭州、慈溪、青岛、南京等地承建安臵房和保障房项目总规模已超过900万平方米。
绿城集团项目研究报告
企业简介
产品介绍 启示借鉴
企业简介
绿城成立于1995年，2006年7月正式挂牌上市
绿城简介： 绿城房地产集团有限公司(以下简称绿城)，于1995年1月6日在浙江杭州注册成立，具有国家一级开 发资质。2005年，由民营企业转制为外商独资企业。2006年7月13日，“绿城中国控股有限公司”在香 港上市(股票代码：3900)，绿城为其全资子公司。 历经18年的发展，绿城拥有100多家成员企业，5000多名员工，已进入包括中国长三角、环渤海经 济圈重要城市、北京及其他省会城市在内的50多个城市，并取得了持续增长的经营业绩，在国内房地产 市场中名列前茅。
2004 年中国房地 产企业综合实力 前10名 2004 年中国十大 最有价值的房地 2000 年 进 入 上 海 、 产公司品牌之一 北京和合肥市场， 开始全国性的扩张
1995年公司在 杭州成立
1998年成为杭州 一流的房地产开 发商之一
1995
1998
2000
2004
2006
2007
企业简介
绿城房地产业务战略的三个维度
宋卫平家族 42% 寿柏年家族 28% 罗钊明家族 公众股东 0% 30%
九龙仓背景：
九龙仓集团(00004.HK)，始创于1886年，为会德丰有限公 司(股票代号：0020)的附属公司，于香港联合交易所上市，是 香港最具规模的地产投资公司之一。
注：绿城中国股权转让两大公司——会德丰、九龙仓。
企业简介
企业简介
宋卫平简介：
绿城集团创始人——宋卫平
宋卫平：男，1957年生，浙江绍兴嵊县人，毕业于杭州大学历史系，绿城房 地产集团董事长，1998年1月15日宋着手组建了浙江绿城足球俱乐部。
评价：“冒险家”和“完美主义者”是不少人对宋卫平的评价，这些特质也 很大程度上影响了绿城的发展方向。价格高、品质高一直是绿城开发的定位。
区域 区域
选择哪些重点城市，选择标准是什么？ 绿城的土地储备方式是什么样的，拿地方式又有哪些？ ……
产品 产品
产品的类型、目标客户、实现模式 实现产品的战略思路是什么 ……
发展战略 价值链 价值链
开发、物业、持有等，价值链上的选择对公司起到什 么样的支撑作用？ ……
企业简介
绿城拿地战略：逐步实施以长三角区域和环渤海区 域为重点的土地储备战略
九龙仓入股绿城后：
九龙仓入股后，绿城的债务危机暂时告一段落，多家投行 上调绿城评级和目标价，当天绿城股价大涨32.52%，至7.09港 元；九龙仓开盘后虽逆大盘而跌，但至收盘涨幅2.21%。
股东 07年发生六次 09年5月8日， 2010年8月 06年7月 可转股证券转 绿城中国每股 27日宋卫平 13日上 股，08年年报 6.1港币配售1亿 减持2000 市时 时 股给罗钊明 万股 36.49% 25.01% 0% 38% 34.26% 23.48% 6.10% 36.15% 33% —— —— ——
品牌价值: 连续8年名列中国房地 产公司品牌价值TOP10
企业简介
九龙仓战略入股：
绿城最新动态：九龙仓成绿城最大股东
2012年6月8日，绿城中国与九龙仓宣布双方就九龙仓对 绿城进行战略性投资达成合作协议，涉及资金合共约港币51亿 元。交易完成后，九龙仓将成为占股24.6%的绿城第二大股东。
九龙仓战略入股前宋卫平家族是第一大股东。
产品介绍
产品发展阶段及特征 各产品系列简介
启示借鉴
产品介绍
绿城产品发展阶段：造房——造园——造生活
第三阶段（04年-至今）
发 展 阶 段
第一阶段（94年-98年）
• 开创杭州“低楼层低密度”先河； • 代表作品： 多层公寓（丹桂公寓） 第一代别墅（丹桂花园）
•在“桂花城”模式的基础上，结合地域特点， 开展各种创新产品，拓展全国； 05年进入高层产品开发领域（杭州绿园、 上海绿城） 开发第三代别墅（上海玫瑰园/青竹园） 05年开始创新产品平层官邸（御园/留庄） 05年开始开发酒店类产品。
区位：高新区天柱路与黄山路交叉口 物业类别：住宅 建筑类别：多层 小高层 占地面积：480亩 建筑面积：41万㎡ 容积率：1.2 绿化率：42% 竣工时间：2007年1月 特色：项目是低密度、低容积率、高绿化率的大型高尚生活园区，以赭红、淡黄、青灰为主色调，使其如同
一个自然形成的江南聚落小镇，已被公认为全国人居事业的经典代表作品。
产品介绍 ——多层公寓
代表项目——长沙桂花城：
多层公寓之桂花系列——长沙桂花城
区位：雨花长沙大道508号 (万家丽路与长沙大道交界处) 物业类别：住宅 建筑类别：板楼 多层 小高层 占地面积：263亩 建筑面积：23万㎡ 容积率：1.79 绿化率：60% 竣工时间：2007年1月 特色：项目由多层公寓、小高